愛(ài)慕試水電商 夢(mèng)芭莎能否穩坐內衣網(wǎng)購頭牌

　　維多利亞秘密在線(xiàn)銷(xiāo)售逾百億 內衣B2C國內受追捧

　　作為全球內衣領(lǐng)軍品牌，維多利亞的秘密2009年B2C在線(xiàn)銷(xiāo)售額14.45億美元(逾百億人民幣)，在美國RetailerOnlineTOP500排行榜上排名第18，比2008年上升2名。維多利亞在線(xiàn)B2C銷(xiāo)售的成功，在國內掀起內衣B2C熱潮。

　　國內包括C2C、B2C、SNS及最新較火的團購等在內的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，均學(xué)自國外，再經(jīng)本土化改良，每個(gè)領(lǐng)域都不乏佼佼者：學(xué)習EBAY+亞馬遜模式的淘寶，儼然已是中國在線(xiàn)銷(xiāo)售的最大帝國；學(xué)習藍色尼羅河模式的鉆石小鳥(niǎo)、九鉆等，成長(cháng)性良好；學(xué)習維多利亞秘密模式的女性?xún)纫戮W(wǎng)購品牌夢(mèng)芭莎Moonbasa，是女裝領(lǐng)域唯一銷(xiāo)售額過(guò)億的B2C。

　　夢(mèng)芭莎是女性垂直電商領(lǐng)域目前融資最多的B2C，2010年6月新獲得金沙江創(chuàng )投2000萬(wàn)美元投資；夢(mèng)露網(wǎng)除了早期拿過(guò)一筆2000萬(wàn)元投資，之后發(fā)展乏力。傳統內衣品牌愛(ài)慕顯然也意識到內衣網(wǎng)購市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(cháng)，自6月起力拓在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

　　愛(ài)慕試水網(wǎng)購 夢(mèng)芭莎能否穩坐內衣網(wǎng)購頭把交椅？

　　網(wǎng)絡(luò )購物的本質(zhì)就是減少中間環(huán)節、縮短銷(xiāo)售渠道，消滅暴利，使網(wǎng)購消費者能購買(mǎi)到質(zhì)量相同但更便宜的產(chǎn)品。愛(ài)慕試水網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，對消費者是好消息，對夢(mèng)芭莎則是直接挑戰。

　　在此之前，夢(mèng)芭莎Moonbasa的女性?xún)纫戮W(wǎng)購頭把交椅無(wú)人能撼動(dòng)，在產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格上都占盡優(yōu)勢，運營(yíng)方面，也沒(méi)有任何一個(gè)內衣B2C企業(yè)擁有夢(mèng)芭莎兩位創(chuàng )始人內衣行業(yè)10余年咨詢(xún)及數據庫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。

　　顯然，愛(ài)慕的品牌知名度和實(shí)體渠道是夢(mèng)芭莎短期內無(wú)法企及的。夢(mèng)芭莎對愛(ài)慕進(jìn)軍電子商務(wù)坦誠表示歡迎，稱(chēng)此舉是頗具眼光的戰略選擇，但2年內對夢(mèng)芭莎尚不能構成直接威脅，因兩者品牌、產(chǎn)品及消費群定位并不形成直接競爭。

　　品牌定位上，愛(ài)慕是傳統品牌，愛(ài)慕網(wǎng)站主要銷(xiāo)售往年及往季產(chǎn)品，價(jià)格多為當時(shí)零售價(jià)的2-5折，為保證傳統渠道利益，當季新品并不會(huì )在網(wǎng)上同步發(fā)售。夢(mèng)芭莎Moonbasa天然地是電子商務(wù)品牌，新品上傳到網(wǎng)站即可銷(xiāo)售，產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)已剔除商場(chǎng)租金等成本，因此商場(chǎng)里同等質(zhì)量的文胸，僅需支付30-50％的價(jià)格即可在夢(mèng)芭莎買(mǎi)到當季新款。

　　產(chǎn)品定位上，傳統品牌多以風(fēng)格為產(chǎn)品規劃標準，但消費者購買(mǎi)文胸時(shí)，更多是按胸型和功能來(lái)購買(mǎi)，夢(mèng)芭莎則直接以功能和胸型為產(chǎn)品規劃和陳列標準，既符合消費者內衣購買(mǎi)需求，又提高了產(chǎn)品規劃的有效率，從源頭降低產(chǎn)品庫存風(fēng)險。同時(shí)，夢(mèng)芭莎的產(chǎn)品線(xiàn)更為廣泛，夢(mèng)芭莎除了與愛(ài)慕一樣擁有文胸、內褲、泳衣、家居服系列，夢(mèng)芭莎還有女鞋、女包及童裝、家紡系列，更能滿(mǎn)足女性一站式網(wǎng)購的需要。

　　消費群定位上，傳統市場(chǎng)的愛(ài)慕屬高端品牌，價(jià)格多在300元以上，針對高端消費群，愛(ài)慕網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品多是100元左右的往季產(chǎn)品，針對的是對愛(ài)慕有向往但消費力有限的年輕消費群。夢(mèng)芭莎產(chǎn)品也一直以功能設計、面料做工取勝，價(jià)位主要在69-169元，主打對品牌不盲從、更看重產(chǎn)品本身、收入中端的輕孰女和成熟女性。

　　解碼維多利亞秘密 夢(mèng)芭莎運營(yíng)模式更易成功

　　維多利亞原是傳統內衣品牌，1998年為開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道，啟動(dòng)電子商務(wù)。經(jīng)過(guò)10幾年發(fā)展，維多利亞的在線(xiàn)銷(xiāo)售已與線(xiàn)下實(shí)體店鋪、目錄銷(xiāo)售一道，形成互動(dòng)多贏(yíng)的局面。

　　從這點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)慕目前的處境，更像是12年前的維多利亞秘密，然而，在線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售政策與實(shí)體銷(xiāo)售渠道既不矛盾又互相促進(jìn)，并非易事，維多利亞也是經(jīng)過(guò)多年運營(yíng)經(jīng)驗，才達到今日之良性發(fā)展局面。愛(ài)慕的線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道要水乳交融，對愛(ài)慕的整個(gè)運營(yíng)團隊，是不小挑戰。

　　夢(mèng)芭莎2007年以目錄起家，2009年發(fā)力網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，目前網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售占80％，由于沒(méi)有實(shí)體銷(xiāo)售渠道，因此在產(chǎn)品、定價(jià)和促銷(xiāo)等規劃毫無(wú)障礙，能快速反應推進(jìn)�；�于3年500萬(wàn)女性網(wǎng)絡(luò )消費群的交易記錄和評價(jià)，夢(mèng)芭莎更了解網(wǎng)購消費者的需求，更懂得何種產(chǎn)品訴求、何種促銷(xiāo)更有效。出于對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，夢(mèng)芭莎在服裝領(lǐng)域罕有地一直堅持30天無(wú)條件退還貨政策。產(chǎn)品線(xiàn)上，夢(mèng)芭莎除傳統內衣產(chǎn)品線(xiàn)，也有女鞋、女包、童裝、家紡產(chǎn)品線(xiàn)，也與維多利亞秘密產(chǎn)品線(xiàn)設置更為類(lèi)似。

　　后記

　　任何一個(gè)市場(chǎng)，都需要多個(gè)競爭品牌，才是正常和良性的。誰(shuí)是第一不重要，重要的是，中國網(wǎng)購消費者，將享用到越來(lái)越有品質(zhì)、越來(lái)越具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

　　消滅暴利，本身就是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )購物的使命和存在價(jià)值之一。