夢(mèng)芭莎并沒(méi)有將太多資源用在設計上面。李曙東對文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式作了了解之后，便委托幾家熟悉的代工廠(chǎng)小生產(chǎn)了一批貨。

      李曙東曾為十幾個(gè)國內一線(xiàn)女性?xún)纫缕放谱鲞^(guò)廣告策劃，相對了解內衣品牌從設計、生產(chǎn)到物流、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，還積累了一些客戶(hù)和珠三角內衣代工企業(yè)資源。

　　他們的第一個(gè)辦公室是廣州美院教師樓里的一個(gè)出租屋。在那里，李曙東、佘欣承跟幾個(gè)IT人員憑著(zhù)經(jīng)驗搭建起了一個(gè)初級的信息系統。

      這只“麻雀”雖小，但基本能夠做到將生產(chǎn)、物流以及網(wǎng)站銷(xiāo)售的數據處理聯(lián)成一體。

      如今，夢(mèng)芭莎把公司總部設立在了廣州，在這個(gè)裝潢并不時(shí)髦的辦公室里，并沒(méi)有滿(mǎn)屋子橫七豎八的塑料模特、草稿、樣衣和大批裝扮入時(shí)、神情狂躁的設計師，而是有近百個(gè)電話(huà)座席以及幾十名盯著(zhù)22寸超大顯示器指指劃劃的IT人員，墻上貼著(zhù)各種月度、季度的銷(xiāo)售數據、退換貨率的統計圖標。

　　去年，李曙東開(kāi)始將家居服飾、鞋子、箱包等產(chǎn)品裝入夢(mèng)芭莎的平臺。今年6月，金沙江創(chuàng )投給了夢(mèng)芭莎2000萬(wàn)美元的第二輪融資，這筆錢(qián)將主要被用于新建倉儲和繼續優(yōu)化IT系統。

　　線(xiàn)上模式分析

　　作為國內領(lǐng)先的女性?xún)纫轮变N(xiāo)品牌，夢(mèng)芭莎采用電子商務(wù)和國內直銷(xiāo)購物相結合的方式，將電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷(xiāo)相疊加，為顧客提供長(cháng)期個(gè)性化內衣商品和咨詢(xún)，配合高效的配送服務(wù)系統，提供高性?xún)r(jià)比的內衣產(chǎn)品和服務(wù)，借鑒美國維多利亞式的目錄方式，傳播內衣穿戴知識，滿(mǎn)足中國消費者個(gè)性?xún)纫滦枨蟆?

　　創(chuàng )業(yè)初，性格謹慎的李、佘二人沒(méi)有選擇用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)讓準備了半年的電子商務(wù)即刻登場(chǎng)，而是選擇以傳統的DM雜志郵購作為推廣產(chǎn)品的切入口，它不僅是小成本的初期推廣，更承擔著(zhù)收集首撥營(yíng)銷(xiāo)數據的任務(wù)。

　　在還是一個(gè)廣告人的時(shí)候，李曙東曾為內衣品牌設計合適的營(yíng)銷(xiāo)策略而經(jīng)歷過(guò)幾百場(chǎng)的消費者訪(fǎng)談。當初留下資料的人們順理成章地當了夢(mèng)芭莎的首批DM雜志受眾。

      為了讓這份目錄“看起來(lái)更時(shí)尚”，他們使用了外籍模特，強調攝影和頁(yè)面設計感。同時(shí)，夢(mèng)芭莎一上來(lái)便主打“功能型”的內衣來(lái)吸引重視“聚攏”、“托型”的中國女性顧客，并把價(jià)格定在100元到200元區間—比同等檔次的傳統內衣品牌和電視購物中的功能型內衣便宜了六七成—讓顧客覺(jué)得“嘗試一下的成本并不高”。

　　第一輪結果反饋回來(lái)，郵購模式的新顧客訂購率達到了5%，而一般情況下只有2%。DM雜志第一次發(fā)行了幾萬(wàn)份，后來(lái)就維持在一個(gè)月發(fā)一次的頻率，最多一個(gè)月甚至可以發(fā)100到200萬(wàn)份。后來(lái)除了寄給老顧客外，還跟銀行的信用卡中心合作，跟著(zhù)賬單或者宣傳單一起寄給潛在的顧客。

　　由于網(wǎng)上選購不能試穿，夢(mèng)芭莎允許顧客在購買(mǎi)后的30天內無(wú)理由退換貨，且在一些大城市建立了線(xiàn)下實(shí)體店。為了降低退換貨率，李曙東選擇了和傳統內衣品牌截然不同的產(chǎn)品規劃方式。

      線(xiàn)下的實(shí)體店里，內衣的分類(lèi)都是以色彩或者花邊等視覺(jué)風(fēng)格元素為標準。但為了盡可能引導女人購買(mǎi)尺寸合適的內衣，李曙東決定以體型、杯型等要素進(jìn)行規劃。

      夢(mèng)芭莎將它主打的25歲到35歲年齡段做了細分，在其基礎上又以體型、職業(yè)、收入等另作歸類(lèi)，通過(guò)這個(gè)方式匹配不同的設計元素，同時(shí)設置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分類(lèi)。瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，顧客還可以直接按照自己的罩杯看到有該尺碼的全部款式。

