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話(huà)題大王李寧:“喜新厭舊”招惹90后?

| | | | 2011-4-13 00:00

一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā),一邊是對創(chuàng )造于1982年的李寧交叉動(dòng)作的回歸演繹,用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體,李寧的換標從一開(kāi)始就注定將引來(lái)無(wú)數話(huà)題。
  拯救探險

  雖然在2008年奧運會(huì )上出盡了風(fēng)頭,但國內體育市場(chǎng)的格局并沒(méi)有發(fā)生大的變化,一二線(xiàn)市場(chǎng)被耐克、阿迪達斯占據,三四線(xiàn)市場(chǎng)是各種國內品牌的重要戰場(chǎng),夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是,與品牌影響更大的耐克、阿迪達斯拼價(jià)格,與性?xún)r(jià)比更高的安踏等談品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢正在消失,如果李寧再不采取點(diǎn)措施,可能一二線(xiàn)城市還沒(méi)打下來(lái),把三四線(xiàn)城市也丟了。

  換標就能拯救李寧嗎?先不說(shuō)更換標識帶來(lái)的認知風(fēng)險和庫存難題,Logo的好壞顯然沒(méi)有這么大的能量,但專(zhuān)注于90后的戰略調整就有嗎?

  不是只有李寧在為90后而改變,耐克、阿迪達斯也在,安踏、匹克也沒(méi)有落下,李寧還是面對著(zhù)同樣的競爭對手和競爭格局。專(zhuān)注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢,也不能讓李寧脫穎而出,反而要承擔舍棄非90后群體的風(fēng)險。

  更關(guān)鍵的是,李寧真的成了90后品牌嗎?李寧在為目標群而“Change”沒(méi)錯,但為90后改變后最終的東西是什么呢?至少現在并不明顯,告訴90后“我這東西是專(zhuān)門(mén)為你做的”并不能吸引消費者,而要說(shuō)“我這東西做成xx樣子,是專(zhuān)門(mén)為你做的”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),Kappa反而更像一個(gè)90后品牌。

  李寧換標就像一次暴風(fēng)雪中的探險,不僅困難重重,更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強烈企圖,新的品牌基因能否成功注入,決定了李寧能否從耐克、阿迪達斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅?zhuān)抢顚幠芊裨陲L(fēng)雪中走向終點(diǎn)的關(guān)鍵。

  耐克販賣(mài)的是“Just Do It”的運動(dòng)和自由信仰,阿迪達斯的三葉草代表了奧運精神,而李寧呢?過(guò)去的李寧就是中國版的耐克、阿迪達斯,而現在再提“李寧”時(shí),似乎已沒(méi)有對應的形象。未來(lái)的李寧呢?“90后品牌”?如果有一天90后也老去,李寧是不是繼續移情別戀2000后的小年輕,那么李寧這個(gè)品牌的基因是喜新厭舊?

  雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏,但隨著(zhù)體操王子逐漸成為歷史,李寧的體育哲學(xué)又是什么呢?

  危險追逐

  中國的營(yíng)銷(xiāo)史就是人群特質(zhì)變遷史,當你還剛摸透80后的消費習慣,新的消費主流“90后”又隆重登場(chǎng)了。

  基于“獨特性”的需要,人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣,甚至一個(gè)牌子,“撞衫”是這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代最敏感的詞。

  當穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去,當他們謝頂且大腹便便地挺著(zhù)啤酒肚穿著(zhù)李維斯的時(shí)候,年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子,但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當一個(gè)服裝品牌成為社會(huì )主流時(shí),通常意味著(zhù)它已經(jīng)開(kāi)始衰亡了,新品牌會(huì )踩著(zhù)舊品牌的尸體上陣。

  李寧同樣面臨著(zhù)李維斯似的困境,2006~2007年,李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,整體偏大,近35~40歲的人群超過(guò)50%。國際化也好,品牌提升也罷,防止品牌老齡化,以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

  但對時(shí)尚的追逐同樣艱難,因為時(shí)尚本身就意味著(zhù)不斷變化,聰明的品牌都與時(shí)尚保持著(zhù)若有若無(wú)的距離,你能說(shuō)耐克不時(shí)尚嗎?時(shí)尚對于耐克來(lái)說(shuō)只是一種裝扮,其本質(zhì)仍然是體育、籃球,因為耐克非常清楚,不管時(shí)尚怎么變化,體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠不會(huì )變。

  時(shí)尚只是一個(gè)耐克的“框”,而不是“框”內的藝術(shù)品,一個(gè)品牌要的是“框”內的藝術(shù)品,而不是鑲著(zhù)金邊的框。耐克抓到了這個(gè)“藝術(shù)品”,而在不同的時(shí)代耐克只需要換不同的“框”就行了。

  李寧對90后的專(zhuān)注,對時(shí)尚的追逐,無(wú)異于把自己逼到風(fēng)口浪尖,必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標人群固然沒(méi)錯,但將自己定位為90后的品牌,不僅舍棄了老一代消費者,更意味著(zhù)在未來(lái)被更年輕的消費者所鄙夷。屆時(shí)是再為2000后設計新的標識,還是成為更年輕消費者人眼中“上一代人的服裝”?

  我們總喜歡用銷(xiāo)售額來(lái)評判一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是否成功,80多億的銷(xiāo)售額讓李寧得以穩坐國內體育用品頭把交椅?墒抢顚幑颈仨氁鎸ΜF在的難題,在品牌定位上,李寧始終是耐克、阿迪達斯的跟隨者;在渠道體系中,李寧又夾在耐克、阿迪達斯與晉江系的夾心層中,F在接連更換新標、啟動(dòng)銷(xiāo)售渠道改革,雖然都是著(zhù)眼于未來(lái),但短期內,李寧卻不得不擔心既丟掉了消費者,又喪失了經(jīng)銷(xiāo)商的最壞結果。 

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