2008年的北京奧運會(huì )使李寧這一體育品牌名聲大噪，而借著(zhù)公司董事長(cháng)及品牌創(chuàng )立者李寧在開(kāi)幕式上手舉火炬繞場(chǎng)一周的舉動(dòng)造勢，這家公司的事業(yè)更是走向了頂峰。這一年，李寧公司一度接替阿迪達斯，坐上了國內運動(dòng)鞋網(wǎng)購排名的“第二把交椅”。
　　
　　然而，時(shí)過(guò)境遷，隨著(zhù)全球經(jīng)濟的下滑，李寧公司也遭遇了體育品牌的寒冬：產(chǎn)品庫存高筑、管理層“變臉”、公司業(yè)績(jì)下滑……一系列問(wèn)題使其深陷困局。但李寧公司今年以來(lái)的一系列變革，以及李寧本人的“再度出山”，都展現了企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的決心，而李寧本人也努力使公司走上“回歸體育本質(zhì)”的軌道。
　　
　　李寧公司陷內外交困局面　　

　　目前，中國體育商品大鱷——李寧公司正面臨著(zhù)公司歷史上最大的困境：對內，公司必須面臨消費動(dòng)力不足的現實(shí)壓力，以及各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對外，李寧則需要與阿迪達斯、耐克等國際品牌正面交鋒，搶占消費市場(chǎng)。面對內外交困的局面，李寧公司的處境十分危險。
　　
　　李寧公司的半年報顯示，其上半年營(yíng)業(yè)收入同比減少9.5%，至38.8億元，凈利潤大降85%，僅為0.44億元。此外，上半年，該公司為控制新開(kāi)店的成本及保證效率，關(guān)閉了部分低效店，李寧牌零售店鋪數量減至7303家，減少了952家。而據記者了解，在青島、武漢等地，都出現了李寧公司關(guān)閉門(mén)店的現象。
　　
　　此外，李寧還宣布，在當前經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，董事會(huì )認為應保留現金用于集團未來(lái)發(fā)展，決定不派付今年前6個(gè)月的中期股息。
　　
　　對此，李寧公司相關(guān)負責人對記者表示，目前，中國體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷轉型期，李寧公司也不能幸免�！捌鋵�(shí)，在我負責的大區，李寧公司的商品，尤其是羽毛球用品的銷(xiāo)售情況不錯，但是市場(chǎng)大環(huán)境不好，制約了該公司的發(fā)展�！鄙鲜鲐撠熑藢τ浾咛寡�。
　　
　　“過(guò)去幾年，國內體育運動(dòng)品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，渠道迅速擴張，導致終端產(chǎn)品過(guò)剩，表現出庫存過(guò)大等問(wèn)題，因此行業(yè)整體出現了業(yè)績(jì)下滑�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司首席執行官張慶表示。
　　
　　“目前，中國的體育品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了調整階段，這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程�！必斀�(jīng)評論員秦明對記者表示，只有過(guò)了這個(gè)陣痛期，中國的體育品牌才有可能做大做強。
　　
　　而李寧公司董事長(cháng)李寧則表示，預計，在未來(lái)3年內，中國體育用品市場(chǎng)競爭格局將出現新的變化�！拔覀冋J為行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整，將幫助我們更有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展�！�
　　
　　據相關(guān)機構預計，2013年，國內體育用品行業(yè)還將處于調整期，2014年或出現轉機。
　　
　　“三個(gè)聚焦”戰略理清思路
　　
　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。正是那時(shí)起，李寧公司真發(fā)生了“改變”，窘相頻出。在業(yè)界看來(lái)，這正是李寧公司的最大的敗筆。
　　
　　面對困局，變革成了復興的唯一出路。據記者了解，目前，李寧公司提出了“三個(gè)聚焦”的戰略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國大陸市場(chǎng)。
　　
　　“對于李寧公司而言，發(fā)展核心業(yè)務(wù)才是戰略的重中之重�！鄙鲜鲐撠熑藢τ浾弑硎�，目前，公司已經(jīng)確定了發(fā)展籃球、羽毛球、田徑3種體育項目產(chǎn)品的路線(xiàn)。
　　
　　據記者里了解，目前，李寧公司針對籃球項目已經(jīng)推出了兩大舉措：一是，獲得中國籃球聯(lián)賽為期5年的裝備贊助權;二是，簽約美國籃球巨星韋德，開(kāi)拓國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，該公司還與中國國家羽毛球隊達成了合作，繼續贊助中國“龍之隊”征戰國內外。至此，李寧公司已按照“復興計劃”一步步艱難前行。
　　
　　業(yè)內人士表示，李寧公司急需找準品牌定位、理清發(fā)展思路、調整產(chǎn)品結構，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。
　　
　　不過(guò)，鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗提醒說(shuō)，雖然，李寧公司變革的措施針對性比較強，但有一個(gè)問(wèn)題不容忽視，即李寧公司的管理團隊不完備�！皼](méi)有完善的團隊管理和執行變革，再完美的變革方案也無(wú)濟于事�！彼麖娬{。
　　
　　現在的李寧本人少了點(diǎn)體育氣質(zhì)，多了些商業(yè)素養，但他仍懷揣為中國體育奉獻的夢(mèng)想。

     “我的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國體育品牌，但是要在現實(shí)中實(shí)現這一夢(mèng)想，還會(huì )遇到很多困難�！彼�坦言，“我常常給自己的鼓勵是：我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走，戰勝一個(gè)困難上一個(gè)臺階，再戰勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺階，最后才走上奧運冠軍領(lǐng)獎臺的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信這個(gè)夢(mèng)想就一定能夠實(shí)現�！