禍福相依，危機的到來(lái)，展露著(zhù)危險，也往往包裹著(zhù)機會(huì )。

疫情的沖擊，波及了整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，更為餐飲、服飾、休閑娛樂(lè )等重度依賴(lài)線(xiàn)下體驗的業(yè)態(tài)帶來(lái)了前所未有的考驗。但很快我們便看到了各業(yè)態(tài)品牌的“求生欲”，線(xiàn)上攻堅戰的打響，撥開(kāi)了危機之下，行業(yè)的發(fā)展契機。

數字化和在線(xiàn)化所帶來(lái)的核心變化，是從以“貨”為中心到以“用戶(hù)”為中心，這也是疫情給品牌和零售帶來(lái)的最大變革。而在疫情之中逐漸被培養起來(lái)的線(xiàn)上消費習慣，也倒逼著(zhù)品牌商加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道布局步伐。在新零售時(shí)代下，私域流量和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，成為是否能領(lǐng)跑這一賽道的關(guān)鍵。

近日，多元藝術(shù)潮牌馬克華菲，以全球首個(gè)潮牌云上直播購物節——“潮粉直播節”率先突破直播營(yíng)銷(xiāo)的傳統模式，以更易觸達新生代消費者的“直播節”方式開(kāi)拓私域流量、構建品牌社群，升級并定義了專(zhuān)屬于馬克華菲的“直播+”新零售戰略。

01

CEO空降直播間72小時(shí)銷(xiāo)售突破8000萬(wàn)

超人氣主播坐鎮，CEO攜公司高管和主設計師團隊加持，這場(chǎng)72小時(shí)不打烊的馬克華菲首屆“潮粉直播節”，注定不凡。

3月27日至3月29日，以馬克華菲天貓官方旗艦店和馬克華菲微商城為主戰場(chǎng)發(fā)起“集結令”，開(kāi)始了三天三夜不間斷的云時(shí)代直播購物狂歡。為了更直接、更廣泛地觸達消費者并引起共鳴，馬克華菲除了邀請超人氣時(shí)尚主播在抖音、快手等全矩陣直播平臺輪番助力外，更是以“線(xiàn)下終端千店千面，潮流導購全線(xiàn)加入”的方式加大直播火力。通過(guò)分眾傳媒、騰訊社交廣告等整合傳播矩陣，“潮粉直播節”所輻射到的潮流青年超4700萬(wàn)人。

要說(shuō)此次直播活動(dòng)的特別之處，當屬馬克華菲高管們的直播首秀，以及品牌主設計師們對“新國潮”的解讀。

作為品牌IP流量的載體之一，馬克華菲CEO楊坤田攜公司高管齊聚直播間，化身“潮流帶貨王”，分享產(chǎn)品及品牌內核。通過(guò)“PK賣(mài)貨”、“一言不合撒紅包”等互動(dòng)，打通了消費者與品牌之間的壁壘，有效拉近了與在線(xiàn)潮粉的距離，為新生代消費者帶來(lái)全新直播體驗。

（馬克華菲CEO楊坤田直播首秀）

而馬克華菲的主設計師們則以“潮流主播”的身份參與直播，從更專(zhuān)業(yè)更“懂貨”的角度在線(xiàn)與潮粉分享設計理念、搭配法則、時(shí)尚資訊等，并通過(guò)對產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)詳細解讀，向消費者傳遞馬克華菲的“新國潮”態(tài)度和精神。

突破傳統的直播營(yíng)銷(xiāo)模式下，馬克華菲首屆“潮粉直播節”在72小時(shí)之后交出了一張漂亮的成績(jì)單：

集團全品牌全渠道銷(xiāo)售額破8000萬(wàn)元，全平臺直播銷(xiāo)售比雙十一增長(cháng)300%，微商城銷(xiāo)售比雙十一增長(cháng)2290%；

總直播場(chǎng)次超1200場(chǎng)，總開(kāi)播時(shí)長(cháng)超6300小時(shí)；

全平臺互動(dòng)總數超2000萬(wàn)，總觀(guān)看潮粉數超350萬(wàn)；

品牌新增會(huì )員超10萬(wàn)人……

一組組數據所呈現的，是一份喜人的戰報，更見(jiàn)證了馬克華菲逆勢而上的成功破局。

02

敢為人先 開(kāi)啟“直播+”新零售時(shí)代

縱觀(guān)當下，消費者的消費習慣在疫情的影響和市場(chǎng)的引導下悄然發(fā)生了變化，但疫情的出現只是消費場(chǎng)景變革的一個(gè)加速器。在“后疫情時(shí)代”這一持續性階段以及未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，如何抓住私域流量，長(cháng)線(xiàn)布局新零售場(chǎng)景？如何解讀新常態(tài)需求，再造企業(yè)壁壘？或是可以從容面對消費升級的關(guān)鍵。

