李寧成長(cháng)故事，是中國品牌轉型的一個(gè)縮影 

　　轉型和品牌重塑從來(lái)都不是一蹴而就的事情。 

　　春節剛過(guò)，李寧公司隨即宣布將裁員�！袄顚幑�司之所以裁員，說(shuō)明公司開(kāi)源出了問(wèn)題，企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了�！� 國內一家服裝咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)表示。 

　　此次的大動(dòng)作和李寧近年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑不無(wú)關(guān)系。此前接連宣布關(guān)閉銷(xiāo)售門(mén)店的李寧公司近期發(fā)布了業(yè)績(jì)預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)。 

　　一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車(chē)阿迪達斯的李寧，在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤(pán)股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。 

　　然而，從長(cháng)遠來(lái)看，我們不能否認李寧探索轉型的努力。 

　　匆忙中謀變 

　　借助奧運東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達斯，成為中國運動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中有實(shí)力的競爭對手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢。 

　　在2011年NBA賽場(chǎng)上，李寧也被不少本土品牌搶了風(fēng)頭。李寧簽約了76人隊埃文·特納，并在全明星新秀賽之前發(fā)布了為埃文·特納準備的全明星新秀賽戰靴。誰(shuí)知這孩子不爭氣，身為本賽季的選秀榜眼，卻因常規賽表現欠佳，落選了新秀賽，與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。 

　　然而，比2009年更悲劇的是，2011年李寧坐在場(chǎng)邊眼巴巴地看著(zhù)，不只耐克的球員滿(mǎn)場(chǎng)飛，更刺眼的是，觀(guān)戰的加內特居然穿著(zhù)一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫，而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋，最夸張的一次竟然兩只腳穿著(zhù)不同配色的匹克鞋。 

　　NBA賽場(chǎng)只是小舞臺，讓李寧擔憂(yōu)的是運動(dòng)品牌異常殘酷的競爭環(huán)境。李寧急于尋找擺脫競爭對手的策略，匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人，李寧啟用了新標志，還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而，這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。 

　　首先，“換標”的舉動(dòng)90后并不買(mǎi)賬，不僅新廣告片中出現的代言人沒(méi)有一個(gè)是“90后”，李寧簽約的所有代言人中也沒(méi)有一個(gè)是“90后”，甚至談不上是“90后”的偶像。 

　　其次，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著(zhù)“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長(cháng)起來(lái)的中層消費者完全遺棄了。 

　　大多數經(jīng)銷(xiāo)商認為，“李寧的步子有點(diǎn)大”，在新的消費群體還沒(méi)有培養起來(lái)之前，就把原來(lái)的消費者“冷落”了，這種“忘恩負義”破壞了不少“80后”、“70后”對李寧原有的好感，購買(mǎi)欲也隨之下降。 

　　從市場(chǎng)的反應看，消費者似乎也不買(mǎi)賬�！笆聦�(shí)上，李寧究竟是一個(gè)國際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊�！痹�經(jīng)的李寧用品消費者張慶偉表達了自己的不解，“一個(gè)優(yōu)秀的品牌應該清晰地傳達給消費者和公眾以某種印象，但李寧變來(lái)變去，已經(jīng)不是當初的模樣�！� 

　　除了喊口號，他們還真刀真槍地開(kāi)始提價(jià)，打算至少在姿態(tài)和價(jià)格上保持中國企業(yè)的“一哥”身份。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，公司行政總裁張志勇預計，產(chǎn)品售價(jià)還將出現兩位數增幅。  

　　業(yè)內人士分析，李寧提價(jià)不僅是為了對抗不斷上升的成本，更是為了從基礎消費市場(chǎng)向價(jià)值消費市場(chǎng)轉型，打算先在價(jià)格上向國際一線(xiàn)品牌靠攏。然而，李寧品牌的主要客戶(hù)群體仍集中在二、三線(xiàn)城市，連續提價(jià)使得李寧原有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢全無(wú)，使得本來(lái)就對價(jià)格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性?xún)r(jià)比高的運動(dòng)品牌。 

　　2011年，資本市場(chǎng)對“折騰”的李寧也越來(lái)越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價(jià)就因機構大幅減倉而暴跌，一日之內跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標股價(jià)大降23%。數據顯示，2011年初截至2011年12月23日，李寧的股價(jià)跌幅達61.5%。 

　　引強援漸歸來(lái) 

　　李寧近日最好的消息，莫過(guò)于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰略投資者。從資本市場(chǎng)的回應看，TPG的戰略投資對李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個(gè)交易日大漲21％。 

　　引進(jìn)有經(jīng)驗的、愿意參與管理的戰略投資者進(jìn)入公司董事會(huì )，將有助于推動(dòng)公司進(jìn)一步完善公司治理結構，推動(dòng)公司戰略變革。 

　　據悉，TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗，在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中最值得一提的，應該是2009年，TPG協(xié)助臺資鞋商達芙妮脫困轉型的成功案例。因此，人們普遍希望達芙妮成功重整轉型的傳奇會(huì )在李寧身上重演。 

　　此外，TPG、GIC等投資方將為李寧帶來(lái)7.5億元資金，亦給李寧公司的進(jìn)一步變革提供了資金保障。 

　　“TPG 和GIC成為李寧公司的投資者，在投資方面給李寧公司增加更多的彈性和靈活性，給我們帶來(lái)一筆資金將用于投資深化企業(yè)轉型、發(fā)展品牌、 繼續發(fā)展并擁有更多的運動(dòng)資源、提高產(chǎn)品研發(fā)設計能力、推廣材料創(chuàng )新及把具有市場(chǎng)競爭力的第六代店大規模地推向市場(chǎng)�！崩顚嶤EO張志勇表示，到2012年底，李寧將在國內擁有1500家第六代店，這一改造工程約占其全國8300家零售店的18%。 

　　2012年是曾給李寧帶來(lái)好運的“奧運之年”，也是中國運動(dòng)品牌一道需要艱難跨越的關(guān)卡。在2011年，國內體育品牌集體出現“大庫存”現象，2012年，出貨和新增訂單的壓力會(huì )將在各大品牌身上顯現。

　　在國內市場(chǎng)，耐克、阿迪達斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有實(shí)力的品牌對李寧虎視眈眈，有了TPG為李寧帶來(lái)了信心和資本，有望改變李寧衰落的命運。 

　　實(shí)際上，李寧成長(cháng)的故事反映了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問(wèn)題也正是國內全行業(yè)面對的困境：品牌本身核心價(jià)值沒(méi)提升、同質(zhì)化現象嚴重，缺乏不可替代性。 

　　業(yè)內人士分析，當各大品牌商以低價(jià)打折的形式清理庫存的時(shí)候，本土運動(dòng)品牌的競爭將更加激烈，知名度原本就不高的品牌會(huì )更加艱難。另外，近年來(lái)，品牌商們瘋狂開(kāi)店推高了零售店鋪租金和運營(yíng)成本，即便是擁有融資渠道可以緩解資金鏈壓力的上市公司，日子也不一定好過(guò)。 

　　如此看來(lái)，轉型雖然風(fēng)險重重，但勢在必行。