中國體育用品行業(yè)有不少營(yíng)銷(xiāo)傳奇，但有這么一家公司，進(jìn)步神速，堪稱(chēng)神話(huà)。其在2005年底的銷(xiāo)售額僅為1.46億，三年后，2008年底，其銷(xiāo)售額卻高達33.2億元，這家公司就是中國動(dòng)向�；蛟S您對中國動(dòng)向并無(wú)了解，但相信您對滿(mǎn)大街上穿梭的、靚麗時(shí)尚的Kappa服裝并不陌生。

　　Kappa于2001年進(jìn)入中國市場(chǎng)，作為李寧公司代理的首個(gè)運動(dòng)品牌，或許是李寧公司沒(méi)有找準經(jīng)營(yíng)時(shí)尚運動(dòng)品牌的感覺(jué)，直至2005年，Kappa在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量一直低迷不前。2005年9月，由李寧公司原CEO陳義紅組建的中國動(dòng)向正式全面接盤(pán)Kappa中國的運營(yíng)。不久之后，Kappa品牌掌控者——意大利BasicNet集團出現資金危機，中國動(dòng)向用3500萬(wàn)美金換來(lái)了Kappa在中國大陸及澳門(mén)地區的品牌所有權和永久經(jīng)營(yíng)權。如果說(shuō)Kappa中國在李寧公司的手中是借來(lái)的雞，與BasicNet為期5年的協(xié)議讓李寧公司無(wú)法大伸拳腳，Kappa換到中國動(dòng)向的手里面就不同了，其可以在國內市場(chǎng)上“為所欲為”。正如中國動(dòng)向總經(jīng)理秦大中所言： “品牌代理”模式下，難以提出獨立于意大利BasicNet集團的品牌發(fā)展目標，公司戰略發(fā)展空間不大，買(mǎi)斷Kappa在中國大陸及澳門(mén)地區的品牌所有權和永久經(jīng)營(yíng)權，則盤(pán)活了中國動(dòng)向的商業(yè)獲得范圍。

　　中國動(dòng)向接手Kappa，翻開(kāi)了Kappa中國新的一頁(yè)。我們來(lái)看一組數據：

　　這是一組2008年國內體育用品公司前三甲的年報數據。我們可以看出，銷(xiāo)售額最低的中國動(dòng)向卻是凈利潤最高的公司，這就要回到我們的題目上：Kappa中國神話(huà)之謎。中國動(dòng)向何以在短短三年時(shí)間將Kappa的銷(xiāo)售額帶入國內前列，并實(shí)現如此之高的凈利率呢？筆者不妨談?wù)勛约旱淖疽?jiàn)。

　　首先，當數陳義紅先生在體育用品行業(yè)積累的豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。作為曾經(jīng)李寧公司的CEO，多年體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，使得陳義紅先生對體育用品產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、管理均有獨到的見(jiàn)解和認識，這能夠讓中國動(dòng)向能在最短的時(shí)間內搭建起一支高效的運營(yíng)團隊，并尋找到一支經(jīng)營(yíng)能力強、資本實(shí)力不俗的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，這讓Kappa中國有了一個(gè)穩定、可持續發(fā)展的經(jīng)營(yíng)框架。

　　其次，當數能使品牌實(shí)現低營(yíng)運資本投入、快速的規�；瘮U張的輕資產(chǎn)運營(yíng)模式和彈性的供應鏈。中國動(dòng)向的管理模式脫胎于李寧公司的輕資產(chǎn)運作模式。生產(chǎn)方面，中國動(dòng)向幾乎全部外包給國內的100余家供應商，僅在江蘇擁有一家可以靈活加單的工廠(chǎng)。物流方面，中國動(dòng)向在北京、江蘇昆山、廣州三地設立物流中心，外包于第三方運營(yíng)，用于應對全國經(jīng)銷(xiāo)商的貨品配送問(wèn)題。銷(xiāo)售方面，中國動(dòng)向在全國約有3000家專(zhuān)賣(mài)店（截止2009年6月），97％以上的店鋪由代理商經(jīng)營(yíng)，僅在部分區域設立為數不多的直營(yíng)店。陳義紅先生表示，因為足夠的“輕”，中國動(dòng)向在國內市場(chǎng)的資金周轉天數為23天，存貨周轉天數為42天，遠遠快于同行其它品牌公司，這讓中國動(dòng)向的發(fā)展有了足夠快的速度。此外，中國動(dòng)向有一套靈活與彈性兼具的供應鏈系統。通常運動(dòng)品牌在訂貨會(huì )收集到的訂單都是100％生產(chǎn)并按期交付給分銷(xiāo)商，而中國動(dòng)向在訂貨會(huì )上收集的訂單，一般下給工廠(chǎng)的單子平均為75％，再加25％的材料儲備，通過(guò)其信息系統的反饋，可以判斷商品的狀態(tài)是滯銷(xiāo)、正常還是暢銷(xiāo)，然后可以快速的向工廠(chǎng)發(fā)出相應指令，這樣可以減少滯銷(xiāo)貨品的積壓，借接的提高了貨品的折扣率同時(shí)加強了資金的利用率，可謂一舉多得。

　　再次，Kappa借勢于其意大利品牌的背景，通過(guò)低營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現高銷(xiāo)售產(chǎn)出，這或許是其凈利率高的重要原因。在體育用品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費用是筆龐大的投入，通常分為：賽事贊助、運動(dòng)隊伍或運動(dòng)員贊助、媒體推廣費用等幾部分。如李寧贊助的中國國家乒乓球隊，簽約的沙奎?奧尼爾、伊辛巴耶娃等體育明星，安踏贊助的CBA聯(lián)賽，以及與路易斯?斯科拉，揚科維奇等體育明星簽約都屬于大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入。李寧、安踏們的營(yíng)銷(xiāo)方式是正面硬攻，高舉猛打，中國動(dòng)向則采用四兩撥千斤式的側面包圍營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)激活營(yíng)銷(xiāo)面。Kappa中國沒(méi)有代言人隊伍，也鮮有贊助大型賽事，但其通過(guò)贊助娛樂(lè )圈的“夢(mèng)舟明星隊”等方式，與娛樂(lè )界人士及其主持人保持著(zhù)良好的關(guān)系，而這類(lèi)公眾人物身著(zhù)Kappa服裝的現身，能夠巧妙的增加Kappa服裝的曝光率。此外，Kappa與影業(yè)巨頭華誼兄弟簽約成為戰略合作伙伴，通過(guò)影視植入式廣告來(lái)擴大Kappa品牌影響力，相信您也在《瘋狂的賽車(chē)》看到不少Kappa 的身影。

　　中國動(dòng)向的成功或許不可以被復制，但可以被借鑒，愿更多企業(yè)能夠創(chuàng )造神話(huà)。