“恒源祥”品牌1999年時(shí)的無(wú)形資產(chǎn)僅約5000萬(wàn)元，最新的測評價(jià)值是8個(gè)億。創(chuàng )立近80年的“恒源祥”寶刀不老的秘密，是恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗在品牌維護上的長(cháng)袖善舞。 

　　在眾多企業(yè)拼命砸錢(qián)也難保品牌無(wú)形資產(chǎn)不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬(wàn)元維護著(zhù)價(jià)值8個(gè)億的“恒源祥”。如今，“恒源祥”的品牌維護費已近億元。 

　　“恒源祥”不斷升值 

　　“在創(chuàng )牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰略就是維護和提升自己的品牌。隨著(zhù)商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費者選擇某個(gè)品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低�！� 

　　劉瑞旗的這種判斷，已經(jīng)為市場(chǎng)上流星般沉浮的品牌所驗證。一方面是花重金成為中央電視臺廣告“標王”的品牌大多已經(jīng)成過(guò)眼煙云，一方面就是世界500強企業(yè)的新創(chuàng )品牌和原有品牌也不得不面對冰火兩重天的結局。世界著(zhù)名的思博品牌設計顧問(wèn)有限公司行政總裁、全球資深品牌設計專(zhuān)家菲歐娜·吉爾摩女士說(shuō)，一些品牌之所以能享譽(yù)全球，除了有知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。中國企業(yè)的品牌，缺少的就是這種文化含金量。 

　　專(zhuān)家們認為，中國企業(yè)只有真正實(shí)現質(zhì)的飛躍，才能塑造出享譽(yù)世界的國際品牌。在上海市名牌產(chǎn)品推薦委員啟動(dòng)的到2010年的新一輪名牌戰略規劃中，“恒源祥”就是上海希冀能在世界上叫得響的10個(gè)品牌之一。 

　　1999年進(jìn)行MBO時(shí)，劉瑞旗和集團管理層用9200萬(wàn)元買(mǎi)斷了上海市黃浦區國資局轉讓給萬(wàn)象集團的恒源祥資產(chǎn)。在這9200萬(wàn)元中，公司的凈資產(chǎn)值是4000多萬(wàn)元，其余的就是“恒源祥”的品牌價(jià)值。最新的測評顯示，“恒源祥”的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)高達8億元。 

  　　劉瑞旗在MBO時(shí)個(gè)人所籌集的5000多萬(wàn)元款項，現在已經(jīng)還得差不多了。劉瑞旗的一位副手說(shuō)：“如果‘恒源祥’這三個(gè)字的品牌含金量沒(méi)有得到快速增值，那么是絕無(wú)可能這么快就基本還清MBO籌集款項�！� 

 　　根據麥肯錫的報告，《財富》雜志排名前250位的大公司，其有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)。劉瑞旗也按圖索驥地給自己制定了一個(gè)品牌戰略目標：當恒源祥集團什么都沒(méi)有了時(shí)，只要“恒源祥”品牌在就不怕；如果恒源祥集團什么都有而少了“恒源祥”品牌時(shí)，恒源祥集團也就不存在了。 

　　集腋成裘做大品牌 

　　“僅100多人的恒源祥集團，一年實(shí)現的終端銷(xiāo)售高達30多億元。集團不但沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，而且連銷(xiāo)售也不需要自己做�！眲⑷鹌煺f(shuō)：“‘恒源祥’的秘密，就在于集腋成裘地做大品牌�！� 

　　“當年買(mǎi)‘恒源祥’無(wú)形資產(chǎn)花去的5000萬(wàn)元，還不及現在一年的品牌維護費多。為了給‘恒源祥’保值，我們去年的維護費近億元�！眲⑷鹌彀庵�(zhù)手指頭說(shuō)：“上個(gè)世紀90年代中期在中國導入一個(gè)全國性的品牌，還只需要1000萬(wàn)元人民幣。估計幾年之后，我們的品牌維護費將增長(cháng)到2億元�！� 

　　品牌維護費的增加，已經(jīng)是全球范圍內的普遍趨勢。據一家國際權威機構的分析報告，創(chuàng )立一個(gè)全球性的名牌，幾年前總共只需要數千萬(wàn)美元，現在僅媒體投入就至少需要2億美元。 

　　在廣告上大把燒錢(qián)，以經(jīng)營(yíng)絨線(xiàn)為主業(yè)、產(chǎn)品附加值并不很高的恒源祥集團顯然燒不起。將眾多小工廠(chǎng)整合起來(lái)產(chǎn)生規模效應，是“恒源祥”的經(jīng)營(yíng)模式。劉瑞旗在品牌保值上的獨特辦法，也是建立在這種相對虛擬的經(jīng)營(yíng)模式基礎上的。
 