　　輕資產(chǎn)模式

　　與卓越那樣的純粹銷(xiāo)售平臺不同，夢(mèng)芭莎創(chuàng )立以來(lái)堅持銷(xiāo)售自創(chuàng )品牌的女性?xún)纫�，他們認為只有將渠道與自己的品牌結合起來(lái)，才能實(shí)現價(jià)值的最大化。

　　對夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，設計工作的性質(zhì)其實(shí)更接近產(chǎn)品規劃，產(chǎn)品本身的差異或許只反映在花邊上。接下來(lái)的事情則被交給同夢(mèng)芭莎合作最為緊密的11家內衣代工商來(lái)做，它們把夢(mèng)芭莎提出的概念從版型、配色、花邊到工藝等全方位轉變?yōu)楝F實(shí)的設計。

      代工企業(yè)們需要先購買(mǎi)原材料，生產(chǎn)出成品，再將成品賣(mài)給夢(mèng)芭莎。此外，夢(mèng)芭莎跟這些工廠(chǎng)簽下了“排他協(xié)議”，即不得用夢(mèng)芭莎的版型和款式給別人或者自有品牌做生產(chǎn)。這樣，設計和生產(chǎn)環(huán)節被夢(mèng)芭莎處理成輕資產(chǎn)。

　　這使得夢(mèng)芭莎可以推出比傳統品牌更多的款式以吸引消費者。傳統品牌每年有春夏、秋冬兩季的訂貨會(huì )，每次訂貨會(huì )上70到80個(gè)款，三到四組風(fēng)格的花邊。而夢(mèng)芭莎則每個(gè)月都會(huì )上新款，如果以月為單位，夢(mèng)芭莎一季會(huì )上100款左右，老款也同時(shí)銷(xiāo)售，一整年算下來(lái)，光是內衣就發(fā)布了1000多個(gè)款。

　　更快的速度

　　作為一個(gè)電子商務(wù)公司，夢(mèng)芭莎此前并沒(méi)有投放網(wǎng)絡(luò )廣告。而在一年前，夢(mèng)芭莎第一次投放網(wǎng)絡(luò )廣告，但這差點(diǎn)成為一個(gè)災難。

     “買(mǎi)的人一多，供貨一下子就跟不上了，訂單滿(mǎn)足率下降到60%�！眽�(mèng)芭莎聯(lián)合創(chuàng )始人佘欣承回憶說(shuō)。

　　夢(mèng)芭莎將快速的供應鏈管理視為自己最核心的競爭力，公司不斷提升整個(gè)系統的處理能力，因為隨著(zhù)公司銷(xiāo)售量級的不斷擴大，營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、信息流跟現金流等幾個(gè)要素會(huì )輪動(dòng)地形成瓶頸。

      你的產(chǎn)品做得好，需求快速上升，供應鏈壓力就增大，可能出現斷貨。相反的，你產(chǎn)品要是做不好，賣(mài)不出去，營(yíng)銷(xiāo)的壓力、現金流的壓力就增大。

      而所有出現的問(wèn)題最終會(huì )表現為產(chǎn)品周轉速度異常和成本的失控。夢(mèng)芭莎從設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到數據統計反饋的周期已經(jīng)縮短至30天，而傳統品牌則需要半年左右才能獲得類(lèi)似的結果。

　　夢(mèng)芭莎通常提前一年對產(chǎn)品做好規劃，并在接下來(lái)的時(shí)間不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)。它首先通過(guò)一個(gè)8到24小時(shí)測試來(lái)考察訂單的反應，再結合歷史數據所得出的經(jīng)驗判斷不同顏色、不同型號產(chǎn)品的比例，并以此指揮后端庫存的調配和代工生產(chǎn)。

      夢(mèng)芭莎的信息系統至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次升級，日處理能力已經(jīng)達到一萬(wàn)單以上。而信息系統每一次的升級，公司都會(huì )根據消費者行為的反饋，調整部分運算法則，降低對市場(chǎng)的扭曲程度，提高分析結果的指導意義。

　　據夢(mèng)芭莎提供的數據，去年只有一個(gè)幾千平米總倉庫的夢(mèng)芭莎銷(xiāo)售額超過(guò)1億，增幅高達350%，而退換貨率僅為7%。相對精準的供應鏈管控使其規模迅速增長(cháng)的同時(shí)將毛利率維持在50%上下。

　　建議

　　內衣是一種私密性產(chǎn)品，而且女性購買(mǎi)內衣更注重用戶(hù)體驗以及舒適性，線(xiàn)上銷(xiāo)售女性?xún)纫聞t無(wú)法很好的滿(mǎn)足顧客這一要求，因此線(xiàn)下實(shí)體店應非常注重用戶(hù)體驗。

      另外夢(mèng)芭莎一直忙于建立供應鏈、產(chǎn)品設計等技術(shù)性環(huán)節，而忽略了產(chǎn)品品牌的塑造和宣傳，這將是影響夢(mèng)芭莎未來(lái)發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題。