4月3日晚8:00，海瀾之家開(kāi)啟了新一輪的直播活動(dòng)，直播間里格外忙碌，燈光、化妝、道具，選品、溝通、預播。性感女神柳巖和王牌段子手楊迪正在緊張的準備著(zhù)這次直播：海瀾之家5大IP系列云發(fā)布。

據了解，截止4月3日22：00，這場(chǎng)總裁加持的特殊直播準時(shí)結束，這場(chǎng)直播利用微信小程序的輕量化、淘寶流量池以及京東選優(yōu)策略，全平臺直播共計達成了總互動(dòng)評論數400萬(wàn)，輻射圍觀(guān)總流量300萬(wàn)，IP系列全渠道銷(xiāo)售超4000萬(wàn)。

當下新冠疫情帶來(lái)的影響波及了各行各業(yè)，面對客流和銷(xiāo)量的下跌，許多品牌陷入了困局。

而當線(xiàn)上突破成為企業(yè)唯一路徑的時(shí)候，像海瀾之家一樣，已提前布局線(xiàn)上并牢牢抓住復蘇期的企業(yè)卻甚少，通過(guò)這次海瀾之家的直播活動(dòng)我們看到，其實(shí)海瀾之家早已開(kāi)始重新理解消費。

理解消費的前提是理解人

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“理解人是理解其它一切的前提”，這適用于企業(yè)的管理之道，同樣也適用于當下的一切。

不可否認的是，現在的人變得離不開(kāi)手機，人們用手機來(lái)識別品牌印象、選購產(chǎn)品、支付、回購...手機也讓年輕一代重新進(jìn)入了實(shí)時(shí)消費活動(dòng)-直播。

根據艾媒的數據報告顯示，2016—2019年中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模呈上升趨勢，在剛剛過(guò)去的2019年中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模為5.01億人。預測2020年中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模將達到5.24億人。

海瀾之家深諳直播對于如今人的重要性，也更清楚直播是一次完美的重構，帶給人們的必須是將網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)、內容營(yíng)銷(xiāo)、影響力營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )融合在一起的完美體驗。

主播與主題的“匹配策略”

如今的直播不同于一般節目，一場(chǎng)好的直播需要主播人設的高度匹配，還要有現場(chǎng)的把控來(lái)幫助商家實(shí)時(shí)銷(xiāo)售商品，所以在選擇上就需要將人貨場(chǎng)進(jìn)行重度匹配。

本次海瀾之家的直播邀請了楊迪和柳巖，因為直播持續時(shí)間長(cháng)，海瀾之家選擇主持人出身的楊迪和柳巖的原因自然不用多說(shuō)，很好的臨場(chǎng)功底，讓楊迪和柳巖展示海瀾之家產(chǎn)品特性和功能時(shí)顯得游刃有余。

更重要的是，直播必須要將內容、營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )融合在一起，讓消費者感到有趣。面對這次高度臨場(chǎng)互動(dòng)的直播，楊迪作為近幾年綜藝咖，在海瀾之家的直播中，娛樂(lè )和臨場(chǎng)的能力可見(jiàn)一斑。

另外需要注意的是，男裝見(jiàn)長(cháng)的海瀾之家自然不會(huì )忽視女性消費者，女性消費在直播購物中是占大頭的，根據淘寶直播2019數據報告性別結構上看，2019年淘寶直播男性消費者比例是近40%，女性超過(guò)60%。

柳巖作為新一代女性的代表，近幾年的作品及口碑不錯，更為重要的是，海瀾之家本次直播的重要推薦包含了親子產(chǎn)品。

2019年全國家庭消費支出明顯增加，家庭消費增長(cháng)中服飾類(lèi)增長(cháng)的家庭占比為36.7%，在全部增長(cháng)消費類(lèi)別中排名第三。

這說(shuō)明家庭消費在整體資產(chǎn)下行的大環(huán)境下成為必須增長(cháng)的消費。無(wú)論其他消費再怎樣縮減，消費者在家庭消費及服裝家庭消費中都沒(méi)有降低消費熱情。

根據唯品會(huì )的數據顯示，一線(xiàn)城市的媽媽們平均每月在兒童上的消費是3406元，二線(xiàn)城市平均每月是2282元。孩子服裝消費成為了家庭最首先考慮的內容。

通過(guò)這次直播我們看到了海瀾之家對于親子類(lèi)服裝的重視與判斷，相信未來(lái)海瀾之家還會(huì )有更多動(dòng)作來(lái)推動(dòng)品牌策略的迭代。

