堅持藝術(shù)潮流的馬克華菲,對于那時(shí)略顯呆板的男性消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō),是一次全新的顛覆,正是馬克華菲洞察到了一部分年輕消費者對于時(shí)尚的新追求,所以才能迅速成長(cháng)為中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新銳品牌。
首先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題,如今的服裝市場(chǎng)是否已經(jīng)達到上限,并且正式進(jìn)入結構性衰退?
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費的不斷增加,以至于讓消費者都可以輕松擁有很多時(shí)尚的款式,普通的購買(mǎi)行為已無(wú)法激發(fā)他們的快樂(lè ),購買(mǎi)所產(chǎn)生的幸福感已到達峰值。
因此,很多品牌徘徊于跨行發(fā)展還是繼續專(zhuān)注,而就在此時(shí),一眾特立獨行的品牌向國內市場(chǎng)涌來(lái),以獨特的文化共鳴吸引了大批年輕消費者,最具代表性的如Stussy、Champion、Supreme等等。
潮牌所帶來(lái)的顛覆更像是給市場(chǎng)的鎮靜劑,一眾奢侈品大牌也紛紛伸出橄欖枝。
像Supreme雖然還沒(méi)有到中國開(kāi)店,但卻成了近幾年最火的潮牌之一,全球僅14家門(mén)店,估值確超過(guò)10億美金。
另一家已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的Champion,業(yè)績(jì)上一直保持強勢,在截止到2019年的前三個(gè)季度,銷(xiāo)售額達4.7億美元,高于去年同期的3.6億美元。
Champion亞洲市場(chǎng)更是實(shí)現了兩位數增長(cháng),到2020年底,Champion 在中國門(mén)店數量將增加一倍以上。
至此,中國的潮牌市場(chǎng)被譽(yù)為下一個(gè)千億級市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,特別是90后與Z世代的消費者清晰的知道,他們可以在任何地方找到任何商品,但就是要讓自己與眾不同。
筆者認為,潮牌之所以被認可,正是迎合了如今90后與Z世代“求異”的心理變化。他們的消費力驚人,對價(jià)值有自己獨特的看法。
根據麥肯錫發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,去年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。而以90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費的主力軍。
這部分人知道自己要購買(mǎi)什么,不會(huì )考慮價(jià)格,他們會(huì )根據附加的獨特文化與情感價(jià)值來(lái)考慮購買(mǎi)行為。
而我們很多品牌在面對這種變化時(shí),實(shí)際上是以完全相反的方向前行,多數品牌預想通過(guò)大眾時(shí)尚取悅每一位年輕消費者。
而事實(shí)是它并沒(méi)有真正取悅過(guò)任何人,因為它從沒(méi)真正了解過(guò)年輕消費者。
所以,能在消費者的觀(guān)念變化中順應變化,時(shí)刻做好升級改變的,馬克華菲可以算是其中之一。
馬克華菲(深圳萬(wàn)象天地店)
馬克華菲創(chuàng )立于2001年,創(chuàng )立之初命名馬克華菲SPORTS男裝,既為了滿(mǎn)足千禧年潮涌而至的時(shí)髦青年對潮流的無(wú)限追求,將國際時(shí)尚和藝術(shù)個(gè)性通過(guò)原創(chuàng )的方式帶入中國市場(chǎng)。
堅持藝術(shù)潮流的馬克華菲,對于那時(shí)略顯呆板的男性消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō),是一次全新的顛覆,正是馬克華菲洞察到了一部分年輕消費者對于時(shí)尚的新追求,所以才能迅速成長(cháng)為中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新銳品牌。
除了堅持對藝術(shù)潮流的追求,堅信唯變者常新的馬克華菲,在2004年升級品牌,更名為馬克華菲JEANS男裝。得益于對時(shí)尚風(fēng)潮的獨特嗅覺(jué),馬克華菲早在2004年就開(kāi)始了如今最流行的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo),相繼與可口可樂(lè )、星巴克、魔獸世界等跨界營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現了IP的強強聯(lián)合。
