據報道，李寧公司從去年第三季度更換新商標到現在已經(jīng)一年，但從剛剛結束的李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì )上來(lái)看，訂單卻是大幅下降，而三月份公布的年報更是陰云密布。有人質(zhì)疑，這個(gè)國產(chǎn)體育品牌巨人似乎正在逐漸走向衰竭。李寧品牌戰略是否已經(jīng)走入死胡同？李寧公司總經(jīng)理張志勇在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，這只是李寧公司“轉型期”所遇到的問(wèn)題。

　　在李寧公司2011年度第三季度李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì )上，按零售品牌價(jià)計算，訂單金額年下降超過(guò)8%；批發(fā)價(jià)跌幅約為14%，鞋及服務(wù)產(chǎn)品訂貨量跌幅約為17%，惟有平均零售價(jià)上升了大約10%。與此同時(shí)，在李寧公司年報上，到2010年年末，虧損額累計達到2.013億元。對于這個(gè)結果，李寧公司CEO張志勇“轉型期”來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)?

　　張志勇：我們覺(jué)得這是一個(gè)我們要主動(dòng)采取的轉變，因為一個(gè)公司一個(gè)品牌在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，必須要針對于消費者針對這些進(jìn)行一個(gè)轉型，轉型的時(shí)候一定會(huì )帶來(lái)一些東西的拋棄。就跟我們在1996年的時(shí)候也是一樣，大家也知道，我們在1996、1997年的時(shí)候，當時(shí)我們公司大約有7千萬(wàn)左右的生意，當時(shí)這個(gè)生意其實(shí)已經(jīng)很大了，來(lái)源于皮具，就是用真皮做的皮帶、手套還有皮的公文包，后來(lái)我們做完消費者調研發(fā)覺(jué)，這些產(chǎn)品線(xiàn)跟體育的連接度很遠，削弱了我們品牌的體育資產(chǎn)，后來(lái)我們在1996、1997年就把這些產(chǎn)品線(xiàn)停掉了，確實(shí)帶來(lái)盈利和收益，但是對于品牌的長(cháng)遠發(fā)展這是不利的，我們在這里面一定要進(jìn)行一些取舍。

　　張志勇口中的品牌重塑指的是，在過(guò)去十幾年間，李寧品牌的成長(cháng)基本模式還是渠道的擴張，從六七年前的一千多家店，到現在7900多家店，李寧公司的規模迅速膨脹，然而這里面究竟有多少是美麗的肥皂泡沫，我們卻不得而知。隨著(zhù)近年來(lái)，整個(gè)中國在生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節成本的上升，包括零售通路成本的加大，我們目之所及的明顯變化就是李寧公司日益下滑的業(yè)績(jì)。但現在，李寧已經(jīng)開(kāi)始重新出發(fā)：

　　張志勇：我們需要三年的時(shí)間，漸漸把我們李寧品牌再提升到一個(gè)新的平臺上。其實(shí)今年李寧在公司的年會(huì )上也說(shuō)了一句話(huà)，他說(shuō)今天李寧早一點(diǎn)變革，就像把手收回來(lái)一樣，再握緊拳頭聚集我們的能力，真正的再往前猛烈出擊，打算三年以后讓消費者看到一個(gè)更新的，一個(gè)真正有競爭力的品牌。
 
　　今天的中國體育用品市場(chǎng)用“風(fēng)云變幻”來(lái)形容也許并不為過(guò)，你方唱罷、我登場(chǎng)，除了本身就是做運動(dòng)出身的李寧、阿迪達斯、耐克等品牌以外，像H&；M、Zara等非體育類(lèi)用品專(zhuān)賣(mài)的品牌現在也要從中分一杯羹。但在張志勇看來(lái)，只有從體育本身出發(fā)再來(lái)做體育休閑用品可能才是王道，這也是他們和其他非專(zhuān)賣(mài)體育類(lèi)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行競爭的優(yōu)勢。

　　記者：現在體育用品市場(chǎng)應該是群雄格局的現象，如果我們把數量減少了，會(huì )不會(huì )對整個(gè)競爭來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較危險的信號呢？

