12月17日，一直備受關(guān)注的國內體育用品品牌李寧公司發(fā)布公告，宣布董事會(huì )已經(jīng)批準了全面實(shí)施作為今年七月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”；并稱(chēng)這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤(pán)活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。此項為李寧成長(cháng)奠定基礎、且可望引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)復蘇的計劃公布后，迅速引起市場(chǎng)的密切關(guān)注。

      當日下午于李寧公司舉行的視頻媒體溝通會(huì )上，公司執行創(chuàng )始人及執行主席李寧與執行副主席金珍君，一起在香港就此次公告相關(guān)內容及7月以來(lái)公司變革成效接受了記者的訪(fǎng)談。

復興計劃旨在疏通渠道

      渠道庫存已經(jīng)是現在整個(gè)體育用品行業(yè)面臨的最緊迫問(wèn)題，舊貨積壓，渠道不暢，效率大為受阻。在這樣的背景下，李寧公司第一個(gè)站出來(lái)直面該問(wèn)題并提出相應的解決之道，顯示了其作為國內體育用品行業(yè)領(lǐng)導者的魄力。

      在介紹復興計劃推出的背景時(shí)，李寧說(shuō)：“復興計劃是在主要經(jīng)銷(xiāo)商試點(diǎn)取得初步成功后，董事會(huì )大力支持與推動(dòng)的計劃。推出復興計劃是李寧公司基于理性判斷的主動(dòng)決擇，李寧公司主動(dòng)調整業(yè)務(wù)、加強對體育運動(dòng)的投入、一次性解決庫存問(wèn)題，是公司成長(cháng)過(guò)程中爭取盡快解決問(wèn)題、走上復興的必經(jīng)之路�！�

      “該計劃重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存、回購、整合銷(xiāo)售渠道，以及透過(guò)具針對性的復興方案，進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的應收賬重組。渠道復興計劃將允許經(jīng)銷(xiāo)商投放更大量的新產(chǎn)品組合到市場(chǎng)，以更好地滿(mǎn)足各地消費者需求�！碑敱粏�(wèn)到有關(guān)渠道復興計劃具體如何實(shí)施，金珍君如是回答。他說(shuō)：“除此之外，這一復興計劃還將幫助經(jīng)銷(xiāo)商改善他們的財務(wù)狀況以及現金流，為未來(lái)發(fā)展打下基礎。渠道復興計劃一次性投入將主要是以非現金、抵消應收賬款方式體現。同時(shí)，公司也重整渠道政策，以支持零售能力強的經(jīng)銷(xiāo)商�！�

      金珍君還補充，通過(guò)深入研究和實(shí)地測驗，管理層認為減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營(yíng)銷(xiāo)渠道，是盤(pán)活渠道潛力的最佳途徑。為實(shí)現這一目標，集團與多家骨干經(jīng)銷(xiāo)商伙伴緊密合作，成功推出了幾項關(guān)鍵改革舉措的試行方案，并準備將該方案全面推廣，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升業(yè)務(wù)和盈利能力。

      李寧強調，管理層堅信復興計劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過(guò)復興計劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問(wèn)題。

      公告顯示，基于試行方案的初步成功，李寧公司董事會(huì )已批準渠道復興計劃，并預計將產(chǎn)生一次性費用達14億元至18億元人民幣。從此次一次性行動(dòng)的規模和力度，可見(jiàn)李寧公司對過(guò)去傳統粗放式發(fā)展模式所遺留問(wèn)題進(jìn)行解決的決心。

傳統模式不破不立

      中國的體育用品行業(yè)在經(jīng)歷了1990年代的品牌創(chuàng )立起步到逐步成長(cháng)的十年積累期、進(jìn)入新世紀后進(jìn)軍資本市場(chǎng)實(shí)現社會(huì )化經(jīng)營(yíng)的十年黃金發(fā)展期，尤其2008年北京奧運會(huì )的舉辦將該行業(yè)推上一個(gè)快速擴張發(fā)展的高峰。據相關(guān)資料顯示， 2007年該行業(yè)銷(xiāo)售額為690億元，2008年達到910億元，2009年則突破千億大關(guān)，高達1110億元。雖然受到國際金融危機的沖擊，但該行業(yè)仍然以20%以上的年復合率成長(cháng)。當年李寧以83.87億元的年銷(xiāo)售額首次超越阿迪達斯，成為業(yè)內第二名，僅次于業(yè)界龍頭耐克。

      但2010年以來(lái)，中國體育用品行業(yè)急轉直下進(jìn)入另一個(gè)階段，行業(yè)庫存不斷積壓，渠道盈利能力全線(xiàn)下降。究其原因，有業(yè)內人士分析指出，這幾年盲目擴產(chǎn)帶來(lái)的庫存和大肆擴張的門(mén)店，無(wú)疑增加了成本。而壓力不僅來(lái)自國內，國際一線(xiàn)體育品牌和“快時(shí)尚”品牌的沖擊，也讓該行業(yè)雪上加霜。

