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李寧、安踏、匹克等體育品牌陷困境

| | | | 2012-6-16 10:44

李寧公告稱(chēng),2012年全年訂貨會(huì )至今均已完成,全年新產(chǎn)品訂貨會(huì )訂單金額較去年為高單位數百分比的下降,其中鞋類(lèi)產(chǎn)品的訂貨額錄得雙位數跌幅。安踏體育5月17日公告稱(chēng),2012年第四季度訂貨會(huì )訂單額按年錄得低雙位數百分比的跌幅,全年訂貨會(huì )合計訂單額則按年錄得高單位數百分比的跌幅。匹克預計今年年底,門(mén)店數將減至7000家,減少幅度在10%左右。
      6月11日,李寧有限公司發(fā)布公告稱(chēng),今年第四季的訂貨會(huì )已完成,訂貨額錄得高雙位數跌幅。公告發(fā)布后,李寧股價(jià)連續兩日走跌,截至13日收盤(pán)下跌3.05%,每股收報5.09港元,兩日累計下跌10.86%,刷新2006年以來(lái)的低位。安踏體育12日下跌3.33%后,13日上漲2.58%,每股收報5.96港元。

  本土體育商品陷困境

  李寧公告稱(chēng),2012年全年訂貨會(huì )至今均已完成,全年新產(chǎn)品訂貨會(huì )訂單金額較去年為高單位數百分比的下降,其中鞋類(lèi)產(chǎn)品的訂貨額錄得雙位數跌幅。服裝方面,訂貨額錄得逾20%跌幅,其平均零售價(jià)及訂貨量,分別錄得低單位數及逾20%的跌幅。公告第二天,李寧股價(jià)大跌8.06%,其競爭對手安踏體育下跌3.33%。

  實(shí)際上,陷入泥潭的不僅是李寧,另一家本土體育品牌安踏體育也深陷其中。安踏體育5月17日公告稱(chēng),2012年第四季度訂貨會(huì )訂單額按年錄得低雙位數百分比的跌幅,全年訂貨會(huì )合計訂單額則按年錄得高單位數百分比的跌幅。公司股價(jià)也在近三年的低谷間徘徊。

  匹克體育的遭遇和這兩家公司一樣,2012年第四季度訂貨會(huì ),其鞋類(lèi)產(chǎn)品和服裝類(lèi)產(chǎn)品下降幅度均為20%至30%,其鞋服平均批發(fā)價(jià)格與去年持平。匹克預計今年年底,門(mén)店數將減至7000家,減少幅度在10%左右。上周一,匹克體育報出了每股1.32元的歷史最低價(jià),13日每股收報1.43港元,隨時(shí)都有可能再創(chuàng )歷史新低。

  市場(chǎng)變化難有突破

  李寧在11日的公告中稱(chēng),為應對經(jīng)濟環(huán)境的挑戰,集團仍將專(zhuān)注于“聚焦核心業(yè)務(wù),提高運營(yíng)效率”為主的策略。此外,公告還稱(chēng)于2012年6月11日,公司簽訂關(guān)于成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備贊助商的合作備忘錄,協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個(gè)賽季。

  公告還指出,CBA聯(lián)賽已具備重要的商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值,從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)看,此項贊助是集團一個(gè)重要的戰略選擇。

  李寧對投資CBA信心滿(mǎn)滿(mǎn),有消費者則認為贊助CBA并不一定能打響CBA的品牌。昨日,記者在深圳幾家體育品牌專(zhuān)賣(mài)店和幾位顧客聊起了這件事,顧客認為投資CBA有些浪費,若投資NBA、歐洲足球、F1賽車(chē),就更有希望將李寧的品牌重新打響。

  2008年北京奧運會(huì ),李寧點(diǎn)燃了主火炬臺,也點(diǎn)燃了他的品牌。如今,利潤大幅下滑的李寧、安踏正在積極尋找振興之路,有業(yè)內人士將這些品牌的重振,寄托在今年倫敦奧運會(huì )的商機之上。不過(guò)也有人認為,耐克、阿迪達斯、鴻星爾克、361度、德?tīng)柣?/a>等運動(dòng)品牌已經(jīng)占據了一部分市場(chǎng)份額,“指望倫敦奧運會(huì )對國內體育用品品牌有多大的拉動(dòng)恐怕只是望梅止渴。2008年前后是全民運動(dòng)熱潮,體育用品品牌的市場(chǎng)需求迅速放大;但現在的市場(chǎng)已經(jīng)變化了,休閑風(fēng)格成為新的趨勢!

  李寧、安踏或將持續疲弱

  安踏體育2008~2010年的凈利潤分別為8.96億、12.51億、15.51億元人民幣,2011年凈利潤為17.3億元,較上年增長(cháng)了10%。李寧2008~2010年的凈利潤分別為7.21億、9.45億、11.08億元人民幣,盈利穩步增長(cháng),2011年凈利潤卻陡降至3.86億元人民幣,較上年下降65%。

  國泰君安(香港)認為,安踏體育2012 年訂貨會(huì )訂單增長(cháng)弱于預期。公司預期將增加返點(diǎn)以支持盈利能力倒退的經(jīng)銷(xiāo)商們,但增加的返點(diǎn)將使公司的毛利率受壓。作為一個(gè)大眾品牌,公司預期毛利率維持在40%以上是合理的。安踏對行業(yè)競爭的反應慢于同業(yè),預計2013 年一、二季度訂貨會(huì )訂單增長(cháng)將持續疲弱。

  對于李寧,國泰君安(香港)認為,李寧2012年第四季度訂單價(jià)值下降接近20%,遠低于預期。由于零售氣氛疲弱和國際品牌今年開(kāi)始加入價(jià)格戰,零售渠道的去庫存比市場(chǎng)預期慢。此外,公司贊助了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,費用高達20億元人民幣,李寧預期品牌宣傳推廣費用將大幅上升,鑒于公司目前的財務(wù)狀況,贊助CBA并不是物有所值,公司盈利能力再度惡化。
中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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