三、品牌定位：專(zhuān)注與泛濫的差距

　　從品牌的功能性定位來(lái)看，耐克一直追求為熱愛(ài)運動(dòng)的人提供專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)裝備。耐克從創(chuàng )立開(kāi)始，就專(zhuān)注于運動(dòng)，它緊緊抓住運動(dòng)這個(gè)越來(lái)越受人們重視的領(lǐng)域，專(zhuān)注于為熱愛(ài)運動(dòng)的人們提供運動(dòng)裝備。據悉，耐克總部有一個(gè)幾百人的研發(fā)團隊，他們根據消費者需求、人體力學(xué)不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品，注重開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的鞋材。這樣專(zhuān)業(yè)化的態(tài)度，使得耐克的運動(dòng)產(chǎn)品一直深受顧客的歡迎。耐克關(guān)于運動(dòng)的定位使得起得更多的消費者見(jiàn)到耐克就能聯(lián)想到自己喜歡的運動(dòng)，耐克品牌正在與運動(dòng)融合在一起。

　　耐克除了在功能上定位運動(dòng)之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進(jìn)取的體育精神。這種體育精神的傳播無(wú)疑是耐克品牌運作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛(ài)運動(dòng)的心聲。它通過(guò)贊助舉辦各式各樣的運動(dòng)賽事將運動(dòng)的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時(shí)更是在追求一種積極進(jìn)取的體育精神。

　　反觀(guān)李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺(jué)。李寧的定位一直在運動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費者無(wú)法判定他到底是運動(dòng)還是休閑。這樣沒(méi)有清晰的定位的后果是無(wú)法抓住它的顧客群體，更加談不上培養顧客群體。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的情況下，誰(shuí)做的更加專(zhuān)業(yè)，更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，誰(shuí)就能抓住顧客，就能獲得長(cháng)足的發(fā)展。

　　在品牌個(gè)性訴求定位上，李寧的做法更加無(wú)法和耐克相提并論。它似乎忽略了品牌個(gè)性這一方面，從他種種品牌傳播中無(wú)法尋找一種精神或者個(gè)性。從之前蓋洛普公司為李寧做的調查中也能窺見(jiàn)一斑：消費者認為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。品牌就像人，一個(gè)有個(gè)性的人會(huì )讓人銘記，反之，卻很難給人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好的標桿作用。

　　四、目標市場(chǎng)定位：熱愛(ài)運動(dòng)的人與年輕人的差距

　　隨著(zhù)人們生活水平和觀(guān)念的提升，人們對于運動(dòng)的關(guān)注度越來(lái)越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場(chǎng)將會(huì )帶來(lái)無(wú)窮的收益，耐克抓住這個(gè)潮流，將自己的目標市場(chǎng)定位為熱愛(ài)運動(dòng)的人。在確定目標市場(chǎng)的同時(shí)，耐克在產(chǎn)品設計、研發(fā)上也以更專(zhuān)業(yè)的態(tài)度打造一流的運動(dòng)裝備，為運動(dòng)人帶來(lái)安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運動(dòng)這一主題，宣揚運動(dòng)精神，將耐克與運動(dòng)結合在一起。當看到更多的運動(dòng)人士穿著(zhù)耐克鞋馳騁在運動(dòng)場(chǎng)上的時(shí)候，我們發(fā)現耐克的目標市場(chǎng)定位是如此的準確。

　　李寧一直在致力于將自己的目標市場(chǎng)定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢的人群。但據統計真正購買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。因此2010年李寧正是修改了自己的logo，并且將將宣傳口號改為“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實(shí)顧客，對于顧客忠誠度是一種損害。其與耐克定位為所有熱愛(ài)運動(dòng)的人的做法相比，遜色很多，定位所熱愛(ài)運動(dòng)的人不會(huì )傷害部分消費者，能受到更多的人的追捧。

　　目標市場(chǎng)定位的不同，引導了之后產(chǎn)品設計、品牌傳播等等，當李寧產(chǎn)品的設計更加趨于年輕化，品牌的傳播運用更多年輕人甚至是90后的理念，這在無(wú)形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對李寧的購買(mǎi)和支持，對李寧將是一個(gè)損失。