英國倫敦——日本文化通常讓人聯(lián)想到未來(lái)主義的高效，又或是頑固傳統主義觀(guān)念。但當談到當地的零售業(yè)時(shí)，肯定指的是后者。

eMarketer去年指出，日本的電商滲透率僅為8.7%，遠遠落后于中國的35.3%、英國的22.3%和韓國的22.2%。

總部位于東京的咨詢(xún)公司Awa’Tori的聯(lián)合創(chuàng )始人Seiko Mbako說(shuō)：“很多人認為日本是‘先進(jìn)的’，但與其它國家相比，我們還沒(méi)有達到這個(gè)水平，特別是在高端電商領(lǐng)域�！�

在當前的疫情危機中，日本對在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道的抵制給國際時(shí)尚品牌帶來(lái)了麻煩，它們現在發(fā)現自己無(wú)法利用電商實(shí)現其所需的目標。與其它地區相比，日本奢侈品公司對實(shí)體零售的依賴(lài)程度要高得多。

自從日本政府4月16日宣布在全國范圍內實(shí)施為期一個(gè)月的緊急狀態(tài)，并于繼續延長(cháng)以來(lái)，店內消費已基本停止。根據手機運營(yíng)商NTT Docomo的數據，雖然首相安倍晉三沒(méi)有實(shí)施全面封鎖，但上上周末，日本主要城區的街道交通量下降了50%至80%。

瑞士信貸分析師Takahiro Kazahaya在最近的一份報告中指出，借鑒日本以往的危機，如2011年的地震和海嘯，此次疫情終于開(kāi)始刺激電商在日本市場(chǎng)份額的上升。但對奢侈品牌和零售商來(lái)說(shuō)，這也是一次遲來(lái)的清算。據全球研究公司Gartner估計，日本奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值為240億美元，但是網(wǎng)上銷(xiāo)售的轉型緩慢。

奢侈品的數字化延遲

在亞洲奢侈品消費上，中國由于其無(wú)與倫比的規模、增長(cháng)和活力，理所當然地占據了主導地位，但日本仍是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)。去年，日本占了Hermès全球收入的13%——對于一個(gè)國家來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例相當高，因為該品牌來(lái)自整個(gè)西半球（包括美國、加拿大、墨西哥和巴西加起來(lái)）的收入只占全球的18%。

為了理解日本市場(chǎng)對奢侈品集團的重要性，我們不妨想一下，包括中國和印度整個(gè)亞洲地區，LVMH近四分之一的實(shí)體店都設在日本。開(kāi)云集團（Kering）認為，日本的重要性以及采取獨特方式的必要性在于，它仍然是該集團在業(yè)績(jì)報告中唯一單列出來(lái)的一個(gè)國家；世界其它國家是按地區匯總的。

隨著(zhù)疫情危機暴露出許多奢侈品牌對中國的過(guò)度依賴(lài)，品牌將部分注意力轉向其它規模較小、高增長(cháng)的新興市場(chǎng)是有道理的。與此同時(shí)，品牌需要仔細投資和制定策略，以保持日本等傳統成熟市場(chǎng)亟需的收入來(lái)源。

根據Gartner的數據，88%的奢侈品公司在日本運營(yíng)自有品牌的電商網(wǎng)站，當人們把目光投向品牌之外時(shí)，多品牌電商就落后于大多數其他市場(chǎng)。迄今為止，還沒(méi)有哪個(gè)奢侈品電商——無(wú)論是全球的還是本土的——在日本擁有明確的領(lǐng)先地位。

像Net-a-Porter、Mytheresa和MatchesFashion這樣的公司確實(shí)在日本運作。Matchesfashion品牌與傳訊主管Jason Lam向BoF表示:“在日本，去年我們推出本地化網(wǎng)站時(shí)，今年第一季度訂單數量同比有所增長(cháng)�！�

然而Mbako說(shuō)，消費者的意識仍然很低，當她提到這些全球大型電商時(shí)，經(jīng)常會(huì )得到消費者的困惑反應�！霸谌照Z(yǔ)中，我們稱(chēng)之為‘...’，即てんてんてん，意思是人們保持完全沉默，因為從沒(méi)聽(tīng)過(guò)我說(shuō)的這些名字�！�

