2008年的北京奧運會(huì )使李寧這一體育品牌名聲大噪,而借著(zhù)公司董事長(cháng)及品牌創(chuàng )立者李寧在開(kāi)幕式上手舉火炬繞場(chǎng)一周的舉動(dòng)造勢,這家公司的事業(yè)更是走向了頂峰。這一年,李寧公司一度接替阿迪達斯,坐上了國內運動(dòng)鞋網(wǎng)購排名的“第二把交椅”。
然而,時(shí)過(guò)境遷,隨著(zhù)全球經(jīng)濟的下滑,李寧公司也遭遇了體育品牌的寒冬:產(chǎn)品庫存高筑、管理層“變臉”、公司業(yè)績(jì)下滑……一系列問(wèn)題使其深陷困局。但李寧公司今年以來(lái)的一系列變革,以及李寧本人的“再度出山”,都展現了企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的決心,而李寧本人也努力使公司走上“回歸體育本質(zhì)”的軌道。
李寧公司陷內外交困局面
目前,中國體育商品大鱷——李寧公司正面臨著(zhù)公司歷史上最大的困境:對內,公司必須面臨消費動(dòng)力不足的現實(shí)壓力,以及各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對外,李寧則需要與阿迪達斯、耐克等國際品牌正面交鋒,搶占消費市場(chǎng)。面對內外交困的局面,李寧公司的處境十分危險。
李寧公司的半年報顯示,其上半年營(yíng)業(yè)收入同比減少9.5%,至38.8億元,凈利潤大降85%,僅為0.44億元。此外,上半年,該公司為控制新開(kāi)店的成本及保證效率,關(guān)閉了部分低效店,李寧牌零售店鋪數量減至7303家,減少了952家。而據記者了解,在青島、武漢等地,都出現了李寧公司關(guān)閉門(mén)店的現象。
此外,李寧還宣布,在當前經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,董事會(huì )認為應保留現金用于集團未來(lái)發(fā)展,決定不派付今年前6個(gè)月的中期股息。
對此,李寧公司相關(guān)負責人對記者表示,目前,中國體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷轉型期,李寧公司也不能幸免!捌鋵(shí),在我負責的大區,李寧公司的商品,尤其是羽毛球用品的銷(xiāo)售情況不錯,但是市場(chǎng)大環(huán)境不好,制約了該公司的發(fā)展!鄙鲜鲐撠熑藢τ浾咛寡。
“過(guò)去幾年,國內體育運動(dòng)品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴重,渠道迅速擴張,導致終端產(chǎn)品過(guò)剩,表現出庫存過(guò)大等問(wèn)題,因此行業(yè)整體出現了業(yè)績(jì)下滑!北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司首席執行官張慶表示。
“目前,中國的體育品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了調整階段,這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程!必斀(jīng)評論員秦明對記者表示,只有過(guò)了這個(gè)陣痛期,中國的體育品牌才有可能做大做強。
而李寧公司董事長(cháng)李寧則表示,預計,在未來(lái)3年內,中國體育用品市場(chǎng)競爭格局將出現新的變化!拔覀冋J為行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免,但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整,將幫助我們更有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展!
據相關(guān)機構預計,2013年,國內體育用品行業(yè)還將處于調整期,2014年或出現轉機。
“三個(gè)聚焦”戰略理清思路
2010年,李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“90后,讓改變發(fā)生”。正是那時(shí)起,李寧公司真發(fā)生了“改變”,窘相頻出。在業(yè)界看來(lái),這正是李寧公司的最大的敗筆。
面對困局,變革成了復興的唯一出路。據記者了解,目前,李寧公司提出了“三個(gè)聚焦”的戰略,即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國大陸市場(chǎng)。
“對于李寧公司而言,發(fā)展核心業(yè)務(wù)才是戰略的重中之重!鄙鲜鲐撠熑藢τ浾弑硎,目前,公司已經(jīng)確定了發(fā)展籃球、羽毛球、田徑3種體育項目產(chǎn)品的路線(xiàn)。
據記者里了解,目前,李寧公司針對籃球項目已經(jīng)推出了兩大舉措:一是,獲得中國籃球聯(lián)賽為期5年的裝備贊助權;二是,簽約美國籃球巨星韋德,開(kāi)拓國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí),該公司還與中國國家羽毛球隊達成了合作,繼續贊助中國“龍之隊”征戰國內外。至此,李寧公司已按照“復興計劃”一步步艱難前行。
業(yè)內人士表示,李寧公司急需找準品牌定位、理清發(fā)展思路、調整產(chǎn)品結構,通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。
不過(guò),鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗提醒說(shuō),雖然,李寧公司變革的措施針對性比較強,但有一個(gè)問(wèn)題不容忽視,即李寧公司的管理團隊不完備!皼](méi)有完善的團隊管理和執行變革,再完美的變革方案也無(wú)濟于事!彼麖娬{。
現在的李寧本人少了點(diǎn)體育氣質(zhì),多了些商業(yè)素養,但他仍懷揣為中國體育奉獻的夢(mèng)想。
“我的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國體育品牌,但是要在現實(shí)中實(shí)現這一夢(mèng)想,還會(huì )遇到很多困難!彼寡,“我常常給自己的鼓勵是:我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的,也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走,戰勝一個(gè)困難上一個(gè)臺階,再戰勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺階,最后才走上奧運冠軍領(lǐng)獎臺的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn),我相信這個(gè)夢(mèng)想就一定能夠實(shí)現!
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