堅持打造最具藝術(shù)時(shí)尚的款式,讓馬克華菲的渠道發(fā)展不斷夯實(shí),到了2006年,馬克華菲JEANS男裝迅速擴張,店鋪總量達到300家。
馬克華菲x可口可樂(lè )
三年后馬克華菲JEANS男裝將兩大系列產(chǎn)品線(xiàn)擴增至四大系列,店鋪總量也迅速達到600家。
值得注意的是在2008年,馬克華菲開(kāi)始關(guān)注藝術(shù)商業(yè)平臺,開(kāi)創(chuàng )#創(chuàng )意馬達#設計大賽,為中國年輕藝術(shù)家和設計師提供創(chuàng )意的平臺,鼓勵中國年輕的設計師進(jìn)行主題設計創(chuàng )作,培養中國新生代設計力量,藝術(shù)和創(chuàng )新是馬克華菲不斷前進(jìn)的動(dòng)力。
2016年提出“做生活的藝術(shù)家”作為品牌理念,是深度挖掘消費者需求,堅持唯變者常新,將不同時(shí)代下的品牌藝術(shù)深度融合到潮流中去,而藝術(shù)基因仍在延續,先后和美國潮叔NICK WOOSTER、可口可樂(lè )、明星潮牌DEBRAND達成合作,并邀請當紅韓國男星宋仲基擔當品牌第一位代言人。
2017年,馬克華菲引入更加國際化和年輕化的設計團隊,隨著(zhù)市場(chǎng)升級進(jìn)入潮牌市場(chǎng),與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢(mèng)等國內外知名IP、藝術(shù)家跨界,使大眾對馬克華菲的潮牌認知愈加明顯。
馬克華菲跨界合作系列
由此,藝術(shù)潮牌的發(fā)展方向也達成市場(chǎng)的廣泛共識,連續三年全渠道年均銷(xiāo)售持續快速增長(cháng)。
馬克華菲從創(chuàng )立初期就奠定了自己創(chuàng )新求變,引流潮流的DNA,從SPORTS到JEANS再到FA,馬克華菲始終在變化,而這種變化更多的是順應當下的生活方式和消費者升級的變化。這樣的創(chuàng )新求變,是品牌對消費者重視的體現,也是品牌對消費升級節奏的良好把控,唯變者常新。
今年,馬克華菲正值19歲,而90后、00后也成為了代表新中產(chǎn)的消費主力,他們擁有獨立自我、個(gè)性張揚的特征,敢于接受新事物,對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。
在Z時(shí)代成為消費主力的同時(shí),馬克華菲再次趨勢積極的升級定位,2019年正式開(kāi)啟了“多元藝術(shù)潮牌”元年,引領(lǐng)這個(gè)新的潮牌品類(lèi)。
馬克華菲 x DEBRAND
多元藝術(shù)潮牌是科技與媒介使得文化邊界的重置,Z時(shí)代同時(shí)接受傳統、現代、西方、東方的教育,在他們的生活中多元的文化就是屬于Z時(shí)代的文化,而“藝術(shù)”一詞隨著(zhù)科技與媒介的發(fā)展,也變得更加多元,同時(shí)也不再“高不可攀”。
馬克華菲是以“藝術(shù)”為DNA,不斷嘗試融合古、今、中、外的多元藝術(shù)行為,打破圈層界限,打造藝術(shù)話(huà)題,目標客群無(wú)性別化,成為年輕人解讀當下青年文化的窗口和潮牌語(yǔ)言。
而創(chuàng )業(yè)十九年來(lái)已經(jīng)證明,馬克華菲具有強大的原創(chuàng )設計能力、供應鏈組織能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力,能夠打破單一、狹窄、固化的表現形式,避免消費者審美疲勞。
以多元藝術(shù)凸顯消費者多層次、多側面的個(gè)性,有利于與時(shí)俱進(jìn),延續品牌生命力,從而日益增強多元藝術(shù)潮牌的魅力,在消費者心智中持續積累品牌好感、提升品牌勢能。
馬克華菲全新的定位多元藝術(shù)潮牌,更接近于千禧一代和Z世代購物者的特征,他們仍然在尋找更多的元素,因為他們知道,一個(gè)小眾的品牌風(fēng)格可以值得一次購買(mǎi),但一個(gè)具備藝術(shù)潮流的品牌則更值得精神追求。
所以從品牌的角度講,馬克華菲在重新定義年輕一代,馬克華菲的多元藝術(shù)潮牌是確保完全懂得他們的風(fēng)格,給他們展示他們所期望的東西,以持續消費者對品牌的追求。
針對多元藝術(shù)潮牌的升級,馬克華菲的“五新戰略”也由此浮出水面。
馬克華菲全新定位
1.新定位
街頭的潮牌文化曾經(jīng)代表真實(shí)、信仰和歸屬感,并給千禧一代創(chuàng )造了一種認同感,但如今隨著(zhù)小眾趨于大眾化,它的作用又是什么?是跨界時(shí)尚的寵兒?是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的超級IP?
