“羊羊羊”遭遇商標注冊難題

　　對于中國老百姓來(lái)說(shuō)，三聲“羊羊羊”可謂家喻戶(hù)曉，恒源祥人將其稱(chēng)為是自己的“聲品牌”，可是，當恒源祥人拿著(zhù)聲品牌去注冊商標時(shí)，卻發(fā)現行不通。因為中國的商標法還無(wú)法將聲音、氣味、觸覺(jué)注冊成商標。慶幸的是，《國際商標法》對于聲音、氣味注冊成商標是有規定的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以注冊，盡管吃了閉門(mén)羹，但是畢竟有一縷光明在指引著(zhù)品牌的發(fā)展方向，以研究聲品牌而領(lǐng)先的恒源祥因此做了第一個(gè)吃“螃蟹”的中國品牌。

　　恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗說(shuō)，他之所以愿意投入巨資簽約美國Ｍｏｎｅｌｌ，是在試圖尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現恒源祥優(yōu)秀品質(zhì)的味道，以此增加與消費者的聯(lián)系。探求建立包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)在內的品牌五感模型在世界還是一個(gè)新興的概念。作為國內的著(zhù)名企業(yè)，多年來(lái)恒源祥一直把品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要發(fā)展戰略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每５秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其簡(jiǎn)單的廣告重復，在聽(tīng)覺(jué)上給觀(guān)眾留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成為國內毛線(xiàn)行業(yè)的第一品牌�！把蜓蜓颉笨梢哉f(shuō)是中國聲品牌的雛形。與此同時(shí)，恒源祥還邀請荷蘭著(zhù)名設計公司Ｄｒｏｏｇ為公司從視覺(jué)方面進(jìn)行品牌設計。

　　如何更好地表現恒源祥品牌，在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，單從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等常規表現方式已經(jīng)不能夠更好的詮釋?zhuān)�因此從嗅覺(jué)和味覺(jué)這兩方面來(lái)表現品牌被恒源祥提上了日程。作為世界第一個(gè)，也是最權威的嗅覺(jué)、味覺(jué)研究機構，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年１０月，恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗率團訪(fǎng)問(wèn)了美國的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一個(gè)關(guān)于嗅覺(jué)、味覺(jué)以及化學(xué)感應方面的多學(xué)科科學(xué)研究所，作為最好的嗅覺(jué)供應商及幫助企業(yè)設計和評估嗅覺(jué)或提供嗅覺(jué)樣本的研究機構，為企業(yè)找出最佳的嗅覺(jué)，并提供給消費者。恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了長(cháng)期的合作關(guān)系，成為Ｍｏｎｅｌｌ的首家中國贊助商，同時(shí)也是其全球首家毛紡企業(yè)贊助商。

　　劉瑞旗已經(jīng)開(kāi)始大膽設想，如果研究順利，在不久的將來(lái)，消費者還可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。未來(lái)消費者可以通過(guò)恒源祥獨特的氣味，尋找到恒源祥的專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)這一獨特氣味，也可能成為消費者判斷恒源祥產(chǎn)品真偽的依據。雙方的合作才剛開(kāi)始，一系列的問(wèn)題也已浮出水面。一方面，包括中國在內的世界大多數國家的商標法還沒(méi)有規定允許注冊嗅覺(jué)商標或是味覺(jué)商標，這也就意味著(zhù)恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺(jué)或是味覺(jué)也無(wú)法獲得注冊，得不到法律保障。另一方面由于每個(gè)消費者的愛(ài)好、興趣各不相同，一旦未來(lái)恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會(huì )產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費者喜歡，一部分消費者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費者五感體驗的統一性？也成為了恒源祥必須考慮的問(wèn)題。

　　恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤軍奮戰，中國克咳品牌在聲領(lǐng)域中的探索給它的競爭對手們上了深刻的一課，隨著(zhù)“ｋｅ—ｋｅ”獨特的音符傳遍中國大地，克咳攻城略地式的發(fā)展讓人刮目相看。而在一些兒童婦女商店，已有用一些淡淡的香水味在營(yíng)造一種溫馨的氣息。中國品牌在嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的探索可以說(shuō)是暗潮涌動(dòng)。也許，有一天，我們會(huì )真正的“聽(tīng)”到恒源祥、“嘗”到恒源祥并“聞”到恒源祥。

　　急待創(chuàng )造“聲”、“味”品牌成長(cháng)環(huán)境

　　實(shí)際上在財富百強中有將近１６％的品牌可以把味覺(jué)加入他們的品牌平臺，以增強競爭力，但是很少有企業(yè)做到這一點(diǎn)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？品牌維護所帶來(lái)昂貴的維護成本成為一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題。在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)基礎上，如果增加嗅覺(jué)、味覺(jué)來(lái)表現品牌，不但會(huì )增加品牌維護的成本，而且相應的法律法規還無(wú)法確�！奥暋�、“味”品牌有嚴格的知識產(chǎn)權保護。尤其對于“味”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問(wèn)題。

　　因此有專(zhuān)家擔憂(yōu)，中國品牌發(fā)展還處在一個(gè)較為初級的發(fā)展階段，與發(fā)達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺(jué)、味覺(jué)等方面的表現形式，對品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費？而對于有一定喜好的消費者來(lái)說(shuō)，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會(huì )使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這個(gè)品牌？這的確是件極富爭議，需要時(shí)間考量的事。

　　專(zhuān)家表示，目前對于中國企業(yè)而言，涉及嗅覺(jué)、味覺(jué)等品牌建設的系統工程，一定要量力而行，進(jìn)行細致的論證，以避免高額的開(kāi)發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應加強市場(chǎng)監管，創(chuàng )造適合品牌發(fā)展的軟環(huán)境。作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺(jué)、嗅覺(jué)品牌，無(wú)論是在國內還是國際尚屬首次，無(wú)論成功與失敗，對中國品牌的發(fā)展都會(huì )是一次有益的嘗試。