但這樣的雄心卻在眼下遭遇李寧經(jīng)營(yíng)狀況十分困難的一個(gè)時(shí)期：自今年7月前首席執行長(cháng)離職以來(lái)李寧已經(jīng)引入了四位新任公司高管。公司上半年利潤同比下降85%，營(yíng)收下降10%至人民幣38.8億元（約合6.216億美元）。今年以來(lái)該公司關(guān)閉了近1,000家門(mén)店，公司股價(jià)同期累計下跌35%。

　　如今，在縮減了試圖主導全球運動(dòng)鞋和運動(dòng)服市場(chǎng)的計劃之后，該品牌正展開(kāi)一項為期三年的轉型計劃，以期在國內市場(chǎng)贏(yíng)得更大份額，提高盈利能力。

　　李寧公司執行董事兼執行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)說(shuō)，未來(lái)幾年李寧計劃將市場(chǎng)份額從當前的10%提高至14%。

      為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點(diǎn)，提升形象（此前由于庫存大量積壓，很多零售店面不得不進(jìn)行清倉甩賣(mài)），調整“過(guò)高或過(guò)低”的價(jià)格。今年7月，來(lái)自專(zhuān)司并購的私募基金德太投資(TPG Group)的金珍君加盟李寧，負責帶領(lǐng)李寧公司走出低谷。

　　金珍君說(shuō)，總部位于北京的李寧公司的目標是瞄準從農村遷往大城市的消費者，從而在國內贏(yíng)得大眾市場(chǎng)。金珍君說(shuō)，我們想要成為中國的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區和海外的領(lǐng)先品牌。他說(shuō)，李寧瞄準的對象是沒(méi)有購買(mǎi)耐克或阿迪達斯(Adidas)等品牌制造的運動(dòng)鞋的那70%的中國消費者。

　　金珍君說(shuō)，我不認為我們會(huì )試圖和耐克競爭。

　　專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)羽毛球鞋和籃球鞋等運動(dòng)裝備的李寧一直在打折促銷(xiāo)，以便清空貨架。李寧曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O’Neal)等知名代言人，以大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)。

      積壓的庫存是公司多年前生產(chǎn)的，當時(shí)李寧預計2008年北京奧運會(huì )之后中國將掀起一陣運動(dòng)服飾消費狂潮。但消費者卻轉向了剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌，比如瑞典品牌H&M(Hennes & Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是時(shí)尚品牌Zara的擁有者。

　　2008年北京奧運會(huì )過(guò)后，其他運動(dòng)裝企業(yè)也曾面臨類(lèi)似的過(guò)剩問(wèn)題，比如耐克和阿迪達斯。據研究公司歐睿信息咨詢(xún)公司(Euromonitor International)數據，這兩家公司在中國市場(chǎng)的份額分列第一、第二。

      但耐克、阿迪達斯、甚至其他中國品牌都恢復得更快，匯豐(HSBC)分析師Christopher Leung說(shuō)，這是因為它們對門(mén)店的管理更加直接，經(jīng)銷(xiāo)商更少。他估計耐克控制著(zhù)75%的庫存，而李寧只控制50%。2011年年底，李寧在中國大約有8,250家門(mén)店，90%為加盟店。

　　李寧一直在減少門(mén)店數量。據該公司一位發(fā)言人說(shuō)，截至6月30日，門(mén)店數量已經(jīng)減少到7,303家，凈減952家。

　　金珍君拒絕透露關(guān)閉、改造門(mén)店計劃的細節。他說(shuō)李寧打算通過(guò)做好零售爭取市場(chǎng)份額，具體辦法是分析銷(xiāo)售數據，以了解各地區的產(chǎn)品偏好。金珍君說(shuō)，李寧還將開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品，比如更輕盈的跑步裝備和抗菌除臭的網(wǎng)球鞋。

　　分析師說(shuō)，隨著(zhù)中國居民可支配收入提高、更加買(mǎi)得起耐克之類(lèi)的品牌，李寧在定價(jià)上面有一場(chǎng)硬仗要打。據巴克萊資本(Barclays Capital)的估計，網(wǎng)上購物的人已經(jīng)可以找到售價(jià)只比同類(lèi)李寧鞋貴約19%的低端耐克鞋。

　　競爭對手的產(chǎn)品往往更富創(chuàng )新色彩。今年夏季在中國推出的“Nike Plus”籃球鞋裝了一個(gè)可與iPhone同步的電子感應器，可以測量穿鞋的人跳了多高、多遠。

　　金珍君說(shuō)，李寧可能會(huì )下調籃球鞋的價(jià)格，以吸引更年輕的運動(dòng)員。他說(shuō)，我們認為成長(cháng)型市場(chǎng)在于中端。

　　金珍君說(shuō)，為讓自己的形象煥然一新，李寧已經(jīng)做了一些改變。今年秋季，它跟中國籃球協(xié)會(huì )敲定為期五年的合作協(xié)議，并跟NBA邁阿密熱火隊(Miami Heat)后衛韋德(Dwyane Wade)簽定合同，推出韋德簽名版“王朝”系列。這相當于耐克多年熱門(mén)球鞋“飛人喬丹”(Air Jordan)的李寧版。

　　金珍君說(shuō)，我們在努力理解消費者希望得到的品牌DNA，過(guò)去這方面做得不是很好。

　　中國市場(chǎng)研究集團(China Market Research Group)高級分析師卡文德(Ben Cavender)說(shuō)，李寧的很大一部分問(wèn)題在于定位模糊，分不清是高端品牌還是低端品牌。但他說(shuō)，商業(yè)策略比品牌定位更加重要。

　　卡文德說(shuō)，歸根結底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營(yíng)效率、庫存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費者想買(mǎi)的產(chǎn)品擺進(jìn)門(mén)店里去。