拯救探險

　　雖然在2008年奧運會(huì )上出盡了風(fēng)頭，但國內體育市場(chǎng)的格局并沒(méi)有發(fā)生大的變化，一二線(xiàn)市場(chǎng)被耐克、阿迪達斯占據，三四線(xiàn)市場(chǎng)是各種國內品牌的重要戰場(chǎng)，夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是，與品牌影響更大的耐克、阿迪達斯拼價(jià)格，與性?xún)r(jià)比更高的安踏等談品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢正在消失，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一二線(xiàn)城市還沒(méi)打下來(lái)，把三四線(xiàn)城市也丟了。

　　換標就能拯救李寧嗎？先不說(shuō)更換標識帶來(lái)的認知風(fēng)險和庫存難題，Logo的好壞顯然沒(méi)有這么大的能量，但專(zhuān)注于90后的戰略調整就有嗎？

　　不是只有李寧在為90后而改變，耐克、阿迪達斯也在，安踏、匹克也沒(méi)有落下，李寧還是面對著(zhù)同樣的競爭對手和競爭格局。專(zhuān)注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢，也不能讓李寧脫穎而出，反而要承擔舍棄非90后群體的風(fēng)險。

　　更關(guān)鍵的是，李寧真的成了90后品牌嗎？李寧在為目標群而“Change”沒(méi)錯，但為90后改變后最終的東西是什么呢？至少現在并不明顯，告訴90后“我這東西是專(zhuān)門(mén)為你做的”并不能吸引消費者，而要說(shuō)“我這東西做成xx樣子，是專(zhuān)門(mén)為你做的”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Kappa反而更像一個(gè)90后品牌。

　　李寧換標就像一次暴風(fēng)雪中的探險，不僅困難重重，更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強烈企圖，新的品牌基因能否成功注入，決定了李寧能否從耐克、阿迪達斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅?zhuān)�是李寧能否在風(fēng)雪中走向終點(diǎn)的關(guān)鍵。

　　耐克販賣(mài)的是“Just Do It”的運動(dòng)和自由信仰，阿迪達斯的三葉草代表了奧運精神，而李寧呢？過(guò)去的李寧就是中國版的耐克、阿迪達斯，而現在再提“李寧”時(shí)，似乎已沒(méi)有對應的形象。未來(lái)的李寧呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續移情別戀2000后的小年輕，那么李寧這個(gè)品牌的基因是喜新厭舊？

　　雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏，但隨著(zhù)體操王子逐漸成為歷史，李寧的體育哲學(xué)又是什么呢？

　　危險追逐

　　中國的營(yíng)銷(xiāo)史就是人群特質(zhì)變遷史，當你還剛摸透80后的消費習慣，新的消費主流“90后”又隆重登場(chǎng)了。

　　基于“獨特性”的需要，人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣，甚至一個(gè)牌子，“撞衫”是這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代最敏感的詞。

　　當穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去，當他們謝頂且大腹便便地挺著(zhù)啤酒肚穿著(zhù)李維斯的時(shí)候，年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當一個(gè)服裝品牌成為社會(huì )主流時(shí)，通常意味著(zhù)它已經(jīng)開(kāi)始衰亡了，新品牌會(huì )踩著(zhù)舊品牌的尸體上陣。

　　李寧同樣面臨著(zhù)李維斯似的困境，2006~2007年，李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，整體偏大，近35~40歲的人群超過(guò)50%。國際化也好，品牌提升也罷，防止品牌老齡化，以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

　　但對時(shí)尚的追逐同樣艱難，因為時(shí)尚本身就意味著(zhù)不斷變化，聰明的品牌都與時(shí)尚保持著(zhù)若有若無(wú)的距離，你能說(shuō)耐克不時(shí)尚嗎？時(shí)尚對于耐克來(lái)說(shuō)只是一種裝扮，其本質(zhì)仍然是體育、籃球，因為耐克非常清楚，不管時(shí)尚怎么變化，體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠不會(huì )變。

　　時(shí)尚只是一個(gè)耐克的“框”，而不是“框”內的藝術(shù)品，一個(gè)品牌要的是“框”內的藝術(shù)品，而不是鑲著(zhù)金邊的框。耐克抓到了這個(gè)“藝術(shù)品”，而在不同的時(shí)代耐克只需要換不同的“框”就行了。

　　李寧對90后的專(zhuān)注，對時(shí)尚的追逐，無(wú)異于把自己逼到風(fēng)口浪尖，必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標人群固然沒(méi)錯，但將自己定位為90后的品牌，不僅舍棄了老一代消費者，更意味著(zhù)在未來(lái)被更年輕的消費者所鄙夷。屆時(shí)是再為2000后設計新的標識，還是成為更年輕消費者人眼中“上一代人的服裝”？

　　我們總喜歡用銷(xiāo)售額來(lái)評判一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是否成功，80多億的銷(xiāo)售額讓李寧得以穩坐國內體育用品頭把交椅�？墒抢顚幑�司必須要面對現在的難題，在品牌定位上，李寧始終是耐克、阿迪達斯的跟隨者；在渠道體系中，李寧又夾在耐克、阿迪達斯與晉江系的夾心層中�，F在接連更換新標、啟動(dòng)銷(xiāo)售渠道改革，雖然都是著(zhù)眼于未來(lái)，但短期內，李寧卻不得不擔心既丟掉了消費者，又喪失了經(jīng)銷(xiāo)商的最壞結果。