今年3月，星巴克將實(shí)行全球換標。和老的標識相比，星巴克的新標識拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣，僅保留了雙尾美人魚(yú)的圖像。星巴克的換標引發(fā)了國內外媒體的諸多評論，很多人表示不理解，好端端地為什么要把“Starbucks Coffee”的字樣拿掉呢?還沒(méi)有以前好看呢!去年6月，李寧換標也讓很多李寧的老用戶(hù)一下子無(wú)法接受新標，認為沒(méi)有以前好看了。

　　其實(shí)，公司換標遠遠不是好不好看那么簡(jiǎn)單!公司換標，往往有三個(gè)重要的原因：第一、企業(yè)重組，需要換標來(lái)體現這種變化;第二、企業(yè)要走向國際市場(chǎng)，以前的徽標不符合國際標準;第三、公司的戰略和營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)生重大變化。星巴克和李寧的換標都屬于第三種原因，那就是公司的戰略和營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)生重大變化，以前的標識會(huì )限制客戶(hù)對這家公司的認知。

　　以星巴克為例，星巴克的新標識中拿掉了“Starbucks Coffee”，這意味著(zhù)星巴克以后不再只是賣(mài)咖啡了，而變得更加多元化，未來(lái)打著(zhù)星巴克標識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西都有可能會(huì )擺到超市的貨架上。其實(shí)，星巴克歷來(lái)銷(xiāo)售的就不只是一種咖啡，而是一種社交體驗，星巴克可以把這種社交體驗通過(guò)別的產(chǎn)品體現出來(lái)。這也是今年40歲的星巴克新的戰略重點(diǎn)。正如星巴克的董事長(cháng)兼CEO舒爾茨所言：“雖然我們曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì )一直是一家咖啡公司和零售商，但我們也有可能生產(chǎn)其他不是咖啡但有我們商標的產(chǎn)品。當然，我們不會(huì )把商標貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上�！币簿褪钦f(shuō)，星巴克不再意味著(zhù)只是賣(mài)咖啡了，它可能會(huì )賣(mài)任何和品牌相符的東西。雖然星巴克推出了很多新業(yè)務(wù)，但其公司“對人的關(guān)注”的價(jià)值觀(guān)并沒(méi)有變化，并認為價(jià)值觀(guān)才是公司的核心資產(chǎn)。因為星巴克的品牌非常依賴(lài)于出色的客戶(hù)體驗，只有客戶(hù)信任星巴克的員工，才能營(yíng)造出這種客戶(hù)體驗，所以公司非常強調對員工的投入。

　　公司換標也要對外傳達公司形象和價(jià)值觀(guān)的變化。李寧就是通過(guò)換標來(lái)重塑造了公司的形象和價(jià)值觀(guān)。2010年6月，李寧選擇了換標來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，原來(lái)的L型標志換成了所謂的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現。伴隨著(zhù)李寧的換標，還有大量瞄準90后的廣告，以及提高產(chǎn)品的價(jià)格，這些做法都意味著(zhù)李寧急于吸引80后、90后這些更有消費潛力的新一代消費者，并塑造品牌的高端形象。

　　換標從來(lái)就不是換一個(gè)商標那么簡(jiǎn)單。首先，公司換標要有實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)營(yíng)戰略做根基，轉型要迎合新的消費需求。其次，一個(gè)設計杰出的、符合品牌理念的標志，會(huì )增加品牌的信賴(lài)感和權威感，在社會(huì )大眾的心目中，它就是一個(gè)組織或品牌的代表。最后，公司也要加強推廣，要懂得怎樣解釋和傳達新標識的設計和內涵，讓消費者加深對新標識的印象。