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恒源祥品牌挑戰個(gè)人信用消費失利啟示

| | | | 2006-1-14 08:47

恒源祥品牌挑戰個(gè)人信用消費失利啟示
     2005年末,恒源祥在武漢、長(cháng)沙、長(cháng)春、哈爾濱等地開(kāi)展了一系列免費試穿羊毛衫的活動(dòng)。消費者只要與恒源祥公司簽訂一份歸還協(xié)議,便可憑身份證免費試穿一件價(jià)值380元的羊毛衫兩天,再決定是否購買(mǎi)。試穿活動(dòng)過(guò)去了,恒源祥公司發(fā)放出的羊毛衫,總回收率不容樂(lè )觀(guān).
        
    雖有一張具有法律意義的“免費試穿羊毛衫協(xié)議”,但拿了羊毛衫試穿的絕大多數消費者卻對協(xié)議“置若罔聞”。恒源祥公司在武漢、長(cháng)沙、長(cháng)春、哈爾濱等地各發(fā)放了300件羊毛衫,但到試穿活動(dòng)截止后,歸還和購買(mǎi)羊毛衫的消費者,在武漢僅為18%,長(cháng)沙市26%、長(cháng)春市17%,哈爾濱33%。日前,以免費試穿誘惑消費者開(kāi)展個(gè)人信用消費的恒源祥公司表示,挑戰消費者個(gè)人信用的嘗試,終以沒(méi)有收到理想的效果而告失敗。

    雖缺乏誠信機制約束仍繼續挑戰個(gè)人信用消費

    據悉,2002年,恒源祥曾在哈爾濱市搞過(guò)一次免費試穿活動(dòng),當時(shí)歸還和購買(mǎi)羊毛衫者還不到10%。有專(zhuān)家指出,回收率如此之低,關(guān)鍵是缺乏誠信機制的約束。

    鑒于此,恒源祥公司2005年推出免費試穿活動(dòng),特意設立了簽訂“免費試穿羊毛衫協(xié)議書(shū)”環(huán)節。試穿協(xié)議將甲乙雙方責任劃清,并規定了明確的歸還時(shí)間。這份與四地1200名消費者簽署的協(xié)議書(shū),經(jīng)上海袁圓律師事務(wù)所確認,具有嚴格意義上的法律約束。

    原本以為,一紙具有法律效應的協(xié)議,可能會(huì )約束消費者的試穿熱情。但記者看到,各地舉行的試穿現場(chǎng)連續三天都是人頭涌動(dòng)。在武漢世貿商場(chǎng),每天一開(kāi)門(mén)就有三四百名消費者一涌而入,因為免費試穿活動(dòng)現場(chǎng)在商場(chǎng)5樓,甚至出現了幾百人集體從一樓沖向五樓的景觀(guān)。在長(cháng)春市,試穿羊毛衫活動(dòng)進(jìn)行的第二天,出現了近千人從二樓排隊至一樓的壯觀(guān)景象。由于無(wú)法維持正常秩序,排在后面的消費者不肯離去,至使活動(dòng)無(wú)法如期進(jìn)行。

    從活動(dòng)的結果看,恒源祥力圖通過(guò)一紙協(xié)議與消費者建立契約關(guān)系的嘗試,約束力相對較弱。在當前國內個(gè)人信用體制不完善的情況下,恒源祥的行為是有些超前,但恒源祥公司表示,還會(huì )繼續以身挑戰個(gè)人信用消費。

    在經(jīng)濟發(fā)達國家,免費試用已不是一個(gè)新鮮事物,對于奢侈品的試用,買(mǎi)賣(mài)雙方完全憑借個(gè)人信用進(jìn)行約束。由于個(gè)人信用深入人心,國外的消費者通常只在真正需要購買(mǎi)時(shí)才會(huì )對商品進(jìn)行試用。

