屬于北京奧運會(huì )賽場(chǎng)的比賽已經(jīng)結束，當人們還沉浸在中國體育代表團收獲51枚金牌的喜悅中時(shí)，另一場(chǎng)有關(guān)誰(shuí)將是本次奧運最大贏(yíng)家的討論也已經(jīng)展開(kāi)。那些參與北京奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)大戰的品牌，其得失成敗自然在眾人的關(guān)注之下。

　　阿迪達斯13億的收獲

　　3年前，德國的阿迪達斯以13億元的贊助費，壓倒已經(jīng)贊助過(guò)中國體育代表團參加四屆奧運會(huì )的李寧公司，成為北京奧運會(huì )的贊助商。這意味著(zhù)，奪得北京奧運會(huì )獎牌的中國健兒，在世界的注視下，穿著(zhù)德國品牌的領(lǐng)獎服，站上領(lǐng)獎臺。事實(shí)上，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品。該公司為運動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助了以幾名中國運動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )游戲。

　　阿迪達斯面臨的問(wèn)題是，盡管它成為這屆奧運會(huì )的官方服裝合作伙伴，但耐克、李寧都靠另辟蹊徑瓜分著(zhù)人們對奧運的關(guān)注度。耐克擁有許多的頂級運動(dòng)員代言人，李寧贊助了中國奪金最多的4支運動(dòng)隊。誰(shuí)能從本屆奧運會(huì )獲得更大回報并不是一目了然的結局。

　　哈佛商學(xué)院的一份研究報告估計，耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌，各占中國大陸體育用品市場(chǎng)份額的16％，其他約20個(gè)國際品牌合約10％，安踏等國產(chǎn)品牌僅占10％以下。其中，耐克在中國大陸的門(mén)市店以每年近500家新店的速度擴張，計劃到2008年時(shí)從2500家增加到3400家。阿迪達斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進(jìn)一步擴大到5000家。其收購的銳步也以每年200到250家新店的速度擴張。

　　阿迪達斯對奧運會(huì )的贊助，似乎更像是一個(gè)長(cháng)期的投資，因為在他們看來(lái)，奧運會(huì )不可能帶來(lái)多少直接的銷(xiāo)售，但人們起碼能從各種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，看到這個(gè)國際品牌的身影，這對他對抗自己的主要競爭對手耐克無(wú)疑是十分有幫助的。

　　李寧受益于為奧運點(diǎn)火

　　李寧毫無(wú)疑問(wèn)擁有本次奧運會(huì )上最火的身份，作為點(diǎn)燃主火炬的人，他的身價(jià)立刻提高了幾千萬(wàn)美金。而李寧公司的股票也迅速升值，李寧體育在奧運會(huì )結束后不久便交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。根據公司公布的中報顯示，今年上半年李寧實(shí)現營(yíng)業(yè)收入30億元人民幣，同比增長(cháng)60.3％。其中，凈利潤3.337億元，同比增長(cháng)68.3％。

　　李寧公司總裁助理與公共事務(wù)部總監張小巖表示，奧運期間李寧體育在北京范圍內店面的銷(xiāo)售額出現明顯增加。其中，尤其像李寧王府井店這類(lèi)旗艦店的銷(xiāo)售量明顯高于往年同期。據了解，8月8日到24日，國內的同店銷(xiāo)售取得了43％的增長(cháng)。如果人們還在為他未能取得北京奧運會(huì )主贊助商而惋惜，最后關(guān)鍵時(shí)刻的亮相，讓李寧大大勝過(guò)了阿迪達斯而成為最受關(guān)注的品牌。

　　李寧是中國第一個(gè)國產(chǎn)體育品牌，因為多次贊助中國體育代表團參加大型國際運動(dòng)會(huì )和比賽，從而在中國樹(shù)立起其他國產(chǎn)品牌無(wú)法望其項背的權威性。

　　“沒(méi)有比北京奧運會(huì )開(kāi)幕式點(diǎn)燃圣火更高更大的榮耀，這是中國政府對李寧的奉獻精神至高肯定�！币环輫�外報紙如此評價(jià)。

　　李寧這次競逐中國奧運代表團贊助商權雖不成功，但很快就成功與中國中央電視臺簽約，贊助該臺所有報道北京奧運會(huì )的主播和記者服裝，以及贊助中國乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最大的國家隊，以鞏固品牌在國內電視觀(guān)眾面前的高能見(jiàn)度。

　　現在，李寧公司也通過(guò)贊助外國球隊和體育明星，嘗試走出國門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。從上屆奧運會(huì )開(kāi)始贊助法國國家體操隊開(kāi)始，先后贊助了越南國家足球隊、阿根廷國家籃球隊、蘇丹國家田徑隊，以及參加北京奧運會(huì )的瑞典、西班牙兩國體育代表團。李寧公司還與美國NBA明星中鋒“大鯊魚(yú)”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。