公開(kāi)財報顯示，在達芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉向開(kāi)設自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店后，如今品牌直營(yíng)店比例提高至約8 3%.在直營(yíng)店渠道布局日益完善后，達芙妮為何在公司運營(yíng)管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？

      被“遺棄”的加盟商

      達芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復發(fā)性口腔潰瘍———復發(fā)、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達芙妮加盟商聚集達芙妮長(cháng)沙經(jīng)銷(xiāo)部，抗議達芙妮出臺《關(guān)于合約到期不再與加盟商續約函》。而相關(guān)加盟商稱(chēng)，達芙妮加盟商與集團每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續約三年，而2012年后到期的不再續約。加盟商抗議稱(chēng)，自己“好不容易把市場(chǎng)打開(kāi)”，達芙妮“過(guò)河拆橋、說(shuō)終止就終止�！痹谶_芙妮長(cháng)沙經(jīng)銷(xiāo)部的周旋下，相關(guān)加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。

      時(shí)隔不到一年，達芙妮加盟商風(fēng)波卷土重來(lái)。8月27日，來(lái)自中部地區某三線(xiàn)城市的達芙妮加盟商爆料，稱(chēng)來(lái)自中部數個(gè)城市的達芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達芙妮上�？偛俊坝憘�(gè)說(shuō)法”，并欲向上海工商等部門(mén)投訴達芙妮方面的“不良行徑”。

     “去加盟化”目的

      顯然，加盟商與達芙妮總公司間積怨，來(lái)自組織架構內的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達芙妮眼前的難題。

      專(zhuān)業(yè)連鎖店在擴張過(guò)程中，三四線(xiàn)城市區域啟動(dòng)成本相對較高，為了高速擴張布點(diǎn)，達芙妮采取了加盟與直營(yíng)雙管齊下的市場(chǎng)策略，在擴張初期，三四線(xiàn)城市市場(chǎng)規模較小，主走線(xiàn)下宣傳的達芙妮，知名度一時(shí)間難成氣候，直營(yíng)風(fēng)險相對較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯的選擇。 

      而自2008年開(kāi)始，達芙妮集團陸續與國際知名高端鞋類(lèi)品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開(kāi)展國內的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，志在進(jìn)軍高端鞋類(lèi)市場(chǎng)，擴大經(jīng)營(yíng)的范圍。這些舉動(dòng)，對加盟商的資質(zhì)、配套管理能力方面提出了更高的要求。 

      在同期利潤率和平均售價(jià)下降、達芙妮線(xiàn)上業(yè)務(wù)效果不佳的情況下，達芙妮的重中之重仍回歸到線(xiàn)下業(yè)務(wù)。消除中間環(huán)節、加快周轉速度并提高店面運營(yíng)效率，成為提高業(yè)績(jì)的重要手段。這也是達芙妮“去加盟化生存”、要將直營(yíng)渠道“下沉”的重要原因。

      與此相印證的是，達芙妮在本月公布的中期業(yè)績(jì)報告中稱(chēng)，穩定的店鋪拓展計劃對持續發(fā)展非常重要，因而采取了專(zhuān)注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計劃�！肮�司認為，此舉不僅能加強品牌的長(cháng)遠發(fā)展，亦有利于集團快速應對市場(chǎng)的變化�！睂�(shí)際上，上半年，達芙妮增加了411間直營(yíng)店，同時(shí)減少了45間加盟店。

      去加盟化的“管理手段” 

      加盟轉直營(yíng)策略基調已定，達芙妮對加盟商開(kāi)始逐步使出“殺手锏”。 

      手法一：縮短合同期和過(guò)渡期�！爸�前，達芙妮的人跟我們說(shuō)，要簽一份只有一年的合同（達芙妮給予加盟商的‘過(guò)渡期’），這份合同里明確規定，一年期滿(mǎn)后不再續約。還威脅我們說(shuō)，如果不簽這份合同，總部將拒絕發(fā)貨�！边@是加盟商代表的控訴。盡管達芙妮面臨眾多加盟商“過(guò)河拆橋”的指責，但在公司化治理的框架下，雙方本該遵循“事先達成的合約”，達芙妮似乎并未違約。

      但不少加盟商透露，當初達芙妮公司網(wǎng)站上有加盟承諾，保證特許經(jīng)營(yíng)商獲得持續發(fā)展的機會(huì )和前程，達芙妮也是在尋找“一生的事業(yè)合作伙伴”。而現在，“達芙妮仍把加盟商視為共同進(jìn)退的合作伙伴，只不過(guò)不再接受新的加盟申請�！秉S英哲這樣回應。