　　張志勇：我覺(jué)得不會(huì )，原因是這樣，在我們所售賣(mài)的產(chǎn)品里很多消費者買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品還是在日常穿著(zhù)使用，這個(gè)比例是非常非常高的，但是這兩年我們發(fā)覺(jué)另外一個(gè)因素在擴張，零售商品牌的競爭替代性在擴張，比如說(shuō)你可以看到H&；M、ZARA他們的產(chǎn)品線(xiàn)其實(shí)跟運動(dòng)生活是更接近的，他發(fā)覺(jué)在日常生活中除了穿體育品牌的日常生活時(shí)尚產(chǎn)品以外，也可以穿一些其他的休閑品牌。體育品牌最終要做的到底是什么？還是要回到體育的本身，如果從運動(dòng)生活再回到你的體育，這不是做體育品牌最終的競爭力所在，如果我們抓住這個(gè)源頭，把真正愛(ài)運動(dòng)的這些消費者拉進(jìn)來(lái)，那就不會(huì )出現問(wèn)題。所以在這個(gè)定位方面，在這個(gè)轉折期，我們也看到消費者轉變，這個(gè)階段判斷這個(gè)界線(xiàn)是非常重要的，而不是說(shuō)什么生意都能抓。

　　在群雄逐鹿的體育用品市場(chǎng)中，除了和非專(zhuān)賣(mài)體育類(lèi)用品的品牌進(jìn)行競爭，李寧如何與國外老牌運動(dòng)品牌，如：耐克、阿迪達斯等明星產(chǎn)品一決高下？面對國內運動(dòng)品牌的圍剿，李寧又如何應對？ 

　　隨著(zhù)競爭的日趨白熱化，很多人判斷，李寧現在已經(jīng)開(kāi)始放棄與中低端制造商競爭，轉向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、向高端進(jìn)軍，但同時(shí)，以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌卻開(kāi)始向中端靠近，而大量在二三線(xiàn)城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。對此，張志勇回應，李寧與國際高端產(chǎn)品還有一定差距，將通過(guò)搭建品牌建立與國內消費者的互相信任，從而培養國內消費者對產(chǎn)品的忠誠度：

　　張志勇：我們的價(jià)格段還真的稱(chēng)不上高端，我們主力的價(jià)格段還是在250到380、390之間，這個(gè)比例大約占了我們差不多70%的比例。另外我相信耐克阿迪或者國際品牌，或者任何一個(gè)品牌它的滲透方式我覺(jué)得是有競爭力，這個(gè)就對中國品牌提出了非常大的挑戰，但是最終關(guān)鍵給消費者提供價(jià)值的是性?xún)r(jià)比，這種性?xún)r(jià)比里面可能包括你的使用價(jià)值，也包括你的情感價(jià)值，這種情感價(jià)值的附加，就剛才我們所說(shuō)的要做品牌，做產(chǎn)品創(chuàng )新才能獲得。

　　另一方面，對于國內同質(zhì)化公司的競爭，張志勇認為，其實(shí)本不該出現這種情況，各公司應把自己的主要產(chǎn)品和最終消費者做一個(gè)很好的匹配與連接，這樣才能擁有健康的市場(chǎng)：

　　張志勇：其實(shí)我一直認為，中國那么大的市場(chǎng)，每一個(gè)體育品牌都可以找到它自己的消費者跟細分市場(chǎng)，這就是做品牌最有意思的一點(diǎn)，因為做品牌你不可能全通吃，因為消費的細分會(huì )發(fā)生，每個(gè)消費者都有他喜歡的跟他不喜歡的，這就是最終消費的發(fā)生。即使兩個(gè)居于前列的全球品牌，它其實(shí)消費群是不一樣的，如果說(shuō)每個(gè)人都有自己的獨特定位的話(huà)，而不是從最終采取價(jià)格競爭的話(huà)，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì )更加健康，而我在產(chǎn)業(yè)里面其實(shí)最不愿意看見(jiàn)的最終就是互相之間的價(jià)格廝殺。