李寧品牌，曾經(jīng)被視為中國運動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起的符號,然而現在卻處境尷尬。遭投行減持、盈利停滯不前、接連提價(jià)求生……一直在改變的李寧似乎迷失了自己。

　　尷尬的處境

　　本月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時(shí)增持該公司股權，涉及金額121.9萬(wàn)元。外界普遍認為，李寧高管增持是迫于無(wú)奈，目的就是應對投行的減持。據聯(lián)交所股權資料顯示，摩根大通和澳洲聯(lián)邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。

　　曾經(jīng)備受投行青睞的李寧公司股票慘遭拋棄，和公司的境況不無(wú)關(guān)系。本月7日，李寧公司發(fā)出盈利預警稱(chēng)，根據目前訂單價(jià)格，2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，預估今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。該消息一出，其股價(jià)隨之大跌15.77%，創(chuàng )27個(gè)月以來(lái)新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干員工也離開(kāi)了李寧公司。

　　張志勇當然不會(huì )看不到這些數字及人事變化背后的復雜深意。前有耐克、阿迪達斯等巨頭，后有安踏、361度等追兵，李寧長(cháng)期以來(lái)都處在這種“兩頭被堵”的糾結中。

　　“作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來(lái)六七個(gè)月內的發(fā)展情況，但在當下這種關(guān)鍵階段，我愿意承擔這個(gè)責任�！睆堉居麓饲霸诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)曾將李寧公司當前的狀況定義為“轉型最緊要的關(guān)頭”。

　　轉型的陣痛

　　7月7日，盈利預警報告發(fā)布后，作為公司創(chuàng )始人的李寧特意從香港發(fā)來(lái)了“致員工信”。他在信中強調稱(chēng)：“董事會(huì )與管理層在主動(dòng)變革的目標上達成了共識，并全力支持CEO及管理層為達成變革目標所設定的實(shí)施計劃�！�

　　李寧品牌的變革由來(lái)已久，2005年，李寧聘請專(zhuān)業(yè)機構調查品牌現狀。調查結果是，消費人群中35-45歲之間的消費者占了50%。為了贏(yíng)得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，去年三季度，李寧更換廣告語(yǔ)、標識，并重新定位，將消費人群鎖定為“90后”。

　　李寧代表著(zhù)中國體育一個(gè)時(shí)期的輝煌，也曾像民族英雄一樣被追捧。但對于“90后”，李寧的巔峰時(shí)刻離他們太過(guò)遙遠。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陸亦琦指出，李寧作為體壇明星的品牌作用對于“90后”來(lái)說(shuō)微乎其微。這樣李寧品牌就不會(huì )和“90后”形成品牌契合點(diǎn)。此外，也有專(zhuān)家認為，李寧公司的價(jià)格定位不適合“90后”。眾所周知，李寧產(chǎn)品的價(jià)格比耐克、阿迪達斯等外資品牌略低，卻高于安踏、特步等國內品牌。獨立財經(jīng)觀(guān)察人汪志強對此分析說(shuō)，多數“90后”消費群體并沒(méi)有穩定的經(jīng)濟來(lái)源但又追求新潮高端。他們要么消費不起李寧，要么干脆選擇阿迪達斯、耐克等外資品牌。

　　現在擺在李寧面前的難題是如何獲得“90后”消費群體的認同。品牌分析師許云峰指出，光喊空口號是沒(méi)用的。李寧品牌一定要增加和“90后”的融合度和接觸點(diǎn)。通過(guò)贊助一些“90后”參與的公益活動(dòng)增加“90后”對其的認可度，這樣才有被年輕群體接受的可能。

　　搖擺的定位

　　成立之初，李寧的定位是一家專(zhuān)業(yè)的體育運動(dòng)服裝品牌，然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透，不停地在專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出。奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國羽毛球隊、中國跳水隊，今年3月，李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心，不僅要涉及運動(dòng)的全線(xiàn)產(chǎn)品，還要把自己打造得像一個(gè)時(shí)尚品牌。

