現在的年輕人，已經(jīng)不樂(lè )意和父輩穿同樣的牌子了，縱橫中國運動(dòng)市場(chǎng)二十多年的李寧成為了父輩的旗幟，李寧老了，定位老了，轉型的步履也蹣跚了起來(lái)，尤其在電商之上，敗的慘烈。

　　中國運動(dòng)品牌“一哥”李寧老了，年齡老，受眾老，老到連其實(shí)并不算新穎的電商都玩不轉了。從9月份開(kāi)始，李寧公司利用其線(xiàn)下渠道推廣網(wǎng)上商城。線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣導致實(shí)體店鋪銷(xiāo)售受影響，李寧公司的分銷(xiāo)商因此叫苦不迭。

　　離心離德，成為了李寧公司與分銷(xiāo)商現實(shí)狀態(tài)的精準注腳。電商似乎沒(méi)有成為李寧大逆轉的發(fā)動(dòng)機，而成為了進(jìn)一步滑落深淵的助推器。

　　玩電商，李寧太老了

　　昔日縱橫運動(dòng)場(chǎng)的體操王子李寧老了，今年當李寧在媒體面前亮相時(shí)，許多他的忠實(shí)粉絲們感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個(gè)英俊少年的形象瞬間被顛覆�！�

　　在李寧本人的形象大逆轉的同時(shí)，李寧公司也在大逆轉。五年前，本土運動(dòng)品牌的龍頭地位非李寧莫屬。而近幾年來(lái)，隨著(zhù)安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等本土品牌的做強做大，李寧在國內的運動(dòng)品牌中的領(lǐng)先地位不斷遭受挑戰。

　　與此同時(shí)，李寧的品牌也變得更老，在運動(dòng)品牌立足于青年族群的定位上，李寧顯得老氣橫秋。伴隨著(zhù)李寧成長(cháng)的1975-1985的一代人，已經(jīng)逐漸遠離了運動(dòng)品牌，忠實(shí)粉絲不再，而李寧在1985-1995一代人中的形象又顯得太過(guò)大齡，更像一個(gè)父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運動(dòng)市場(chǎng)上屢屢遭遇冰封。

　　進(jìn)軍電商，成為了李寧企圖重新樹(shù)立自己青年運動(dòng)品牌市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費滿(mǎn)980元再次購物全場(chǎng)5.5折的信息不斷的在推銷(xiāo)著(zhù)李寧的品牌形象。

　　李寧的目標是在聚集了最大青少年族群的網(wǎng)購市場(chǎng)，以低價(jià)進(jìn)行破襲戰。盡管李寧官方一再指出，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售的規模占李寧公司整體銷(xiāo)售規模的比重并不高，線(xiàn)上與線(xiàn)下貨品結構及類(lèi)型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　但李寧對電商的扶植不言而喻，超低的折扣，甚至于是分銷(xiāo)商的拿貨價(jià)都無(wú)法與之抗衡的�！叭绱酥�低的折扣直接影響到了我們的銷(xiāo)量�！币晃豢h級經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者：“最近到店子里來(lái)看衣服的顧客倒是比以前多了，可銷(xiāo)量卻下去了，只看不買(mǎi)，只試不購，這些年輕人還拿著(zhù)手機把條碼給掃了，很明顯是準備上網(wǎng)去購更低價(jià)的商品�！�

　　網(wǎng)上商城對實(shí)體店的破壞力短短一兩個(gè)月，已經(jīng)顯露的非常明顯了�！皩�(shí)體店現在更像線(xiàn)下體驗店，可李寧卻沒(méi)有罷手，這種直接在上游截留的手法，對下游經(jīng)銷(xiāo)商是致命的�！边@位經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)：“上半年李寧關(guān)閉線(xiàn)下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷(xiāo)商的特許經(jīng)營(yíng)店。當時(shí)我們就有這種預感�！�

　　可這樣的低價(jià)傾銷(xiāo)和網(wǎng)購舉措，并沒(méi)有真正讓青年族群感到滿(mǎn)意，筆者隨機調查了20名1985-1995年間出生的青年，他們普遍表示，李寧在他們心里的年齡是30歲，“太老了，即使玩電商，它也太老了�！币粋�(gè)青年這么評論。

　　走轉改，李寧太嫩了

　　李寧不僅在國內市場(chǎng)進(jìn)軍電商，在海外市場(chǎng)，也在積極網(wǎng)絡(luò )化。

　　去年年末，李寧旗下數碼公司開(kāi)始在美國正式展開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售籃球裝、女裝運動(dòng)服及跑步鞋。資料顯示，該數碼公司是李寧與一家芝加哥品牌咨詢(xún)和私募股權機構合資成立的。在新公司中，李寧占20%股份。

　　這種國際化的路線(xiàn)，是李寧“走轉改”的戰略意圖的充分呈現。因為李寧的品牌年齡老化幾乎無(wú)法遏制。實(shí)施海外戰略，是李寧的走出去戰略，只是事實(shí)證明，它依然是一個(gè)家中國公司。

　　2005年，李寧聘請專(zhuān)業(yè)機構調查品牌現狀。調查結果是，消費人群中35-45歲之間的消費者占了50%。為了贏(yíng)得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，2010年三季度，李寧將品牌消費人群定位為“90后”。當時(shí)有專(zhuān)家就指出，李寧公司的價(jià)格定位不適合“90后”。而實(shí)踐證明，即使電商化，也無(wú)濟于事，在產(chǎn)品沒(méi)有巨大變化的前提下，僅僅靠廣告詞的改變，無(wú)法解除人們內心中的思維定勢。

　　想通過(guò)轉變定位來(lái)實(shí)現突圍的結果再次說(shuō)明了李寧的嫩。此刻它只能寄托希望于改，通過(guò)電子商務(wù)，改變自己的窘境。