數字化、新零售、全渠道……疫情突襲下的市場(chǎng)變化，凸顯了零售業(yè)的發(fā)展方向，也讓馬克華菲此次創(chuàng )新之舉顯得更加特別。

近年來(lái)，直播購物以淘寶、抖音、快手等平臺為聚眾點(diǎn)迅速發(fā)展，這種發(fā)展也加快了全時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中新零售業(yè)態(tài)的變革，原本一味只依靠“頂級流量”吃盡紅利的直播模式，如今已很難滿(mǎn)足求新心切的新一代消費者。

敏銳探析Z時(shí)代消費需求的馬克華菲，在意識到直播當下面臨的瓶頸后，便將“多元藝術(shù)潮牌”的品牌定位注入原本固化的直播模式，以“直播+”新零售模式升級線(xiàn)下終端門(mén)店的零售模式，通過(guò)終端店鋪乃至店員與消費者的無(wú)縫對接，建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

在此次品牌全員積極參與的“潮粉直播節”中，馬克華菲線(xiàn)下終端千店千面，800多家門(mén)店參與了在線(xiàn)直播，這也讓馬克華菲能夠更貼近消費者，把握私域流量，創(chuàng )造屬于品牌自身的流量池。在當下時(shí)尚行業(yè)的困境中，馬克華菲通過(guò)整合私域及全域流量平臺，最大化地建立連接用戶(hù)的觸點(diǎn)，構建起情感性聯(lián)系，打通消費者和品牌間的壁壘，為將來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下的相互效力奠定扎實(shí)的基礎。

馬克華菲CEO楊坤田在接受贏(yíng)商網(wǎng)《零售疫線(xiàn)》專(zhuān)題訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾表示：對于疫情之后的長(cháng)遠計劃，馬克華菲將加大線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設計、潮流解讀、場(chǎng)景創(chuàng )新等多方面迭代基本功，以抓住疫情過(guò)后的消費窗口。

這次的“潮粉直播節”，無(wú)疑為這個(gè)計劃的落實(shí)開(kāi)了個(gè)好頭。

03

為潮而生20年 用創(chuàng )新和突破穩站市場(chǎng)

今年，是馬克華菲品牌創(chuàng )立20周年。

但這一次，并不是馬克華菲第一次如此貼近當代消費者的真實(shí)需求。

創(chuàng )新、突破、迭代、升級，一直都是馬克華菲前行道路上的關(guān)鍵詞。

自2005年起，馬克華菲就開(kāi)始嘗試多元路線(xiàn)，用“跨界聯(lián)名”培養品牌的多元DNA。2016年，馬克華菲加速了其多元藝術(shù)跨界之路，與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢(mèng)、GRAFFLEX等知名IP、藝術(shù)家達成合作，一度成為行業(yè)范本。

2019年，是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”的戰略元年。將品牌全維度升級為“多元藝術(shù)潮牌”后，馬克華菲基于藝術(shù)基因的包容性、多元性，以服裝為載體，融匯古今中外的藝術(shù)靈感與形式，開(kāi)創(chuàng )了“國潮藝術(shù)系列”、“國際藝術(shù)系列”、“簡(jiǎn)約藝術(shù)系列”三大產(chǎn)品系列，覆蓋了大多數人對于潮牌服飾的需求。給潮牌增量市場(chǎng)發(fā)展找到了解決方案。

與此同時(shí)，馬克華菲進(jìn)一步深化戰略訴求，提出包含新定位、新態(tài)度、新?tīng)I銷(xiāo)、新零售和新體驗的“五新”戰略。

從品牌自身出發(fā)，馬克華菲堅持多元藝術(shù)潮牌的定位。將注意力集中于新興消費群體，明確消費群體的年輕化特征和個(gè)性化訴求，保持品牌的創(chuàng )新與活力；

渠道運營(yíng)上，積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加消費者觸達渠道，完善互動(dòng)溝通機制；

門(mén)店體驗感方面，將線(xiàn)下終端門(mén)店打造成潮流打卡地，使其成為傳播多元藝術(shù)潮牌的重要媒介之一。通過(guò)加強消費者在門(mén)店的體驗感，增加對于品牌的忠誠度。

為潮而生20載，馬克華菲初心未變。一次次戰略升級和探索創(chuàng )新，是順應市場(chǎng)變革下的前瞻之舉，也是夯實(shí)品牌力的有力基石。

- 結語(yǔ) -

線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多渠道布局策略和新零售時(shí)代下的創(chuàng )新模式，是市場(chǎng)趨勢。在這樣的趨勢下，馬克華菲正以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)走在市場(chǎng)前端。

“潮粉直播節”的戰績(jì)最終定格在銷(xiāo)售破8000萬(wàn)�；乜�2019年線(xiàn)上運營(yíng)的成果，馬克華菲獲得了雙十一和雙十二購物節“線(xiàn)上潮牌雙冠”，并在權威商務(wù)智庫億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2019中國服飾線(xiàn)上潮牌勢力榜》上位列榜單第一。

前行步伐未減速，“潮粉直播節”意味著(zhù)馬克華菲“直播+”新零售模式的新開(kāi)始，未來(lái)，馬克華菲將秉持“多元藝術(shù)潮牌”的定位，保持與多元、與時(shí)俱進(jìn)的消費者對話(huà)，潛心盡力打造中國第一潮牌。