      手法二：壓縮加盟商利潤空間。達芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場(chǎng)99元”活動(dòng)，在打破銷(xiāo)售瓶頸的同時(shí)，也將加盟商逼上絕路�！艾F在要求促銷(xiāo)賣(mài)99元的鞋子，當初加盟商的進(jìn)價(jià)要120-150元�！睋�加盟商透露，達芙妮以這樣的方式讓加盟商被迫“二選一”，要么虧本賣(mài)出鞋子，要么簽署不再續約的合同。黃英哲解釋稱(chēng)，此次促銷(xiāo)屬于換季清倉，并不違反雙方的合同約定。但未提及對加盟商的損失如何補貼。

      手法三：直營(yíng)店獨享產(chǎn)品線(xiàn)。據悉，達芙妮原有兩大產(chǎn)品線(xiàn)，即以SH E代言的青春鞋款系列、劉若英代言的職場(chǎng)鞋款系列。但去年年底，其一系列卻被達芙妮總部以“推出新系列”為名悄然取消。

     “這是達芙妮總部有意收窄加盟商的銷(xiāo)售范圍，迫使加盟店出局�！睋�加盟商代表稱(chēng)，達芙妮曾承諾過(guò)的“返點(diǎn)計劃”，亦一直沒(méi)有兌現。

      達芙妮：不再接受新的加盟申請

      達芙妮公關(guān)部總監黃英哲表示，現階段正處于加盟商續約的敏感時(shí)期，利益調整自然在局部地區產(chǎn)生波瀾。達芙妮的政策是將不會(huì )再接受新的加盟申請。但公司正在與加盟商磋商，在堅持公司直營(yíng)店發(fā)展模式的同時(shí)，會(huì )考慮在過(guò)渡期內用一些具體措施和政策對加盟商進(jìn)行某種程度的補償。

      針對加盟商的訴求及問(wèn)題，達芙妮有專(zhuān)責主管回應，加盟商可以尋求協(xié)助協(xié)商。達芙妮在正式的聲明中表示，“自營(yíng)的渠道是未來(lái)拓展的主要方向”。

      達芙妮的電商之殤

      8月下旬以來(lái)，有關(guān)達芙妮裁員近300人的消息得到證實(shí)，而受影響最大的則是一度被認為做得很成功的電商部門(mén)，電商部門(mén)三大主管皆不幸被裁。外界質(zhì)疑：此舉意味著(zhù)達芙妮或將放棄電商業(yè)務(wù)。

      達芙妮負責人黃英哲認為，“電商部門(mén)新任主管已經(jīng)到位，達芙妮絕對不會(huì )放棄電商，但未來(lái)或將對電商運營(yíng)戰略進(jìn)行調整�！笔鞘裁雌仁惯_芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中做出調整？

      記者綜合資料發(fā)現，早在2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，但業(yè)務(wù)也未有起色。達芙妮國際控股公司C E O陳英杰，對達芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準清晰的戰略規劃，在2010年之前還缺乏較有執行力的電商團隊。

      2010年后，通過(guò)“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”方式，達芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過(guò)與包括唯品會(huì )、好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內的十數家網(wǎng)站簽訂代銷(xiāo)、包銷(xiāo)或頁(yè)面鏈接合約，雖然“不花一分錢(qián)推廣費”，但銷(xiāo)售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現數百萬(wàn)元的盈利。而在2011年9月，通過(guò)“全網(wǎng)銷(xiāo)售”取得成功的達芙妮電商團隊負責人———達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個(gè)月后，接替王玉鳳的耀點(diǎn)100策略規劃處總經(jīng)理陳炳文亦閃電離職，之后達芙妮電商部門(mén)便無(wú)最高主管，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。

      據稱(chēng)，達芙妮董事會(huì )主席陳英杰之所以沒(méi)有完全裁撤電商部門(mén)，是要保持一個(gè)基本“維生系統”，即保持最小規模運營(yíng)。 

      業(yè)界分析稱(chēng)，從2006年開(kāi)始“觸電”至大規模裁員，達芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包-全網(wǎng)銷(xiāo)售-垂直化電商”。從興起進(jìn)入全盛，達芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達芙妮僅用了10個(gè)月。