2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運動(dòng)我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”等，2002年，李寧已經(jīng)意識到個(gè)性統一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧通過(guò)各種渠道強化這種“可能”的個(gè)性精神�，F在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設計。

　　斷想：其實(shí)，正是這種在體育競技中不斷超越不斷進(jìn)取的境界，使李寧在企業(yè)的發(fā)展中，逐漸找到了品牌的感覺(jué)，廣告主題從口號傳播到情感訴求的不斷升級，這種可能更加符合動(dòng)感的商標識別。

　　核心競爭力

　　70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設計學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克深知：只有運用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開(kāi)發(fā)和研制。耐克首創(chuàng )的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。除運動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng )新之作。例如：運用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結晶。

　　李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng )造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國體育用品公司;2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的腳型數據庫，對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)特征進(jìn)行數據搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。

　　斷想：相比之下，李寧的創(chuàng )新要比耐克差得多，耐克的核心競爭力就是創(chuàng )新。而李寧這些年有一點(diǎn)亂，特許經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不好掌握的模式，偏重于管理，取決于市場(chǎng)，李寧從市場(chǎng)上一路走來(lái)，應當是有“舉國支持”的影子，李寧的切和點(diǎn)是在相對落后的市場(chǎng)上，這樣，耐克與李寧的差別就可以看出來(lái)了，長(cháng)遠和短期利益的取舍平衡本來(lái)就是一個(gè)互相轉換的過(guò)程。

　　經(jīng)營(yíng)模式

　　耐克公司在海外有900多個(gè)獨立生產(chǎn)的代工工廠(chǎng)，專(zhuān)門(mén)負責為耐克生產(chǎn)運動(dòng)鞋和服裝。

　　海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在耐克公司的銷(xiāo)售總額中占據了很高的比例。去年，耐克公司的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次超越了美國市場(chǎng)。耐克是以創(chuàng )新為核心，代工生產(chǎn)，授權銷(xiāo)售的模式。

　　從1990年支持北京亞運會(huì )中國體育代表團開(kāi)始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng )造了數以萬(wàn)計的就業(yè)機會(huì )。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系;李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò )也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區。

　　斷想：耐克的模式李寧學(xué)不來(lái)，因為，李寧的研發(fā)缺乏全球化的視野，李寧的做法耐克也不會(huì )做，因為，這樣做品牌會(huì )做不大。這是一個(gè)矛盾，李寧從來(lái)都不是一個(gè)攻勢猛的企業(yè)。它溫和，善于穩扎穩打，隨著(zhù)行業(yè)市場(chǎng)的增長(cháng)而水漲船高地獲益，但卻不長(cháng)于聚焦與擴大自身的優(yōu)勢。而這一能力正是耐克競爭對手之擅長(cháng)。

　　因為發(fā)展中的李寧與達到顛峰的耐克本來(lái)就不是一個(gè)重量級的對手，耐克的研發(fā)已經(jīng)成為了像美國核武器的震懾力，而李寧必須要完成一個(gè)在發(fā)展中積累資源的過(guò)程。那么，若干年后的李寧取會(huì )不會(huì )成為耐克呢?這倒是一切皆有可能。

　　品牌在經(jīng)過(guò)若干年之后的大幅飆升和逐步下滑，這都有一個(gè)過(guò)程，品牌的價(jià)值內涵要隨著(zhù)不同時(shí)代的消費者(包括不同國家地區)的需求不斷改變。商標是一個(gè)符號，這個(gè)符號還要不斷融合各國的文化背景和民族習慣，耐克文化被真正譯出來(lái)嗎?西方文化中的直白與東方文化中的含蓄，哪一個(gè)最持久?從歷史的歷程看，市場(chǎng)的發(fā)盡快也是很短的，從未來(lái)看東方文化總是要取代西方文明的，中國古人云：大天大勢，合則必分，分久必合。這也是歷史的轉化�，F在國家重視商標戰略，應是中華民族復興的第一步，經(jīng)濟的強盛離不開(kāi)企業(yè)，企業(yè)離不開(kāi)品牌(商標)，相信以后會(huì )有更多，更好的中華漢字中的優(yōu)秀商標出現，展示中國的精神和價(jià)值觀(guān)，體現民族之“蘊”、品質(zhì)之“韌”、以中華之“國韻”，“領(lǐng)跑”于世界。

　　因為，民族的才是世界的。