幾年前，在長(cháng)期占據中國體育市場(chǎng)份額第一的位置后，李寧公司被耐克、阿迪達斯超越，品牌老化問(wèn)題嚴重。李寧如何應對挑戰，重新煥發(fā)品牌活力？

　　耐克在中國選擇的籃球代言人是克利夫蘭騎士隊的詹姆斯；阿迪達斯旗下的銳步公司選擇的是盡人皆知的姚明；與他們相比，李寧公司選擇的克利夫蘭騎士隊后衛—達蒙·瓊斯(Damon Jones)在NBA只能算是無(wú)名之輩。不過(guò)這畢竟是一個(gè)良好的開(kāi)始。李寧公司開(kāi)始和全球諸多體育賽事組織、企業(yè)達成品牌戰略聯(lián)盟，包括NBA、ATP(國際知名男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì ))、CUBA(中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽)、Swarovski(施華洛世奇，全球頂級的切割水晶制造商，用于李寧品牌女子網(wǎng)球、健身服裝及健身鞋上)，以解決品牌老化，產(chǎn)品界限不清的問(wèn)題。

　　業(yè)績(jì)的背后

　　在香港上市的李寧公司，截至2005年12月，整個(gè)財年的營(yíng)收總額達到了24.5億元人民幣，利潤達到了創(chuàng )紀錄的1.868億元人民幣，相比去年增長(cháng)了52.6%。然而在這一“喜人”成績(jì)的背后是李寧面臨的嚴峻形勢：耐克與阿迪達斯的步步緊逼，中國本土體育品牌如安踏、康威等進(jìn)步巨大。

　　從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國本土市場(chǎng)份額第一。1999年，當李寧在中國達到7億元的銷(xiāo)售額時(shí)，耐克在中國只有3億元，阿迪達斯只有1億元。但后兩者在中國的增長(cháng)速度，遠遠超過(guò)了李寧。早在2000年開(kāi)始，耐克就進(jìn)行了戰略調整，在中國市場(chǎng)把自己在全球的第一競爭對手阿迪達斯放在了次席，而將李寧視為其在中國的第一對手。

　　2001年，李寧在全國的銷(xiāo)售額是8.2億元，占中國12%左右的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額和中國市場(chǎng)份額都是第一，同一年耐克和阿迪達斯分別占據中國市場(chǎng)7%和6%的份額，形勢對李寧很不利。

　　之后的幾年，不利的形勢終于轉變?yōu)楝F實(shí)。根據中國體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司前銳(上海)商務(wù)咨詢(xún)有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占據中國市場(chǎng)首位，年銷(xiāo)售額高達4.1億美元；阿迪達斯位居第二，年銷(xiāo)售額為3.85億美元；而李寧公司以年銷(xiāo)售額3億美元屈居第三。李寧曾經(jīng)說(shuō)：“李寧和耐克、阿迪達斯相比確實(shí)有很大差距，我承認差距。但這不等于說(shuō)沒(méi)有機會(huì )。我以前練體操，也是從一點(diǎn)兒不會(huì )到世界冠軍。記得1978年恢復在奧委會(huì )的合法席位，1979年參加世界體壇錦標賽，我還沒(méi)有進(jìn)國家隊。我們的隊伍為了去參加比賽，到日本訓練。1979年再往前推20年、30年，我們派隊伍到蘇聯(lián)請教練告訴我們什么是體操、單杠、訓練。前輩都是這么做的。我1982年成為世界冠軍，拿6塊金牌，我相信一切皆有可能�！�

　　品牌老化的困境

　　2001年4月，李寧公司請蓋洛普為李寧品牌做了一次全面的消費者調查。調查結果顯示出李寧品牌的種種問(wèn)題：一、目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。但真正購買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。二、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。三、品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。四、李寧牌的產(chǎn)品線(xiàn)不斷的擴張，很難搞清楚它的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì )使得消費者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。簡(jiǎn)言之，李寧品牌已陷入市場(chǎng)區隔和產(chǎn)品界限混沌不清的困境，品牌老化，轉型勢在必行。

　　李寧的品牌老化問(wèn)題出現在1997年以后。事實(shí)上，對于品牌的老化，李寧本人也有所察覺(jué)，“1997年之前不論你做什么產(chǎn)品，都會(huì )有很好的銷(xiāo)路。于是我們發(fā)現產(chǎn)品更新?lián)Q代跟不上了。沒(méi)人去研究市場(chǎng)消費者的行為，沒(méi)人從品牌策略的角度做一個(gè)比較長(cháng)遠的規劃。中國雖然是世界最大的體育用品生產(chǎn)加工基地，國際市場(chǎng)上有65%的體育用品在中國制造，但從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，我們所獲得的價(jià)值是最低最少的。我不認為中國的廉價(jià)勞動(dòng)力是最大的競爭價(jià)值，李寧公司經(jīng)營(yíng)的是自己的品牌�！边@與幾年前李寧的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)有了“質(zhì)”的提高，那時(shí)李寧依然認為低價(jià)是遏制競爭對手的必要武器。

