堅持籃球定位六年中國行遍及近百城市


　　當眾多籃球迷還在為倫敦奧運會(huì )美國對陣西班牙的籃球決賽津津樂(lè )道的時(shí)候，邁阿密熱火隊的NBA總冠軍成員巴蒂爾已經(jīng)帶著(zhù)他的總冠軍榮譽(yù)來(lái)到中國球迷面前。一股新的籃球旋風(fēng)從英倫半島吹到了世界的東方。


　　匹克一直以來(lái)致力于將純正的籃球文化引入中國并推動(dòng)中國籃球事業(yè)的發(fā)展，與其說(shuō)“匹克球星中國行”是一場(chǎng)屬于球迷的籃球饕餮盛宴，它更應是品牌力的彰顯——將“專(zhuān)業(yè)化”和“國際化”的因子深植于品牌，是匹克與NBA建立堅實(shí)合作的基礎，是匹克開(kāi)展球星中國行活動(dòng)的內在動(dòng)力。這種動(dòng)力源于籃球始終是匹克的核心DNA。


　　匹克與籃球有著(zhù)極深的淵源，從助力“八一隊”奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球為核心，沿著(zhù)國際化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展路線(xiàn)，積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事、組織。除此之外，匹克NBA大篷車(chē)的全國巡回活動(dòng)也激發(fā)了國內千萬(wàn)青少年對籃球的強烈熱情。


　　“匹克NBA球星中國行”是匹克最大的終端營(yíng)銷(xiāo)，尤其在當前市場(chǎng)不景氣的形勢下，仍然堅持這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)、同時(shí)推廣籃球運動(dòng)的活動(dòng)，這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量效果立竿見(jiàn)影。匹克每年都會(huì )組織“PEAK TEAM”來(lái)華推廣籃球文化，從2006年第一屆匹克球星中國行活動(dòng)舉辦至今，匹克球星中國行已經(jīng)走過(guò)了六個(gè)年頭，球星陣容從最初的巴蒂爾一人擴展到了現在的諸多巨星齊集，有業(yè)內人士認為，無(wú)論從球星實(shí)力、球星規模還是巡演城市數量來(lái)看，匹克球星中國行都已經(jīng)成長(cháng)為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。


　　往年中國行活動(dòng)城市，匹克的地方銷(xiāo)量在中國行期間增長(cháng)一倍以上。不僅僅在中國，巴蒂爾奪冠對匹克美國銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用同樣明顯。據匹克美國分公司CEO粟佳介紹，匹克戰略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾的奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)致電前來(lái)咨詢(xún)代理匹克品牌事宜，并表達了濃厚的加盟興趣�！叭绻�這些經(jīng)銷(xiāo)商最終成為匹克的客戶(hù)，那么對匹克在美國的發(fā)展將起到很大的推動(dòng)作用�！彼诩颜f(shuō)。


　　這場(chǎng)中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都是下足了功夫，在為期一個(gè)月內的20個(gè)城市中，精彩的劇情會(huì )帶給當地NBA球迷無(wú)與倫比的享受。相信在不遠的將來(lái)，這部大戲會(huì )在世界范圍內上演，匹克NBA世界行的腳步為期不遠。


　　后奧運營(yíng)銷(xiāo)先聲奪人市場(chǎng)國際化進(jìn)入快車(chē)道


　　后奧運時(shí)代，本土體育運動(dòng)品牌應該理性應對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對自己的品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)戰略有一個(gè)長(cháng)遠規劃，以確保自己在后奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰中笑到最后。阿迪達斯、耐克等奧運營(yíng)銷(xiāo)明星的品牌實(shí)踐告訴我們，體育（奧運）營(yíng)銷(xiāo)并非一蹴而就的投機行為，只有長(cháng)期投入才會(huì )產(chǎn)生豐碩收益，而且這種堅持要持續和反應快速。


