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失地難復收，李寧面臨尷尬境地

| | | | 2012-9-10 09:25

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。這是希望之春，這是失望之冬�！@是《雙城記》的開(kāi)篇，這是對于李寧，對于諸多民族品牌現實(shí)的寫(xiě)照。
   　從北京到倫敦，李寧從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%。 


    　即使倫敦奧運收獲超級丹，也挽救不了每況愈下的公司業(yè)績(jì)。


　　據2012年公司半年報，在五大運動(dòng)品牌（李寧、安踏、特步、匹克、361）中，李寧的凈利潤降幅最大，同比大跌 84.92%，美銀美林預計公司全年虧損將在2.26億元左右。


　　經(jīng)過(guò)高層人事變動(dòng)，退隱多年的李寧親自出山，和德州太平洋集團（TPG Capital）合伙人金珍君共同執掌大權。兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時(shí)期：高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預警、股票大跌……


　　李寧的困境，也是中國運動(dòng)品牌的集體困境。粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一場(chǎng)奧運已經(jīng)無(wú)法挽回一家企業(yè)的命運。如何，才能收復失地？


　　李寧“90后”牌失靈


　　7月5日，公司發(fā)布公告，宣布44歲的執行總裁張志勇離職，退隱多年的李寧再次出山，與德州太平洋集團（TPG Capital）合伙人金珍君共同暫代其職務(wù)，前者負責對外事務(wù)和關(guān)系，后者負責內部事務(wù)與運營(yíng)。


　　兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時(shí)期：庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……


　　這是李寧想要返老還童的代價(jià)。


　　中國紡織服裝業(yè)集體遭遇庫存危機，轉型失敗的李寧，危機爆發(fā)的更早、更徹底。從2009年出現危機，李寧的庫存壓力不斷爬坡。


　　2010年6月，時(shí)任公司CEO及執行董事長(cháng)張志勇提出品牌重塑戰略，高調宣布更換李寧經(jīng)典的標識和口號，產(chǎn)品定位“90后李寧”，主打年輕化、時(shí)尚化。同時(shí)公司進(jìn)行了深入的渠道變革，運動(dòng)品類(lèi)規劃、生意區域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設計等，均進(jìn)行了系統性升級。


　　李寧公司CMO方世偉曾表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立，強調年輕的品牌�！�


　　公司曾在2006年-2007年調查發(fā)現，李寧的實(shí)際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%，同時(shí)與國際品牌相比，年輕消費者對李寧品牌的時(shí)尚特質(zhì)認知較少，所以激發(fā)了公司進(jìn)行品牌重塑的欲望。

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