　　設計提升品牌

　　除了廣泛的與全球諸多體育賽事組織、企業(yè)達成品牌戰略聯(lián)盟，贊助體育賽事外，增大廣告的投放規模、提升李寧產(chǎn)品的設計水準成為目前李寧提升品牌的兩大法寶，尤其是后者。1987年耐克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管斯科特·貝德伯在提出了3400萬(wàn)美元的廣告預算后，耐克創(chuàng )始人菲爾·奈特(Phil Knight)強行把這筆預算提升至4800萬(wàn)美元。他的理由是“我怎么會(huì )知道你提出的預算足夠用呢？”而2005年，耐克公司僅在中國的廣告預算就達到了3600萬(wàn)美元。據尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)估計，李寧公司2001～2005年間，廣告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中國市場(chǎng)廣告預算的三分之一。當然，相對于李寧當年度的利潤，這個(gè)數字已經(jīng)非�？捎^(guān)了。與資金充裕的國際強勢品牌公司拼廣告并非明智之舉，不如多在自身的“短板”上下工夫。

　　設計一直是中國體育用品的最大軟肋。一方面原因是很多本土體育用品企業(yè)都由委托加工(OEM)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展形成慣性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企業(yè)對于運動(dòng)鞋等高科技的設計積累較少。但反過(guò)來(lái)看，恰恰是這方面如果舍得投入，反而能夠很快獲得收益。與其他本土體育用品企業(yè)相比，李寧公司一向比較重視設計和原創(chuàng )。李寧公司從1990年創(chuàng )立起就開(kāi)始獨立設計產(chǎn)品。與大家認為的，第一件原創(chuàng )作品是1990年亞運會(huì )中國運動(dòng)員的服裝不同，真正的第一件李寧公司原創(chuàng )作品是1990年亞運會(huì )火炬傳遞中，李寧本人從藏族小姑娘手中接過(guò)火炬時(shí)戴的手套。1998年，李寧公司在廣東佛山建成了中國最大的設計開(kāi)發(fā)中心，自行進(jìn)行產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)。2001年，李寧公司與法國、意大利的設計師簽約，將國際前端設計理念應用到產(chǎn)品的設計中，提升了設計的專(zhuān)業(yè)化和國際化。2003年，李寧公司正式進(jìn)入足球、籃球運動(dòng)領(lǐng)域，潛心研發(fā)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，在李寧產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)細分的基礎上，設計形成了整體突破，強調原創(chuàng )概念深入到產(chǎn)品中去。李寧公司運動(dòng)服裝設計部經(jīng)理曹勇在接受記者采訪(fǎng)時(shí)舉例說(shuō)：“在2006秋冬籃球服裝中，設計師預先分析籃球運動(dòng)的本質(zhì)，最后得出‘暴力引擎’的概念。最后再把這一概念和具體的產(chǎn)品相結合�！�

　　在體育用品的功能性設計方面，李寧公司在2002年就與美國杜邦公司聯(lián)手，采用杜邦公司研究開(kāi)發(fā)的Coolmax功能性面料。這種面料是以杜邦專(zhuān)利的四條排汗管道纖維制成，能將人體活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的汗水迅速排至衣服表層蒸發(fā)，它的高透氣度及快干功能，使人體皮膚在高速運動(dòng)或高溫狀態(tài)下也能保持清爽、舒適。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動(dòng)科學(xué)系合作，對生產(chǎn)的運動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的腳型數據庫，對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)特征進(jìn)行數據搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。2004年10月份與美國DRD設計事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運動(dòng)鞋的設計工作。也是在這一年，李寧公司開(kāi)始用西方設計來(lái)表現和倡導東方元素，主動(dòng)區隔國際一線(xiàn)品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設計中。中國已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的體育產(chǎn)品市場(chǎng)之一。經(jīng)過(guò)近幾年的努力，李寧品牌老化的問(wèn)題得到了極大的改善，但李寧品牌的發(fā)展之路依然漫長(cháng)。李寧品牌能否成為國際一流體育品牌？這個(gè)問(wèn)題或許達蒙·瓊斯能夠用中文回答你，這是他會(huì )說(shuō)的唯一一句中文，也是李寧公司的宣傳語(yǔ)：一切皆有可能。