根據Gartner的數據，本土的領(lǐng)跑者是多品牌零售商Zozotown，但大部分銷(xiāo)售的都是輕奢品牌——91%的輕奢品牌在該網(wǎng)站上銷(xiāo)售，但沒(méi)有純粹的大牌奢侈品牌跟進(jìn)。不過(guò)，該公司一位發(fā)言人告訴BoF，該平臺“計劃將奢侈品牌納入未來(lái)產(chǎn)品擴張的一部分”——這是全球品牌應該關(guān)注的問(wèn)題。

與此同時(shí)，樂(lè )天、日本亞馬遜和日本雅虎等大型電商尚未與許多頂級品牌建立聯(lián)系，也沒(méi)有成功推出高端平臺——但中國阿里巴巴旗下的天貓已成功做到了這一點(diǎn)， “邀請制”的Luxury Pavilion已推出了3年，已經(jīng)在販售Prada和Bottega Veneta這樣的品牌。

樂(lè )天在2012年推出了Brand Avenue網(wǎng)站，并于去年秋天簽約成為東京時(shí)裝周的冠名贊助商。但網(wǎng)站尚未上線(xiàn)高端品牌。當被問(wèn)及引入高端品牌的計劃時(shí)，一位發(fā)言人表示該公司沒(méi)有任何具體的計劃要分享。

Mbako說(shuō)：“樂(lè )天和亞馬遜一直試圖把自己打造成一個(gè)高端時(shí)尚電商網(wǎng)站，但它們并沒(méi)有百分之百地投入其中�！�

一個(gè)古老的故事

盡管日本的隔離前景仍不明朗，但依賴(lài)實(shí)體店的奢侈品牌將受到影響，因為自從當地疫情開(kāi)始加劇以來(lái)，客流量一直不高。

Gartner亞太地區研究和咨詢(xún)高級專(zhuān)家Yo Douglas認為，奢侈品牌在日本受到的沖擊，部分原因在于近年來(lái)數字渠道的投資不足。

Douglas表示:“過(guò)去4年，我們一直在觀(guān)察日本奢侈品行業(yè)的電商渠道情況，但我們沒(méi)有看到品牌或電子零售商的重大發(fā)展�！盌ouglas將其與中國市場(chǎng)進(jìn)行了比較。在中國市場(chǎng)，品牌和零售商都取得了跨越式的發(fā)展，積極采用新的直接面向消費者的渠道，零售商也對在線(xiàn)體驗進(jìn)行了改造。

日本迅速老齡化的人口是其電商行業(yè)增長(cháng)緩慢的原因之一。根據2019年Morgan Stanley的報告，日本超過(guò)28%的人口年齡在65歲以上。此外，該公司還指出，老一輩人不愿在手機上購物，導致移動(dòng)電商在日本電商銷(xiāo)售額中占比略低于四分之一。

另一個(gè)挑戰是日本在無(wú)現金支付的進(jìn)展緩慢。文化與設計雜志《Champ》駐東京聯(lián)合創(chuàng )始人Joanna Kawecki表示：“現金確實(shí)主宰著(zhù)這里的文化和市場(chǎng)，我認為這體現了人們對某些技術(shù)進(jìn)步的不信任�！�

歐睿咨詢(xún)公司分析師Tatsunori Kuniyoshi表示，疫情可能加速日本采用無(wú)現金交易�！叭毡菊�府正通過(guò)為零售商和消費者提供激勵，積極推廣非現金支付方式......由于掃碼支付等非現金支付方式被認為是預防感染的一種選擇，這種推廣可能會(huì )加速�！�

當前的危機將促使各個(gè)年齡段的消費者采用新技術(shù)，這可能是奢侈品牌進(jìn)行早就應該進(jìn)行的投資的寶貴機會(huì )——研究發(fā)現，所謂的“銀發(fā)消費者”顯示出更強的品牌忠誠度，并喜歡進(jìn)行重復購買(mǎi)。

面向老年消費者的奢侈品牌也應該以數字化方式迎合他們的需求。摩根士丹利在其報告中鼓勵企業(yè)投資建立一個(gè)易于使用和方便用戶(hù)的界面，或與當地的品牌零售平臺合作，確保其電商體驗兼容日本這個(gè)單一語(yǔ)言的國家。

不能再想當然的零售業(yè)