　　劉瑞旗給加盟工廠(chǎng)的老板算了一筆帳，如果每家廠(chǎng)計劃用1000萬(wàn)元投入廣告，5家就需要5000萬(wàn)。如果恒源祥集團用3000萬(wàn)元來(lái)推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對每一家廠(chǎng)而言，就等于是用1000萬(wàn)元獲得了3000萬(wàn)元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節約的廣告運作費用也就相對越多。目前，加盟到“恒源祥”旗下的生產(chǎn)廠(chǎng)家有70家之多。 

　　 劉瑞旗這種集腋成裘做大品牌的模式，得到了越來(lái)越多企業(yè)的認同。比如曾經(jīng)有一家數千員工的國營(yíng)紡織企業(yè)找到劉瑞旗，希望將企業(yè)剝離干凈后并入恒源祥集團，由恒源祥集團占51%的大股。劉瑞旗說(shuō)，這家紡織企業(yè)的凈資產(chǎn)就有7000多萬(wàn)元。 

　　獨辟蹊徑傳播品牌影響 

　　十多年的時(shí)間彈指一揮，白駒過(guò)隙，如今的恒源祥也抖掉了昨日的寒酸，成為中央電視臺黃金時(shí)段的廣告主之一。但是，劉瑞旗的清醒在于，做強做大后的恒源祥走出了傳統廣告單純賣(mài)產(chǎn)品的廣告訴求，摒棄硬性模式的直截了當，轉而把目光投向慈善公益事業(yè)，既勇敢地承擔起了自己的社會(huì )責任，也是一種獨辟蹊徑的品牌影響傳播。 

　　在品牌無(wú)形資產(chǎn)不斷升值的背后，是去年近億元的品牌維護費。劉瑞旗給“恒源祥”投入的廣告成本并不多。在增加品牌含金量的具體路徑上，劉瑞旗選擇進(jìn)行傳播的，幾乎都是消費者認知成本最低的方式。 

　　“公益事業(yè)，不會(huì )直接給公司帶來(lái)財務(wù)數字，但在體現企業(yè)社會(huì )公眾意識的時(shí)候，就很容易贏(yíng)得社會(huì )的尊重，從而在無(wú)形之中提升了品牌的價(jià)值�！比鹌烊缡钦f(shuō)。 

　　恒源祥曾經(jīng)在2005年5月27日參與的一次公益活動(dòng)，是中國兒童少年基金會(huì )等單位發(fā)起了“非常拍賣(mài)·非常愛(ài)心”活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)上競價(jià)，拍賣(mài)了恒源祥集團一只3600克的金羊。在去年的六一兒童節到來(lái)前夕，劉瑞旗將拍賣(mài)所得的50萬(wàn)元，全部捐贈給了受“非典”影響的家庭中的兒童。 

　　盡管“恒源祥”每年將10%的利潤用于公益活動(dòng)，但總體在公眾中的曝光頻率不高。通過(guò)捐贈等公益活動(dòng)將自己的品牌傳達給消費者，單次活動(dòng)涉及的面又比較狹窄。在“恒源祥”眾多的品牌傳遞方式中，由中央電視臺影視中心根據“恒源祥”創(chuàng )業(yè)史改編成的《與羊共舞》電視連續劇，對消費者的“轟炸”面之廣、影響之深，超出了很多人的想象。 

　　2002年元旦，《與羊共舞》在央視八套黃金時(shí)段與全國電視觀(guān)眾見(jiàn)面后，不僅普通百姓通過(guò)“恒源祥”創(chuàng )業(yè)史對“恒源祥”加深了了解，而且很多高端消費者將電視劇看作是長(cháng)達900分鐘充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)智慧的MBA課程。 

　　同樣，由于品牌傳遞途徑設置巧妙，“恒源祥”發(fā)起的“10萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)沖浪”計劃，被譽(yù)為中國的“天使資金”。與風(fēng)險投資要求高額回報不同，投入巨資只為扶持創(chuàng )業(yè)者的“恒源祥”因此而產(chǎn)生的影響面，就遠遠不止是那些獲得10萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)啟動(dòng)資金的青年學(xué)子了。 

　　“‘恒源祥’已經(jīng)將自己的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰略同自己應該承擔的社會(huì )責任緊密結合了起來(lái)，把公益活動(dòng)融入到企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展戰略中，將其作為了企業(yè)文化、企業(yè)戰略的一個(gè)有機組成部分�！睆膭⑷鹌斓谋硎鲋�，人們雖然無(wú)從知道這些獨辟蹊徑維護品牌的方式，到底使“恒源祥”的無(wú)形資產(chǎn)得到了多大數額的升值，但有一點(diǎn)似乎可以肯定，這是一種事半功倍的特殊方式。