恒源祥品牌服飾廣告語(yǔ)變臉大有名堂

分享到： | | | | 2006-1-20 10:07

    一句讓千家萬(wàn)戶(hù)耳熟能詳的廣告語(yǔ)———“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉變了一個(gè)老字號的頹勢，成就了一個(gè)家喻戶(hù)曉的中國馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復，也開(kāi)創(chuàng )了廣告傳播的一種新方式，被稱(chēng)為“恒源祥模式”。那可愛(ài)的童音廣告語(yǔ)“羊、羊、羊”一用就是10年，成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。然而，自恒源祥2005年12月22日成為北京2008年奧運贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、�！�，在公眾中引起了新的質(zhì)疑。

    大約10年以前，恒源祥開(kāi)始了其成名之旅———在電視臺投放電視劇貼片廣告，當時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，一部電視劇播出下來(lái)重復了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。

    一些廣告界人士對恒源祥廣告此次變臉頗為可惜，且不論恒源祥贊助奧運是否真的能“�！逼饋�(lái)，單從廣告層面而言，恒源祥廣告語(yǔ)的變臉，究竟是經(jīng)典創(chuàng )意的延續，還是偏離品牌的惡俗叫賣(mài)？有關(guān)專(zhuān)家擔心，大量投放是廣告被人記住的基礎，廣告貴在堅持，如果不堅持，隔幾日換一個(gè)，大家是記不住的。其實(shí)，精于謀略的劉瑞旗已經(jīng)不再擔心“記憶”問(wèn)題，而是進(jìn)一步考慮“記什么”了�！把蜓蜓颉�，是將具備文化底蘊的“恒源祥”品牌與象征“吉祥，祝�！钡难虍a(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起；而“牛、牛、�！钡倪\用，盡管降低了恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，卻建立起品牌與奧運、品牌與性格、品牌與精神的更寬泛的聯(lián)系，一下子拓展了恒源祥品牌的內涵和外延。

    此前早有專(zhuān)家發(fā)出警示，老字號恒源祥原有廣告語(yǔ)正面臨著(zhù)迅速老化的另一危機。而“牛、牛、�！钡某霈F，不僅體現著(zhù)“更高、更快、更強”的奧運精神，而且也契合新一代盛行的“我能行”、“酷”、“瀟灑”等推崇個(gè)人價(jià)值的理念。

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