　　然而無(wú)可否認，李寧對線(xiàn)上和線(xiàn)下使用兩種價(jià)格體系，讓自己原有的同盟軍—分銷(xiāo)商們變得非常被動(dòng)和激動(dòng)，而網(wǎng)購人群也并不領(lǐng)情，畢竟李寧沒(méi)有任何電商經(jīng)驗，僅僅靠實(shí)體店的發(fā)卡很難實(shí)現高轉換率，而大量的網(wǎng)絡(luò )廣告，則在侵蝕著(zhù)李寧本來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)單薄的利潤。

　　對網(wǎng)上商城的不適應基本是所有傳統品牌的通病，但蘇寧也好、國美也罷，乃至其他服裝、鞋帽品牌，都沒(méi)有李寧走的這么猛，轉向這么快，大多只是慢慢地試水，尋找自己的路，而李寧大膽的向前走之時(shí)，卻忘記了運動(dòng)過(guò)于激烈，會(huì )閃了腰。

　　腰真的閃了。當李寧將自己的熱臉貼在90后崇尚的消費模式網(wǎng)購之上是，卻發(fā)現自己貼在了一個(gè)冷屁股之上。消費者不待見(jiàn)，已經(jīng)讓李寧在鞍馬無(wú)法玩轉托馬斯全旋，反而騎虎難下。

　　盡管李寧公司宣稱(chēng)，其線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結構及類(lèi)型是不同的，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當季商品和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版為主，如有當季新品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，也從未低于拿貨價(jià)格。但90后們卻不買(mǎi)賬，因為他們感覺(jué)所謂網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版只是一個(gè)噱頭，而非當季商品又讓他們覺(jué)得自己象“撿破爛”的。

　　“李寧并沒(méi)有兌現他在網(wǎng)上提供不一樣的商品的承諾。我興沖沖地上去看，發(fā)現的許多都是去年的款、或是在店面里銷(xiāo)售不怎么樣的款。貨品是很齊全，但我總感覺(jué)是在銷(xiāo)舊貨、清庫存�！�90后女生吳嘉迪說(shuō)：“如果是這樣，這么低價(jià)的價(jià)格我能夠理解，但我不想購買(mǎi)的原因，想必李寧也能夠理解�！�

　　李寧一開(kāi)始所設計的線(xiàn)上線(xiàn)下差異化營(yíng)銷(xiāo)，理想非常豐滿(mǎn)，而現實(shí)卻異常骨干。沒(méi)有落到實(shí)處，結果反而傷了分銷(xiāo)商和消費者的心。

　　再三敗，李寧太急了

　　一敗走出去戰略。海外市場(chǎng)沒(méi)有尺寸之功，李寧依然還是一個(gè)民族品牌，沒(méi)有真正成為國際大牌，只能回歸大本營(yíng)，經(jīng)營(yíng)國內市場(chǎng)。

　　二敗轉定位戰略。想要獲得90后的歡心，歷時(shí)2年卻沒(méi)有根本性的改變，新顧客沒(méi)拉來(lái)，老顧客卻流失了，李寧也開(kāi)始迷失自己的方向，只能在競技場(chǎng)上，想用一連串的高難度動(dòng)作來(lái)拉回分數，和競爭對手血戰到底，這個(gè)高難度動(dòng)作被放在了電子商務(wù)這個(gè)李寧從沒(méi)玩過(guò)的領(lǐng)域。

　　三敗改渠道戰略。結果李寧的網(wǎng)上商城建起來(lái)了，分銷(xiāo)商的心卻被冷下去了。李寧把自己變成了四不像，到底重頭戲在線(xiàn)下，還是以后就靠線(xiàn)上時(shí)尚的活下去，李寧自己都沒(méi)想清楚。

　　一切都說(shuō)明了一點(diǎn)，在經(jīng)歷業(yè)績(jì)低迷、人事震蕩之后的李寧公司心太急，急于改變，急功近利，結果急于求成而不得，以至于方寸大亂。

　　龍博微網(wǎng)絡(luò )科技有限公司總經(jīng)理楊子文分析稱(chēng)，其實(shí)李寧的設計并沒(méi)有錯，走出去戰略，需要的是穩扎穩打，要多年之功，一夜之間從民族品牌變成國際名牌那只是神話(huà)。但李寧初遇挫折就萌生退意。轉定位戰略，需要的是產(chǎn)品線(xiàn)的全面革新，但李寧在這方面多多少少有點(diǎn)瞻前顧后，既想穩住原有的顧客，又想占領(lǐng)新市場(chǎng)，結果產(chǎn)品設計思路就變得很怪異，既不80后也不90后，這讓李寧的產(chǎn)品反而不被市場(chǎng)所認同。

　　楊子文表示，電子商務(wù)可以是李寧的一劑良藥，也可以是一劑毒藥，現在看來(lái)，李寧是把它當毒藥給服用了，如果真正實(shí)現差異化承諾，特別是將網(wǎng)上商城成為90后產(chǎn)品的特供市場(chǎng)，用他們最喜歡的消費體驗和最時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格打動(dòng)他們，而不是把他們當做傾銷(xiāo)庫存的對象，那結果可能會(huì )大大改觀(guān)，不僅轉定位可以實(shí)現，并通過(guò)消費模式的不同，以實(shí)體店主攻80后，網(wǎng)店主攻90后，實(shí)現慢慢過(guò)渡，則一切大有可為，也不會(huì )激化和分銷(xiāo)商之間的矛盾。

　　但這可能很難，因為李寧已經(jīng)分不清自己的角色了，到底是全能王子，還是青年偶像，這個(gè)選擇題，其實(shí)一點(diǎn)都不好選。