　　從本次倫敦奧運來(lái)看，匹克掌握了一種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，即長(cháng)期和各種球探、項目協(xié)會(huì )、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運動(dòng)員的基礎部分就投入關(guān)注，甚至提供一些少量的贊助。當運動(dòng)員獲得好的成績(jì)時(shí)候，就可以獲得優(yōu)先的簽約權。


　　對此，許志華認為：“押寶會(huì )有一定的運氣成分，但還是要建立在平時(shí)大量工作的基礎上，而不是純粹的賭博�！逼タ说墓谲姸�律是這種模式成功的最好印證。


　　匹克在本次倫敦奧運會(huì )中沒(méi)有進(jìn)行鋪天蓋地的硬廣宣傳，作為一個(gè)長(cháng)期堅守國際化戰略的品牌，冒進(jìn)賭博帶來(lái)的短期效應倒不如穩健踏實(shí)來(lái)得科學(xué)。從持續六年之久的匹克NBA球星中國行活動(dòng)來(lái)看，匹克更加注重雙方資源重新配置的深層次合作，NBA贊助更應該追求長(cháng)遠的、持續的影響力。


　　面對品牌力在綜合競爭能力中的重要性越來(lái)越高，諸多品牌在倫敦奧運會(huì )結束后更加緊對國際體育優(yōu)勢資源的爭奪，以此為品牌價(jià)值加碼。而匹克從中獨占鰲頭，或許有一點(diǎn)點(diǎn)的運氣，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。匹克在進(jìn)行NBA球星中國行的六年過(guò)程中，不斷深化調整中國行的質(zhì)量和數量，實(shí)際上也表明了匹克對自身渠道系統的一次梳理，是對未來(lái)市場(chǎng)拓展的變相探底。在逐漸理順匹克市場(chǎng)國際化的軌道同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)也正在相應提速。


　　坐過(guò)動(dòng)車(chē)的人都知道，在享受極速前行的前提下更重要的是舒適體驗，也就是平穩前進(jìn)。同樣，一味追求效益而進(jìn)行的“促銷(xiāo)”，不是成功的體育賽事?tīng)I銷(xiāo)。企業(yè)更應該注重品牌效應的創(chuàng )造，即通過(guò)賽事?tīng)I銷(xiāo)，使消費者在看到品牌時(shí)就能想到品牌的內涵所在�！皞惗貖W運會(huì )匹克大撒網(wǎng)一樣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7支國家隊，這樣做的好處是可以提升匹克在當地市場(chǎng)的銷(xiāo)量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷(xiāo)商在當地體育界的地位�！逼タ似放乒芾碇行墓�共關(guān)系部副總監劉翔說(shuō)。


　　對于急功近利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)更多地被看成是和促銷(xiāo)一樣的短平快式的營(yíng)銷(xiāo)手法，當他們不能正確認識體育營(yíng)銷(xiāo)內涵的時(shí)候，體育營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)并無(wú)太多的促進(jìn)作用。根據匹克多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì )，很熱鬧，但不會(huì )有長(cháng)久效應，體育營(yíng)銷(xiāo)應該以體育與科技產(chǎn)品的結合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應隨后自然會(huì )產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的�！倍鴮τ谧⒅亻L(cháng)遠利益的企業(yè)來(lái)講，體育營(yíng)銷(xiāo)卻是絕對高于促銷(xiāo)、廣告之上的一種高層次營(yíng)銷(xiāo)手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營(yíng)銷(xiāo)趨同性越來(lái)越嚴重的時(shí)候，體育營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)的促進(jìn)作用將是多元化、復合型、持久性的。其實(shí)截至2011年年底，匹克海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)占到集團總銷(xiāo)售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷(xiāo)商反饋的最新數據是，它在當地的銷(xiāo)量在奧運前已經(jīng)翻了三倍。


　　品牌力量需要日積月累，持續穩定的傳播才能在消費則心中扎下根�！按蛞粯�、換一炮”對企業(yè)樹(shù)立和傳播品牌形象并無(wú)益處；而寄望于一次成名的投資贊助，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。


　　匹克正在快速平穩的啟動(dòng)后奧運營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)好戲，一步步將匹克品牌推向國際化。