　　這樣的結果就是，若問(wèn)李寧公司什么品類(lèi)的體育產(chǎn)品最突出，答案是無(wú)。汪志強認為，李寧品牌要走什么樣的路線(xiàn)，究竟是時(shí)尚的還是專(zhuān)業(yè)的，并不是特別清晰。李寧選擇的形象代言人也不能向消費者傳達明確的訴求。國際品牌巨頭耐克的形象代言人不少，但相對集中在籃球領(lǐng)域，耐克作為籃球裝備的專(zhuān)業(yè)性也就傳達給了消費者。

　　陸亦琦也指出，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)品牌一般是抓住了一點(diǎn)，然后進(jìn)行無(wú)限延伸，這一點(diǎn)就是品牌的核心競爭力。品牌的打造切不可求全，一定要舍得，有舍才會(huì )有得�！袄顚幤放迫粝Ｍ麛U大消費人群可以發(fā)展子品牌，讓子品牌在一個(gè)品類(lèi)上有突出的表現，而李寧品牌一定要有所專(zhuān)，到底是時(shí)尚的還是運動(dòng)的，要想清楚品牌定位，否則不利于品牌發(fā)展�！�

　　1963年出生的中國體育英雄李寧已經(jīng)接近“知天命”，而他的“李寧”還對自己的天命充滿(mǎn)焦慮。

　　李寧曾有豪言：不做中國的耐克，要做世界的李寧。鴻鵠之志當然令人欣賞，但先做好“中國的李寧”才是當務(wù)之急。  

　　李寧顯然不能指望年年都有北京奧運會(huì )

　　2008年，受益于在“鳥(niǎo)巢”上空“凌波微步”的巨大名人效應，李寧當年凈利同比增長(cháng)52%；2009年增速放緩至31%；2010年這個(gè)數字降至17%；到了2011年，李寧公司則更鮮有好消息公布。于是，“‘一哥’地位不�！�、“面臨前所未有的困境”、“被‘福建系’超越”……唱空李寧前景的評價(jià)越來(lái)越多。

　　作為品牌，李寧剛剛弱冠，就要面臨中年危機。他想騏驥一躍，做年輕人的“李寧”，卻未曾想馬失前蹄，變成“70后”、“80后”最熟悉的陌生人。

　　1990年成立的李寧公司，幾乎與“80后”同行，也正是“80后”托起了李寧的第一桶金。對于那會(huì )兒正上中學(xué)的“80后”孩子來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪尚顯奢侈，安踏、特步又名不見(jiàn)經(jīng)傳。李寧或許不是惟一的選擇，但卻是最合適的選擇。其實(shí)，李寧有一個(gè)很好的開(kāi)始，因為嵌在花季青春里的回憶，是一個(gè)品牌之幸。

　　在這個(gè)“幸運”的庇護下，彈指20年，李寧作為一個(gè)公司已經(jīng)成功，但作為一個(gè)品牌仍無(wú)法與耐克、阿迪相比擬。因為，李寧一直沒(méi)有找到自己的個(gè)性，就像耐克的籃球鞋最好，阿迪的足球鞋最好，可李寧什么最好，人們莫衷一是。李寧到底是時(shí)尚的，還是專(zhuān)業(yè)的？到底是高端的，還是通用的？

　　人人都知道李寧需要變，包括李寧自己，品牌需要一次實(shí)質(zhì)性的升級，賺品牌利潤，而不只是賺制造利潤。但李寧的求變，遠比我們想的更“大膽”�！�90后李寧”，一個(gè)全新的定位，告別了看著(zhù)其出世的“70后”，跨過(guò)了伴隨其成長(cháng)的“80后”，全心全意奔向“90后”。曾經(jīng)的支柱消費群體如今成了被遺棄的一代�！�80后”難免杯葛，而“90后”呢？他們對李寧還一臉懵懂。

　　或許可以偷師阿迪達斯，將產(chǎn)品線(xiàn)分層，既有“三道杠”，也有“三葉草”。但李寧將自己整個(gè)轉向“90后”，卻不能不說(shuō)是一個(gè)傷感情的敗招。轉身太快，以至于踉蹌。而這種踉蹌，在一個(gè)低端市場(chǎng)被“made in 晉江（體育品牌生產(chǎn)商集中地）”攻城略地、高端市場(chǎng)為外資巨頭所牢牢把持的行業(yè)現實(shí)中，更顯致命。一個(gè)根深蒂固的“本土最好的體育品牌”，如何突圍，顯然不是取悅“90后”那么簡(jiǎn)單。