    信用體制建設亟待完善開(kāi)拓個(gè)人信用消費漸成趨勢

    長(cháng)期以來(lái),消費者的個(gè)人信用在我國的現狀不十分理想,國家有關(guān)部門(mén)在信用體制建設方面雖作了一些積極探索,但對企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者的誠信關(guān)注,多于對個(gè)人信用的關(guān)注。雖然,信用消費已悄然走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的生活,但恒源祥公司在我國個(gè)人信用體制還不完善的情況下,率先推出免費試穿活動(dòng)來(lái)挑戰消費者,既是種探索,又實(shí)在是種冒險。

    據悉,創(chuàng )辦此項活動(dòng),在恒源祥公司內部也是意見(jiàn)不一。部分經(jīng)銷(xiāo)商擔憂(yōu),在消費者至上的市場(chǎng)激烈競爭中,倘若我們的“上帝”試穿后既不購買(mǎi)又真的不予歸還,恒源祥公司難道真的與試穿者較真嗎?

    記者研究恒源祥羊毛衫免費試穿協(xié)議時(shí)發(fā)現,這紙協(xié)議只明確了雙方應履行的義務(wù),沒(méi)有明確雙方違約的責任。有關(guān)法律專(zhuān)業(yè)人士證實(shí),恒源祥羊毛衫免費試穿協(xié)議在某種程度上,是不能作為維護企業(yè)利益的“呈堂證供”的。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,被商家普遍看好的最值得開(kāi)拓、最有價(jià)值的個(gè)人信用資源,是作為擴大內需重要的新的消費增長(cháng)點(diǎn),恒源祥率先挑戰個(gè)人信用消費,充分表明了,誰(shuí)能掌握未來(lái)個(gè)人信任消費市場(chǎng)的份額,誰(shuí)就有可能成行業(yè)的佼佼者。如何與消費者建立良好的個(gè)人信用關(guān)系,恒源祥此舉告訴了同行,這是商家未來(lái)擴大市場(chǎng)份額的必修課。

    在中國傳統的信用文化中,信用只是作為一種美德廣為傳誦,人們并沒(méi)有將信用看作是一種商品。一個(gè)人不講信用,只會(huì )受到道德上的譴責,其經(jīng)濟利益并沒(méi)有受到太大損失。在這種情況下,失信的收益遠遠大于其成本,從而造成整個(gè)社會(huì )信用缺失。

    有關(guān)專(zhuān)家認為,由于信用意識以及相關(guān)體制沒(méi)有隨之建立,特別是缺乏對失信的懲戒機制,我國目前社會(huì )出現的信用危機尚屬正常。恒源祥免費試穿羊毛衫此舉,不是“犧牲”了幾件羊毛衫,而是利用品牌資源優(yōu)勢開(kāi)拓個(gè)人信用資源的一個(gè)有力創(chuàng )舉。

    從國外的經(jīng)驗看,人均GDP超過(guò)3000美元時(shí),個(gè)人信用消費投資的巨大潛力就會(huì )被發(fā)掘出來(lái)。我國除東南沿海一些城市人均GDP超過(guò)或接近3000美元外,大多數城市不具備這一條件。專(zhuān)家們預測,個(gè)人信用消費的潛能一旦被挖掘出來(lái),必將成為企業(yè)利潤的新的增長(cháng)點(diǎn)。這一切都誘惑著(zhù)國內企業(yè)紛紛向消費者開(kāi)展個(gè)人信用消費。

    率先挑戰個(gè)人信用的恒源祥集團表示,企業(yè)對社會(huì )是有責任的,這種責任可以是用錢(qián)來(lái)贊助,也可以是做些對社會(huì )有益的事。恒源祥希望通過(guò)“免費試穿羊毛衫”活動(dòng),與消費者在個(gè)人信用方面做一次探索,探索在中國特色的市場(chǎng)競爭中,如何盡快使個(gè)人的信用消費催生經(jīng)濟發(fā)展,探索商家和消費者在信用的平臺上,如何在更大的自由度中進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

    專(zhuān)家預測:5年之后,我國個(gè)人信用意識在社會(huì )大眾中會(huì )達到60%~70%的普及率。一旦個(gè)人信用體系完整之后,信用將成為一種新型的貨幣,可以衡量,可以積累,可供消費,那將極大地推動(dòng)我國未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。
恒源祥 恒源祥 [ 品牌中心 ]

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