總裁親臨的直播邏輯

特別值得注意的是，海瀾集團總裁周立宸先生作為嘉賓也是首次出現在品牌直播現場(chǎng)。

一般直播的主要形式多以品牌方供貨給主播，而老板自己帶貨的形式并不多見(jiàn)。

對于總裁直播的邏輯，首先是直播中買(mǎi)家的最大渴望就是真實(shí)性，沒(méi)有什么比創(chuàng )造人出來(lái)更具說(shuō)服力了。

與其讓他們觀(guān)看主播介紹他們推廣的產(chǎn)品，不如讓他們看到真正的創(chuàng )造人講述真實(shí)的產(chǎn)品故事，這非常能鼓勵消費者購買(mǎi)。

其次，最近羅永浩的直播可以說(shuō)是非�；鸨�了，如果說(shuō)羅永浩直播只是單純的想交個(gè)朋友，那周總的直播背后即是對于品牌的重構思考。

因為直播是一個(gè)高互動(dòng)的活動(dòng)，在這里品牌主可以深度與消費者溝通，這就讓購買(mǎi)成為來(lái)一個(gè)雙向的對話(huà)，讓消費者了解真實(shí)故事的同時(shí)，也讓品牌了解消費者。

相信周總要的就是通過(guò)這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓他更好的理解現在的消費者、理解品牌，這樣就可以與受眾消費者之間建立更深層次的聯(lián)系。

如今的主力消費一代是在社交媒體與直播技術(shù)中長(cháng)大的一代，他們很習慣于這種生活方式，這也將成為他們生活中最重要的部分，作為品牌必須要深度理解。

IP的精神力量

海瀾之家本次直播的貨品包含5大IP系列，從中國精神符號李小龍，到經(jīng)典國漫大鬧天宮黑貓警長(cháng)，再到極具海外影響力的超級IP忍者龜、暴雪游戲，這些IP聯(lián)名不僅是為了喚醒情懷跨圈層收獲粉絲，更是一個(gè)頭部企業(yè)煥新自身活力迎合年輕化消費模式的關(guān)鍵舉措。

品牌的IP合作除了展現合作之多元化外，更多的是要展現力量，這種力量更多的是來(lái)自消費的心智。

由總裁加持并親自講解的海瀾之家x李小龍聯(lián)名系列，讓消費者又一次感受到情懷的力量。

周總在直播中說(shuō)到，李小龍先生是一個(gè)擁有巨大能量以及巨大影響力的功夫影星，在他所在的那個(gè)時(shí)代里，不僅掀起了全球功夫熱潮，更讓當時(shí)的世界重新認識了中國人，是當之無(wú)愧的民族英雄。

那海瀾之家一直致力于做好中國男裝，做中國的民族品牌。民族英雄聯(lián)名民族品牌，這樣的組合我覺(jué)得非常契合。

這組聯(lián)名可以說(shuō)是海瀾之家本次所有聯(lián)名之中最為重磅的一個(gè)，而今年又是李小龍先生誕辰 80 周年，是一個(gè)非常有意義的時(shí)間點(diǎn)。

將具有代表性的圖案以及文字融合到產(chǎn)品設計中，這是用服飾將屬于中華民族的特有精神進(jìn)行傳承。

商業(yè)的競爭最終是心智的競爭，要想取得成績(jì)品牌必須更專(zhuān)注于銷(xiāo)售獨特的產(chǎn)品讓消費者難忘。

品牌無(wú)法做到讓90%的商品都能滿(mǎn)足消費者的需求，但推廣一個(gè)其他品牌產(chǎn)品無(wú)法做到的商品，或許就能創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡。

中國有5億多直播觀(guān)眾，什么樣的產(chǎn)品可以脫穎而出，需要品牌深度理解。

在銷(xiāo)售低迷和消費升級的世界中，線(xiàn)上銷(xiāo)售更需要品牌理解中國電子商務(wù)的新規則，也必須針對中國市場(chǎng)的消費者做出大膽的創(chuàng )新，因為時(shí)尚品牌現在涉足的是一個(gè)極具創(chuàng )新且復雜的市場(chǎng)。

很多人會(huì )說(shuō)中國的時(shí)尚行業(yè)零售額不再像過(guò)去那樣增長(cháng)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競爭非常激烈等等。

但是新一代的消費者，他們同樣具備很強的消費能力，因此機會(huì )只會(huì )給到少數理解這一點(diǎn)的人。

一個(gè)高潛力的需求市場(chǎng)，需要主動(dòng)去開(kāi)創(chuàng )，毋庸置疑的是中國的消費者將會(huì )變得越來(lái)越挑剔，要求也會(huì )更高。

品牌企業(yè)的發(fā)展要緊跟時(shí)代的變化，理解人是理解其它一切的前提，如今互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)也一定要圍繞新一代消費者來(lái)重新理解與定義，我們看到海瀾之家正在重新理解并且繼續深耕。