三問(wèn)品牌建設

　　記者：當３６１度在央視風(fēng)風(fēng)火火做著(zhù)宣傳的同時(shí)，當來(lái)自國內的李寧的強勁對手們在逐步增加美譽(yù)度的時(shí)候，李寧在品牌建設方面做了什么？

　　李寧公司：對于競爭品牌我們不作評論。李寧公司專(zhuān)注于自身發(fā)展，除宣布并開(kāi)始實(shí)施三階段變革藍圖計劃，以改善公司核心優(yōu)勢以及贏(yíng)利能力為主要目標積極推進(jìn)企業(yè)變革措施外，在品牌建設上李寧公司也多有重大舉措——

　　從品牌建設的角度，緊隨聚焦核心業(yè)務(wù)的策略，公司于上半年制定并執行奧運整合營(yíng)銷(xiāo)計劃，同時(shí)結合期內重要運動(dòng)賽事活動(dòng)、新產(chǎn)品的功能性，以及獨特的品牌個(gè)性，持續與消費者溝通，傳達品牌定位，強化品牌資產(chǎn)。

　　奧運會(huì )之后，李寧在品牌建設上也一直保持較活躍狀態(tài)。尤其通過(guò)重要運動(dòng)資源的積累，如贊助CBA與簽約NBA頂級球星韋德，為品牌形成深厚的資產(chǎn)積淀，有效提升品牌形象。

　　公司圍繞核心運動(dòng)項目開(kāi)展眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)與項目——

　　在籃球方面，一是贊助CBA：集團于6月份進(jìn)一步加大投放資源于籃球項目，成功簽訂了關(guān)于集團成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備的贊助商合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017，5個(gè)賽季。二是簽約明星，先是韋德，又于10月成功簽約NBA現役頂級球星德維恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade），這兩大動(dòng)作是李寧公司重視籃球市場(chǎng)、積累運動(dòng)資源、提升品牌形象的重要戰略部署。

　　在田徑/跑步方面，一方面利用高端突出專(zhuān)業(yè)性，如國際田徑鉆石聯(lián)賽；另一方面通過(guò)草根營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構建中國跑步文化及專(zhuān)業(yè)形象，如北京國際長(cháng)跑節、李寧中國10公里路跑聯(lián)賽、各類(lèi)草根性跑步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Mini FunRun和李寧iRUN）等。

　　在羽毛球方面，通過(guò)多品牌、多渠道、多平臺的整合推廣，強化李寧品牌與羽毛球項目的關(guān)聯(lián)度，如2012年湯尤杯、2012年新加坡公開(kāi)賽等。

　　未來(lái)，我們仍將注重合理規劃公司的體育資源，集中資源在核心運動(dòng)種類(lèi)上，進(jìn)一步鞏固李寧品牌作為與中國體育關(guān)聯(lián)性最強的體育品牌，進(jìn)一步回歸體育、回歸運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)精神，為我們日后的發(fā)展奠下深厚的基礎。

　　四問(wèn)創(chuàng )新變革

　　記者：雖然，李寧本人重回到公司，但依然存在問(wèn)題：即是否有能力重新驅動(dòng)李寧公司創(chuàng )新發(fā)展，建立與未來(lái)30年宏觀(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟相適應的企業(yè)發(fā)展體系。從單純性生產(chǎn)、單純性終端建設、單純性品牌建設逐漸過(guò)渡到引領(lǐng)和創(chuàng )造新需求的消費時(shí)代。李寧本人怎樣看待這個(gè)問(wèn)題，將在哪些方面做出努力？

　　李寧公司：正如我們過(guò)去這一年多一直所強調的，在整個(gè)國際和國內的大經(jīng)濟環(huán)境下，中國體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉型期，這個(gè)過(guò)程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調整的策略以及執行力。

　　短期內，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過(guò)快、渠道庫存過(guò)高、成本上漲等問(wèn)題。

　　但是長(cháng)期來(lái)看，3個(gè)方面將繼續推動(dòng)中國體育用品行業(yè)的發(fā)展——

　　中國快速的城市化進(jìn)程，每年將近1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市。伴隨可支配收入、參與運動(dòng)的積極性，以及專(zhuān)業(yè)程度的提高，中國消費者的購買(mǎi)力正在逐漸增強。

　　對產(chǎn)品的購買(mǎi)逐漸向相對高端品牌轉移，更加關(guān)注產(chǎn)品設計、技術(shù)含量、功能轉移。長(cháng)期來(lái)說(shuō)，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。

　　除了消費者購買(mǎi)模式的上升，通貨膨脹將會(huì )繼續推動(dòng)價(jià)格的上漲。

　　體育行業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，成本控制，渠道建設和品牌提升等方面尋求突破。長(cháng)遠來(lái)看，在中國經(jīng)濟由投資驅動(dòng)向消費驅動(dòng)轉型的大背景下，消費品行業(yè)仍將受惠，但同時(shí)中國體育用品行業(yè)的競爭也不斷加劇，消費者對于品牌與產(chǎn)品價(jià)值也提出了更高的要求。在需求變化和成本持續上升的挑戰下，預期未來(lái)3年內，中國體育用品市場(chǎng)競爭格局將出現新的變化。我們認為，行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競爭中取得優(yōu)勢。

　　李寧公司已經(jīng)為把握未來(lái)長(cháng)期發(fā)展機遇做好了充分的準備。將圍繞“3個(gè)聚焦”戰略：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)國內市場(chǎng)，按照三階段變革藍圖計劃，繼續積極地在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執行變革策略，致力改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，及加強運營(yíng)效率和戰略執行效果。同時(shí)集中資源在核心運動(dòng)種類(lèi)上，進(jìn)一步回歸體育，回歸運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)精神。

　　面對行業(yè)不斷變化和充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境，李寧制訂了未來(lái)計劃及短期措施，即三階段變革藍圖——

　　第一階段為已重點(diǎn)展開(kāi)的若干戰略和業(yè)務(wù)方面的短期措施，其中包括：1.重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷(xiāo)售及清理渠道存貨；2.改善產(chǎn)品和運營(yíng)的成本結構；3.加強組織和執行能力；4.改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jì)表現；5.聚焦核心產(chǎn)品和國內市場(chǎng)；及6.加強品牌投入和改善營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　第二階段（2013 年~2014年）的計劃已經(jīng)處于試行階段，包括：1.改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式；及2.提供更多一流的產(chǎn)品及客戶(hù)體驗，以鞏固本公司在中國體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場(chǎng)地位。

　　第三階段（未來(lái)2~4年）的中長(cháng)期計劃也已經(jīng)在規劃中，該計劃將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以：1.提高公司和渠道的利潤結構；2.在產(chǎn)品及消費者品牌體驗上更切合市場(chǎng)需求；3.在提高零售效率和現金及投資回報率上打造良性循環(huán)。

　　公司董事會(huì )和管理層認為，行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，集團目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競爭中取得優(yōu)勢。通過(guò)“3個(gè)聚焦”戰略和三階段變革藍圖計劃，公司積極改善渠道效率、提高運營(yíng)能力并且著(zhù)力增強品牌力量。我們相信公司會(huì )成功開(kāi)啟發(fā)展的新篇章。