      在零售業(yè)有著(zhù)豐富從業(yè)經(jīng)驗的金珍君一針見(jiàn)血地指出：“過(guò)往的十幾年，公司通過(guò)批發(fā)式運營(yíng)迅速擴張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占了第一輪發(fā)展的先機。然而最近幾年，在整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)速度迅速下滑并出現飽和跡象的情況下，以往的發(fā)展模式無(wú)法有效滿(mǎn)足行業(yè)未來(lái)發(fā)展對企業(yè)的要求。過(guò)于激進(jìn)的發(fā)展導致經(jīng)銷(xiāo)商庫存增加，零售店鋪的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力全面下降�！�

      在他看來(lái)，過(guò)去行業(yè)過(guò)分依賴(lài)批發(fā)運營(yíng)已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規律來(lái)看，以零售為導向的業(yè)務(wù)模式是必然的。另外，公司幾個(gè)月來(lái)的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結果，因此也確認了之前的戰略選擇。

      在面對快速增長(cháng)后的中國體育用品產(chǎn)業(yè)亟須轉型調整之時(shí)，李寧率先作出行動(dòng)，為未來(lái)復興把握先機。李寧率先突破瓶頸，從過(guò)往的批發(fā)式運營(yíng)模式，轉型成更加以零售和消費者為導向，通過(guò)產(chǎn)品規劃門(mén)店運營(yíng)提供統一的品牌體驗，改善供應鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。李寧的率先轉型，正是順應了中國經(jīng)濟轉型的大趨勢，勢必將會(huì )大大提升公司的核心競爭力。

      當記者問(wèn)到如今的復興計劃是否意味著(zhù)過(guò)去不應采用傳統批發(fā)模式，李寧強調說(shuō)歷史不能重復，當時(shí)的批發(fā)運營(yíng)模式也是由過(guò)去的經(jīng)濟和商業(yè)環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)境所造就的。關(guān)鍵是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)能夠審時(shí)度勢，結合環(huán)境的變化去及時(shí)作出判斷，有勇氣和自信改變自身的策略，并輔以強大的執行力。

變革計劃初現成效

      在當日的媒體溝通會(huì )上，李寧公司這兩位高管還對今年七月公布實(shí)施的企業(yè)變革計劃相關(guān)進(jìn)展作了更新說(shuō)明。

      在繼2012年年初就組織結構進(jìn)行優(yōu)化和調整后，李寧公司7月宣布了以改善公司核心優(yōu)勢和盈利能力為主要目標的“三階段變革藍圖”，正式開(kāi)啟企業(yè)未來(lái)變革計劃。配合這一全新的指導性計劃，公司創(chuàng )始人李寧重新復出，攜手新任公司執行副主席、TPG合伙人金珍君共同推進(jìn)各項改革舉措，實(shí)現公司的積極變革。

      李寧表示，今年七月變革計劃公布以來(lái)，在一系列舉措上，集團已經(jīng)取得良好進(jìn)展，包括加強對品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團供應鏈以及零售經(jīng)營(yíng)，精簡(jiǎn)成本結構等。領(lǐng)導團隊進(jìn)行了艱苦而卓有成效的工作，六大領(lǐng)域的舉措都很有起色。此外，過(guò)去幾個(gè)月內，集團管理層亦成功引進(jìn)數位新人才。

      金珍君介紹了公司在供應鏈、銷(xiāo)售、產(chǎn)品及設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)新任高管的相關(guān)背景。他們都來(lái)自或曾經(jīng)在零售行業(yè)的跨國公司工作過(guò)，在零售領(lǐng)域有著(zhù)豐富的從業(yè)經(jīng)驗和資歷，曾經(jīng)帶領(lǐng)過(guò)所屬公司經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的行業(yè)變革，因此大大強化了李寧公司的管理團隊，為推進(jìn)未來(lái)變革帶來(lái)保障。

      在李寧與金珍君攜手推進(jìn)公司變革的這幾個(gè)月中，最值得關(guān)注的是李寧公司在籃球領(lǐng)域一系列的大動(dòng)作，6月簽訂成為中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄,協(xié)議覆蓋2012/2013年至2016/2017年五個(gè)賽季，緊接著(zhù)在10月又簽約NBA現役頂級球星韋德，打出一套左右手配合的組合拳，宣告著(zhù)李寧公司回歸專(zhuān)業(yè)運動(dòng)與體育核心業(yè)務(wù)的轉型思路。這也與其多次強調“三個(gè)聚焦”戰略相呼應：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、以及聚焦核心市場(chǎng)國內市場(chǎng)。對此有行業(yè)專(zhuān)家及投資機構表示李寧公司已經(jīng)在往正確的軌道上邁進(jìn)。

      依照李寧公司為改善公司核心優(yōu)勢及盈利能力而打造的三階段變革藍圖，在完成以若干戰略和業(yè)務(wù)方面短期措施為主的第一階段計劃后，公司將在2013~2014年實(shí)施正處于試行階段的第二階段變革，而正在規劃中的第三階段計劃也將于未來(lái)兩至四年推行。

      按目前的進(jìn)展來(lái)看，李寧公司的變革計劃已經(jīng)在往第二階段縱深階段開(kāi)始邁進(jìn)。據兩位高管介紹，此次提出的渠道復興計劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本�？梢�(jiàn)渠道復興計劃在整個(gè)變革計劃中的重要性和關(guān)鍵性。