效果利弊互現:毛利率和凈資產(chǎn)收益率高，銷(xiāo)售收入增長(cháng)較慢

　　根據財報，2001-2005年間“李寧”的銷(xiāo)售收入年復合增長(cháng)率為38%，凈利潤年復合增長(cháng)率達到42%，平均毛利率高達47%（2005年耐克、阿迪達斯毛利率分別為44%和43%）。由于資產(chǎn)“輕”而營(yíng)業(yè)利潤率較高，“李寧”2005年的凈資產(chǎn)收益率達到16.09%，投資資本回報率（ROIC）達到27%。在市場(chǎng)地位方面，獨立中介公司零點(diǎn)咨詢(xún)2003年的調查表明，中國內地市場(chǎng)的前三大運動(dòng)品牌分別為阿迪達斯、耐克和李寧。

　　從上述數據看，“李寧”的“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式取得了一定成功。但“李寧”的銷(xiāo)售收入增長(cháng)并不理想，其近年的增長(cháng)很大程度上得益于中國運動(dòng)用品市場(chǎng)自身的迅速擴張，而并非從競爭對手獲得了新的市場(chǎng)份額。根據公司財報和獨立中介機構前銳咨詢(xún)的調查結果，過(guò)去三年“李寧”的銷(xiāo)售收入年復合增長(cháng)率為39%，低于耐克和阿迪達斯的41%和66%，也就是說(shuō)，“李寧”同耐克、阿迪達斯的市場(chǎng)份額差距正在加大（圖1）。

　　公司財報還顯示，雖然“李寧”在消費能力最強的一類(lèi)大城市一直努力與耐克和阿迪達斯爭奪市場(chǎng)份額，但收效甚微，上海和北京市場(chǎng)在公司收入構成中的比重由2004年的10%下降到了2005年的7%，“李寧”已將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉向二、三類(lèi)城市。另一方面，公司的國際化進(jìn)程緩慢，國際市場(chǎng)僅占2005年總收入的1.3%。此外，為了彌補產(chǎn)品功能性不強的弱點(diǎn)，李寧投入研發(fā)費用較高，約占銷(xiāo)售額2%，而阿迪達斯和耐克僅約占1%（耐克2000年以后不再披露研發(fā)費用金額），在銷(xiāo)售基數相差較大的情況下，李寧短期內很難在設計和功能性上縮小與對手的差距，反而可能因費用過(guò)大影響利潤水平；而如果不保持較高研發(fā)和市場(chǎng)推廣支出，李寧又很難擺脫與安踏、匹克等國內對手的低價(jià)競爭。

　　跟隨耐克:風(fēng)險與超越的機會(huì )并存

　　耐克一直是中國和世界制鞋企業(yè)效仿的對象，耐克更是被麥肯錫認為是全世界企業(yè)學(xué)習的標桿，耐克創(chuàng )始人兼CEO菲爾·奈特（Phil Knight）曾對媒體表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破�！背�了最容易復制的“明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)方式和“輕資產(chǎn)運營(yíng)”的資本模式，耐克保持持久競爭力的訣竅究竟是什么？中國制鞋企業(yè)能從國際巨頭身上學(xué)到什么呢？ 銳步與耐克競爭過(guò)程中的此消彼長(cháng)也許能夠給我們提供一部分答案（附文1）。

　　通過(guò)分析耐克與銳步兩個(gè)運動(dòng)行業(yè)巨頭的競爭我們發(fā)現，銳步市場(chǎng)推廣費用高而收入并未增長(cháng)，這說(shuō)明簡(jiǎn)單模仿耐克進(jìn)行“輕資產(chǎn)運營(yíng)”風(fēng)險很高，更重要的是，銳步正是因為與耐克的收入差距擴大，而逐漸喪失了競爭優(yōu)勢，耐克則通過(guò)產(chǎn)品延伸實(shí)現了收入領(lǐng)先。這些可能是真正值得“李寧”和中國制鞋企業(yè)借鑒和模仿的。

　　運動(dòng)市場(chǎng)在一定程度上屬于一個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)，消費者口味變化很快，訂單不穩定，對企業(yè)盈利的沖擊較大�！拜p資產(chǎn)運營(yíng)”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費者喜好變化、延伸市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說(shuō)明市場(chǎng)后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機會(huì )。

　　值得注意的是，耐克和阿迪達斯都把中國看作未來(lái)最重要的延伸市場(chǎng)，耐克計劃到2008年把目前的2300家中國門(mén)店擴張到3400家；阿迪達斯計劃到2010年把目前的2500家中國門(mén)店增加一倍，并把2005年收購的銳步中國門(mén)店以年增200-250家的速度擴張，銷(xiāo)售收入到2010年達到12.8億美元，即2005-2010年間的目標年復合增長(cháng)率為27.16%。三巨頭的中國戰略及其均借延伸市場(chǎng)崛起的經(jīng)驗暗示，目前的中國市場(chǎng)可能為“李寧”等制鞋企業(yè)提供了一個(gè)難得的從“模仿到超越”的機會(huì )。而上世紀90年代阿迪達斯趕超耐克的經(jīng)驗說(shuō)明，利用收購搶占優(yōu)勢市場(chǎng)和差異化競爭，是完成這一轉變的一個(gè)有效方式（附文2）。