近年來(lái)，許多享有百年歷史、備受尊敬的日本百貨商店巨頭能夠生存下來(lái)，部分得益于入境游客的奢侈品消費——尤其是中國游客。

“由于傳統百貨商店的戰略是通過(guò)精心設計的實(shí)體店提供獨特和專(zhuān)業(yè)的購物體驗，因此長(cháng)期以來(lái)，似乎應該減少對網(wǎng)上購物的關(guān)注，”歐睿咨詢(xún)的Kuniyoshi表示。但隨著(zhù)商店關(guān)門(mén)，旅游實(shí)際上處于停滯狀態(tài)，這種狀態(tài)可能持續到2020年下半年，過(guò)時(shí)的商業(yè)模式已無(wú)法持續了。

Gartner的Douglas表示：“百貨商店將受到危機的最大負面影響，因為它們仍然嚴重依賴(lài)店內銷(xiāo)售。其大多數顧客年齡在40歲以上，網(wǎng)上購物對這些顧客的吸引力較小�！�

在2020年2月29日結束的財年的年度報告中，Ginza Six和Parco的母公司J. Front Retailing預測由于疫情的原因，其總銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤將分別下降1650億日元和33億日元。該報告指出，主要挑戰來(lái)自其商業(yè)模式的脆弱性、中產(chǎn)階級的弱化以及全國性加稅后服裝市場(chǎng)的萎縮，這場(chǎng)疫情加劇了這些挑戰，但公司沒(méi)有明確提及電商的影響。

即使是擁有在線(xiàn)渠道的百貨商店也不安全。Douglas補充道：“根據我們看到的一些數據，伊勢丹百貨電商平臺的流量......在過(guò)去的三個(gè)月里沒(méi)有增長(cháng)�！�

隨著(zhù)危機迫使百貨商店開(kāi)拓新的商業(yè)模式，奢侈品牌在市場(chǎng)上實(shí)現零售渠道多元化只會(huì )變得更加重要。雖然旅游業(yè)的流動(dòng)和消費最終會(huì )使百貨商店從經(jīng)濟衰退中恢復過(guò)來(lái)，但處于數字化前沿的品牌將能更好地抓住經(jīng)濟復蘇的機會(huì )。

加入戰局的競賽

歸根結底，日本消費者對奢侈品牌的高度認識和對體驗式零售的認可，標志著(zhù)數字化和線(xiàn)上至線(xiàn)下（O2O）服務(wù)市場(chǎng)在很大程度上尚未開(kāi)發(fā)的潛力。此外，日本先進(jìn)的物流基礎設施意味著(zhù)，品牌可以依靠高效的系統進(jìn)行送貨，幫助實(shí)體店從疫情中復蘇。

對于靈活而富有彈性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情可能是一記警鐘，它將帶來(lái)一場(chǎng)期待已久的數字轉型。奢侈品牌希望現在就采取行動(dòng)，以滿(mǎn)足這種需求。

盡管日本本土的在線(xiàn)多品牌渠道仍然稀少，但品牌可以將注意力轉移到移動(dòng)巨頭Line上，這是一款與中國的微信類(lèi)似的移動(dòng)應用，日本、臺灣、泰國和印度尼西亞的月平均用戶(hù)數量為1.64億。今年，這個(gè)日本領(lǐng)先的通信應用計劃與Yahoo Shopping和二維碼支付應用PayPay的所有者Z Holdings合并。

這可以加快該平臺現有電商功能的開(kāi)發(fā)，而這些功能尚未被奢侈品公司所接受。歐睿咨詢(xún)的Kuniyoshi表示：“這次合并使得Line成為多種在線(xiàn)服務(wù)的樞紐，涵蓋了消費者日常生活的各個(gè)方面�！�。

換句話(huà)說(shuō)，Line將進(jìn)一步追隨微信的腳步，通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)包羅萬(wàn)象的數字生態(tài)系統，成為一個(gè)超級應用。但迄今為止，Line開(kāi)發(fā)這個(gè)系統的速度相對較慢。盡管如此，這對于Louis Vuitton這樣已經(jīng)在該系統上線(xiàn)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好兆頭。

Gartner公司的Douglas補充說(shuō)，盡管Line今年推出了一個(gè)“小應用”功能（對應微信的小程序），允許品牌推出數字會(huì )員卡和進(jìn)行店內預約，但奢侈品牌的反應卻很平靜。

通過(guò)跟上即將到來(lái)的并購帶來(lái)的新的電商功能發(fā)展，公司可以在現有社區的基礎上構建電商基礎設施。與此同時(shí)，把投資從現在不必要數字活動(dòng)等方向，轉向應用程序上更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)功能，將使它們保持頭腦清醒，并有可能從未來(lái)需求的反彈中獲益。