新店模式乏力

　　作為李寧被唱衰的直接導火索，李寧2011年度第二季度訂貨會(huì )上的糟糕表現，讓市場(chǎng)看到李寧贏(yíng)利能力的“日漸乏力”，根據李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會(huì )，李寧服裝產(chǎn)品及鞋類(lèi)零售價(jià)上漲逾8％，但訂貨數量則分別下降7％及8％；加上批發(fā)折扣影響，訂單總值較去年同期下降6％。

　　一方面是大量新店的開(kāi)業(yè)，而另一方面，代理加盟商對進(jìn)貨卻日趨謹慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數量增長(cháng)與業(yè)績(jì)增長(cháng)不成正比的困擾。而類(lèi)似的店面業(yè)績(jì)下降正為力圖開(kāi)啟“萬(wàn)店”時(shí)代的體育用品行業(yè)敲響警鐘。

　　湖北服裝代理商向清平傾向于認為，眼下，運動(dòng)品牌店面數量的競爭到了洗牌重組的時(shí)候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業(yè)務(wù)的決定而感到滿(mǎn)意。

　　“現在，體育品牌的同質(zhì)化太嚴重，沒(méi)有什么產(chǎn)品特色，大家都是在靠數量競爭�！毕蚯迤奖硎�，“我當時(shí)退出體育品牌代理業(yè)務(wù)就是因為不賺錢(qián)，一大批品牌都在擴張開(kāi)店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開(kāi)店，但產(chǎn)品本身沒(méi)有什么特色，跟其他品牌沒(méi)有大的區別，這造成我們的利潤非常低，甚至虧錢(qián)，因此，只能放棄�！�

　　向清平對體育用品行業(yè)的擔心在眼下正日漸顯現，龍頭企業(yè)李寧的訂貨業(yè)績(jì)下降表明，大規模擴張后，體育品牌的單店運營(yíng)正面臨挑戰。

　　“在武漢，根據我們的觀(guān)察與測算，與我們同處中心商業(yè)街的體育品牌店面基本上都是不賺錢(qián)的，占比90%以上�！毕蚯迤奖硎�。

　　與向清平持相同觀(guān)點(diǎn)的，還有浙江漢帛營(yíng)銷(xiāo)有限公司品牌經(jīng)理鄧韜，在其看來(lái)，李寧眼下的困境，是體育用品行業(yè)以往發(fā)展模式出現問(wèn)題后的進(jìn)一步放大。

　　“眼下，我對運動(dòng)品牌的競爭力還看不太清楚，我看不到他們的競爭手段。盡管他們在宣傳推廣、贊助方面做得很熱烈，但在做產(chǎn)品方面，包括設計研發(fā)，運動(dòng)品牌之間是相差不大的�，F在他們的擴張力度之所以這么大，個(gè)人感覺(jué)主要還是因為他們前些年發(fā)展得太慢�！编図w表示，“這讓我想到過(guò)去的福建男裝品牌，也是同質(zhì)化惡性競爭、規模擴張。由此，個(gè)人感覺(jué)，目前運動(dòng)品牌在擴張熱潮過(guò)后，將會(huì )由此進(jìn)行收縮、沉淀，然后再迎來(lái)新的發(fā)展階段�；蛟S李寧眼下的困境和其主動(dòng)的調整行為就是體育服飾行業(yè)全面轉向、沉淀的開(kāi)始�！�

　　開(kāi)店目標不變

　　李寧CEO張志勇在最近一次對李寧糟糕市場(chǎng)表現的解釋是，“運動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開(kāi)新店的增長(cháng)模式已經(jīng)難以持續；另一方面，運營(yíng)終端零售門(mén)店的各項費用越來(lái)越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商對下一年度的增長(cháng)前景越加謹慎�！�

　　經(jīng)銷(xiāo)商的謹慎源于利潤的無(wú)法“保證”，由此，開(kāi)新店的熱情降低，在已有店面的經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿承擔風(fēng)險采購更多的貨品。而這，使得依賴(lài)新店數量的增長(cháng)模式陷入“停滯”，新店數量增長(cháng)開(kāi)始乏力，而單店的業(yè)績(jì)增速出現下滑，運動(dòng)品牌的利潤“前景”受到質(zhì)疑。

　　“顯然，（李寧的股價(jià)大跌）這部分源于投資者擔心李寧的業(yè)績(jì)增速放緩。而這將可能影響到投資者對整個(gè)體育用品行業(yè)信心的退減。進(jìn)而給未來(lái)二三線(xiàn)品牌登陸資本市場(chǎng)帶來(lái)更大的壓力�！敝袊�體育用品市場(chǎng)分析人士羅時(shí)金表示，“李寧的這次危機對于體育品牌來(lái)講是一個(gè)很好的警示，在經(jīng)歷了多年來(lái)的市場(chǎng)‘圈地運動(dòng)’后，運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重心，應從原來(lái)只追求門(mén)店的數量轉向更注重單店業(yè)績(jì)的提升。中國的體育用品市場(chǎng)正在從以前的跑馬圈地時(shí)代轉向精耕細作時(shí)代，提升終端店鋪的盈利能力是當務(wù)之急�！�

　　以李寧為代表的，依靠大量開(kāi)新店的體育服飾行業(yè)增長(cháng)模式，在龍頭企業(yè)李寧遭遇資本市場(chǎng)冷遇的眼下，面臨調整增長(cháng)模式的發(fā)展要求。然而，也是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉變發(fā)展，品牌亟需提升單店盈利能力的關(guān)鍵時(shí)刻，誰(shuí)也不愿意讓外界認為自己的開(kāi)店能力降低�！霸谡{整之際，他們仍會(huì )證明他們在零售市場(chǎng)的空間與潛力，運動(dòng)品牌仍需要足夠的新店數量證明其的市場(chǎng)能力，以重獲資本市場(chǎng)的青睞�！�

　　由此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖在股價(jià)大跌之后仍表示，“公司今年7900家門(mén)店的數量目標不變�！�

　　而作為李寧國內最主要的競爭對手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關(guān)口后，安踏的店數還將繼續增長(cháng)。