最近半年多來(lái),李寧有限公司的麻煩不斷,訂貨量下跌、關(guān)店傳聞滿(mǎn)天飛、多次提價(jià)遭疑……

　　近日,李寧公司用尚未注冊的公司生產(chǎn)“新動(dòng)”品牌產(chǎn)品,又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對此表示,此公司名為“上海心動(dòng)體育用品有限公司”,只是因為在衣服的吊牌上將公司之“心”字誤打為“新”而引起的誤會(huì )。

　　麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉型的“陣痛”。

　　其在去年開(kāi)始品牌重塑,啟用新標識和新口號,在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線(xiàn)企業(yè)。但在去年12月,李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì )結果:訂單金額按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。

　　“現在正是陣痛期,想必李寧早已做好了心理準備�！敝�(zhù)名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、太度體育營(yíng)銷(xiāo)集團總裁朱小明如此評述。

　　換標甩掉“山寨”之名

　　2010年,李寧公司成立20周年。

　　這一年的6月30日,李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動(dòng)員代表,發(fā)布了新標識和新口號:以前的“L”型標識更換為“人”字形,據稱(chēng)創(chuàng )意取自李寧原創(chuàng )的“李寧交叉”體操動(dòng)作。

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標識喜愛(ài),“原有標識形狀似松鼠尾巴,稍覺(jué)圓潤;更換之后,線(xiàn)條更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和運動(dòng)感�！�

　　“一切皆有可能”的口號也被“Make the change”代替。

　　李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關(guān)的系列廣告宣傳片,曾引得廣泛社會(huì )共鳴,受到業(yè)內眾多好評;可是因與阿迪達斯的“沒(méi)有不可能”口號十分接近,又被指抄襲和“山寨”,可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑:李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名,樹(shù)立自己的品牌文化。

　　李寧公司政府及對外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時(shí)代周報記者,“原有口號的創(chuàng )意和最終提出都要早于阿迪達斯,所以根本不存在抄襲�；蛟S是由于對方的推廣更為得力、社會(huì )認知度更高,才給大家留下這種印象�！�

　　“換標是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結果,主要是對國際化戰略的主動(dòng)調整�！崩顚幑�司市場(chǎng)總監方世偉向時(shí)代周報記者透露,幾年之前,在法國一時(shí)裝發(fā)布會(huì )上,他首先向李寧提出這一建議�！袄羁偤苜澩�,回來(lái)就開(kāi)始研究�！�

　　對于換標,李寧公司內部有不同聲音,甚至出現很大分歧,且不同部門(mén)也態(tài)度迥異�！靶�產(chǎn)品設計部門(mén)是最愿意接受Logo改變的,因為L(cháng)ogo在鞋幫上能起到結構性支撐作用;而銷(xiāo)售系統因擔心經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)不能接受,最為反對�！碑敃r(shí),方世偉直面公司總裁張志勇,“換標識無(wú)需眾人決定,只要兩個(gè)人定奪即可李寧和你�！�

　　最終促成此舉的是來(lái)自市場(chǎng)的反應。李寧公司曾對10000名用戶(hù)進(jìn)行相關(guān)問(wèn)卷調查�！袄羁傋詈笈陌�:只要有30%的用戶(hù)贊成更標就實(shí)行。最后,調查結果顯示是:只有35%的用戶(hù)反對換標�！狈绞纻フf(shuō),“如此,換標才得以實(shí)施�！�

　　漲價(jià)市場(chǎng)反應冷淡

　　毫無(wú)疑問(wèn),更換口號、標識,昭示著(zhù)李寧品牌重塑的憧憬。

　　新口號“Make the change”推出只有英文版,其中文翻譯并沒(méi)有得到同力宣傳。由此,李寧的國際化野心也可見(jiàn)一斑。

　　在去年6月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì )的門(mén)口,“90后李寧”幾個(gè)大字特別引人矚目。李寧公司目標明顯,將主要用戶(hù)群體直指“90后”的年輕一代。隨后,以“90后”為主題的廣告頻繁見(jiàn)諸媒體�？伞�90后”對李寧的主動(dòng)示好并不熱情,尤其對林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸,“"90后"李寧啟用"70后"的志玲姐姐代言,會(huì )不會(huì )顯得審美疲勞？”

　　專(zhuān)注于“90后”群體,李寧有著(zhù)自己的苦衷。2006-2007年,李寧公司的調查報告顯示,李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,即整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過(guò)50%。

　　“李寧品牌重塑之際,強調年輕、時(shí)尚,這無(wú)可厚非�？芍苯佣ㄎ挥�90后,讓人不可理解。并且實(shí)際上,"90后"不會(huì )是李寧的用戶(hù)主體�！敝煨∶鲗�李寧公司此舉有不同的意見(jiàn)。李寧創(chuàng )立時(shí)間已有21年之久,已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費群體,過(guò)分強調消費者的年齡段,不利于維護原有的品牌追隨者,“所以不宜突出專(zhuān)為90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解釋,這是來(lái)自發(fā)布會(huì )召開(kāi)時(shí)李寧的一句玩笑話(huà),“當時(shí),李總說(shuō),李寧的品牌也是創(chuàng )立于20世紀90年代,這么算也是90后�！彼�向時(shí)代周報記者多次重申,“我們不是拋棄"70后" 和"80后",只是希望"90后"對李寧的認知度能提高。在感情上來(lái)講,公司對老消費者的感情更為深厚�！�

　　發(fā)軔于20世紀90年代的李寧公司,早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速為其打開(kāi)市場(chǎng)。自1994年以來(lái),李寧一直保持著(zhù)中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而,2003年,李寧公司首次被耐克超過(guò);2004年,其又被阿迪達斯甩在身后。

　　直到2009年,李寧以83.87億元的銷(xiāo)售總額反超阿迪達斯,重奪國內市場(chǎng)“老二”的位置,也逼近耐克的銷(xiāo)售規模。

　　在此種情形下,2010年,李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價(jià):2010年4月,率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月,再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9%;緊接著(zhù)在9月,鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品的價(jià)格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開(kāi)表示,希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小,未來(lái)有可能會(huì )在10%以?xún)取?

　　提價(jià)的目的,不顯自明在產(chǎn)品價(jià)格和用戶(hù)群體定位上與耐克、阿迪達斯保持一致,直接與不斷提高用戶(hù)群體的質(zhì)量。

　　然而市場(chǎng)對李寧產(chǎn)品的漲價(jià)反應頗為冷淡。李寧公司2010年三季報顯示:2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4%,而2010年一季度和2010年上半年,同店銷(xiāo)售增速分別為5%和4.6%。

　　而另一方面,耐克卻反其道而行,去年8月推出的300元低價(jià)鞋,較目前的售價(jià)下調25%。這一售價(jià)無(wú)疑會(huì )吸引追逐品牌的“90后”。

　　在朱小明看來(lái),在品牌忠誠度和認知度上,李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶(hù)群體仍然集中在二三線(xiàn)城市,對價(jià)格較為敏感,簡(jiǎn)單地通過(guò)提價(jià)來(lái)提升品牌反而可能會(huì )喪失一部分原有的用戶(hù)。