二.李寧品牌重塑的關(guān)鍵是怎樣(全面)認識“90后”特征及其與之關(guān)系建設

　　今天李寧品牌重塑是針對內外環(huán)境變化的最好回答，但品牌重塑不是為標識、口號尋找一個(gè)簡(jiǎn)單載體，更不能把載體的極端瞬時(shí)特征作為品牌重塑的方向。一年來(lái)，“90后李寧”大有被“90后”幻象迷失方向的趨勢，更可惜的是，討好的不買(mǎi)賬，買(mǎi)賬的沒(méi)討好。李寧品牌問(wèn)題究竟錯在哪里?

　　“90后”毫無(wú)疑問(wèn)是李寧重塑的核心依據，各類(lèi)訴求中毫不吝嗇對“90后”的溢美之辭。暫不論做法是否可取，在對“90后”的贊美中，李寧品牌存在三大誤區：

　　一是90后僅是極端個(gè)性的體現。作為“80后”的派生詞，“90后”內涵的演變與前者如出一轍，不外乎以各種極端事例作為其某種特征的例證，不外乎以個(gè)別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發(fā)揮到極致，只有T臺上才出現的90后形象確實(shí)很跩，在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒(méi)的對話(huà)后，觀(guān)者終于知道了，“自己確實(shí)不了解90后……”。這是品牌重塑者臆想出的90后，不是現實(shí)生活中真實(shí)的90后�，F今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心強，有一技之長(cháng);自信又脆弱，敏感且自私;偶爾來(lái)點(diǎn)古怪愛(ài)好，還特別會(huì )裝;張揚個(gè)性不用說(shuō)，還要否定別人等等，但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現90后特征，讓現實(shí)中的90后感到有模仿的可能性，這方面在李寧品牌塑造中并沒(méi)有很好地表現出來(lái)。

　　二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中，李寧最強調的莫過(guò)于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李寧”等，但這又能改變什么呢?90后究竟是什么樣?90后李寧又是什么?都沒(méi)有回答，如同平地一聲雷，前后無(wú)牽連，里外沒(méi)內涵。比較對手，耐克在70年代面對反叛的一代，毫不猶豫的開(kāi)始編織健身文化并構筑體育精神，把品牌忠誠演變成一種新的信仰，打造“世俗宗教”。面對咄咄逼人的耐克，90年代的Adidas在重振品牌之路上，表現的自然、平和、收斂而真實(shí)，淡淡的給出了句“A make your own B”(Adidas 只是你身體Body的部分)。今天的李寧也處在品牌發(fā)展的轉折點(diǎn)，不應只是粗暴的告訴消費者“做出改變”，而應當明確你的新的品牌精神，告訴對象怎么改變，改變什么。

　　三是在對比“傷害”中凸顯“90后”。有人反駁“‘90后李寧’討好了‘孩子’丟了‘老子’”，認為“哪個(gè)‘老子’都是打年輕過(guò)來(lái)，90后青春的陣痛，‘老子’也經(jīng)歷過(guò)，都會(huì )有共鳴”。這其中有兩處謬誤：一是特立獨行90后的年少經(jīng)歷(2000-2010)和父輩的青春浪漫(1980-1989)相比較，誰(shuí)敢說(shuō)有相同之處，有共鳴的可能;二是在大多數家庭中，估計沒(méi)有多少人會(huì )為一個(gè)體育品牌而大動(dòng)干戈?今天是“老子”的最?lèi)?ài)，明天就一定是“兒子”的首選，沖突之下，更可能的是一笑置之，選擇更換品牌。

　　基于上述分析，首先我們主張將“90后”還原為一種精神訴求。如誕生于70年代的耐克，面對即使是極度反叛的一代，也沒(méi)有大張旗鼓的打出“70后”，而是在80年代開(kāi)展了轟轟烈烈的造神運動(dòng)，84年與喬丹訂下終身，讓后者成為“Just do it”的頭號傳播者。幾十年來(lái)，耐克創(chuàng )造出品牌神話(huà)，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神�；乜蠢顚�，一個(gè)志向高遠的大品牌不應該局限于市場(chǎng)細分(90后)的小視野，李寧缺少一個(gè)神，缺少一個(gè)讓青少年崇拜的神。當然更重要的是，那個(gè)神嘴里說(shuō)的那句話(huà)，能讓消費者在崇拜中得到指引。

　　其次要正視尷尬，追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網(wǎng)球等能引發(fā)消費時(shí)尚的體育項目中，李寧沒(méi)有絕對優(yōu)勢;在國內一線(xiàn)城市增長(cháng)乏力，二、三線(xiàn)市場(chǎng)遭遇國內外品牌下沉;拋棄成熟穩固的中年群體，另起爐灶收效甚微;上調價(jià)格，喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號，卻無(wú)法拋棄對品牌發(fā)展貢獻巨大的國內中低端市場(chǎng)。

      這是李寧式的尷尬，所以我們強調提供崇拜的重要，就是要能團結盡可能多的人，在崇拜偶像中與品牌溝通，并產(chǎn)生共鳴，才能化解尷尬產(chǎn)生的精神基礎，才能校準所有營(yíng)銷(xiāo)策略的方向。

　　再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功，我們認為對”90后”的認識是重塑品牌的核心。針對現狀，李寧急需在兩方面做出調整：一是在廣告創(chuàng )意與表現的改變，從“Everything is possible”(敢為)到“Make the change”(敢變)，李寧設想的是品牌內涵的傳承，但訴求對象卻是從70后為主，80為輔到全以90為核心的斷裂。因此，“敢變”在留給消費者滿(mǎn)是疑惑的時(shí)候，未必是一個(gè)好的發(fā)展方向。不管是造神運動(dòng)，還是純粹理念訴求，關(guān)鍵要能成為目標群體的精神引領(lǐng)者，也許“敢裝”留給“90后”無(wú)限自主的同時(shí)，更能引起共鳴。

      二是對其他措施失誤的警醒，一度稱(chēng)霸國內的李寧在品牌重塑的初期，即去年年底就迎來(lái)了寒冬，甚至在兩天內市值蒸發(fā)了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開(kāi)和整改，直接與耐克、阿迪展開(kāi)肉搏。整合業(yè)績(jì)不好的門(mén)店，重構分銷(xiāo)體系，通過(guò)提高單店銷(xiāo)售收入促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)初衷。但事實(shí)證明目前看來(lái)，此法未能有收效。

       另外李寧還有溢價(jià)之痛，在新的品牌內涵尚未完全成熟，貿然提價(jià)，結果只能陷消費者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。陣痛之后，也許李寧眼下更應繼續強化二三線(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，在城鎮化推進(jìn)過(guò)程中占據有利位置，抽出部分資源推進(jìn)海外市場(chǎng)擴張。品牌重塑中的陣痛并不可怕，這甚至是必然要經(jīng)歷的。

      “90后”不是李寧的起點(diǎn)，更不是終點(diǎn)，因此，擁有大志向的李寧不應再拘泥于表面上的“90后”，而應深入挖掘時(shí)代精神成為一種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產(chǎn)品就會(huì )成為他們精神依賴(lài)。如今天蘋(píng)果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌只有這樣，其國際夢(mèng)想才能早日實(shí)現。