筆者認為,街頭的潮牌文化正在分散式的融入到更多轉型品牌的文化當中去,成為了潮流的流量,而馬克華菲則是將對藝術(shù)的理解融入到當下的潮牌文化中去,允許而是一種全新的“多元藝術(shù)潮牌”理念。
讓街頭潮牌文化即屬于文化現象,同時(shí)也擁有時(shí)尚潮流,讓其更屬于當代藝術(shù),讓具備藝術(shù)潮牌的產(chǎn)品更多元化的與千禧一代互動(dòng),這正是馬克華菲要做的新定位。
多元藝術(shù)潮牌的定位,就是順應社會(huì )文化的多元發(fā)展趨勢,為滿(mǎn)足人們日益豐富的個(gè)性化需求,而打破一般潮牌狹窄、固化的風(fēng)格局限,用多種藝術(shù)表現手法進(jìn)行原創(chuàng )設計,由中國潮牌馬克華菲引領(lǐng)的潮牌新品類(lèi)。
2.新態(tài)度
90后、00后他們擁有獨立自我、個(gè)性張揚的特征,敢于接受新事物,對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。
而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,虛擬為現實(shí),現實(shí)則變得越來(lái)越虛擬,千禧一代則開(kāi)始更渴望真實(shí)的東西,一種有能力推動(dòng)體驗、信仰和歸屬感的態(tài)度。
了解千禧一代對于時(shí)尚品牌的業(yè)務(wù)增長(cháng)至關(guān)重要,但品牌表達出的態(tài)度更重要。在最為核心的商品方面,馬克華菲以藝術(shù)與潮牌的態(tài)度分成了三個(gè)系列,國際藝術(shù)系列、簡(jiǎn)約藝術(shù)系列和國潮藝術(shù)系列。
在設計和研發(fā)上,壯大設計師團隊,提升藝術(shù)審美素養與知名設計師、藝術(shù)家等合作,新面料新工藝及配飾的研究開(kāi)發(fā)。
形象上,馬克華菲升級了更加國際化的LOGO、VI視覺(jué)系統等,并且并從門(mén)店形象到店內服務(wù)人員都制定了整套的輸出方案。
我們特別注意到一個(gè)細節,那就是在品牌塑造之后,馬克華菲還要為消費者把所有的體驗和服務(wù)做得非常細致。
馬克華菲對門(mén)店的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了全新梳理,在選拔上必須是與年輕人同頻的年輕銷(xiāo)售人員,還要經(jīng)過(guò)內部專(zhuān)業(yè)的搭配技能培訓。一線(xiàn)銷(xiāo)售人員是最先接觸到消費者的,只有同頻且專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員才能真正服務(wù)好年輕消費者,這會(huì )大大增加消費者與品牌的距離與粘性。
3.新?tīng)I銷(xiāo)
馬克華菲通過(guò)新定位的傳播,讓藝術(shù)潮牌不斷強化和擊打消費者心智,讓消費者對品牌的多元藝術(shù)潮牌的定位在認知和心智上先獲得強印象。
如果時(shí)尚具備流通性,那它也會(huì )有過(guò)時(shí),如果早晚有一天它會(huì )過(guò)時(shí),那對于消費者的意義到底是什么?
年輕消費者所穿著(zhù)的顏色、款式固然重要,即使這些對于自我表達個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格的重要性,但最終是要通過(guò)文化藝術(shù)打造的價(jià)值傳播。
4.新零售
隨著(zhù)客戶(hù)需求的增長(cháng)和銷(xiāo)售渠道的不斷增加,品牌面臨著(zhù)前所未有的復雜性。
在線(xiàn)渠道不再僅僅是一個(gè)擁有流量的渠道,而是在連接的世界中,讓零售更加智慧的媒介。
每個(gè)消費者都有其獨特的偏好,從一刀切的零售模式向個(gè)性化的轉變,才能創(chuàng )造新品牌發(fā)展。
馬克華菲通過(guò)多元藝術(shù)潮牌的定位,擴大了產(chǎn)品組合的可能性,再隨著(zhù)一盤(pán)貨思維的提高,全渠道商品流轉,通過(guò)消費者運營(yíng)在線(xiàn)會(huì )員數字化,會(huì )員拉新促活,從而達到數據驅動(dòng),成就精準運營(yíng)。
5.新體驗
五分之三的中國網(wǎng)上消費者喜歡使用自助結賬終端,58%的人愿意使用智能冰箱訂購食物,41%的人更愿意在無(wú)人商店購物。
中國消費者也更接受支付技術(shù),62%的人對使用生物識別數據支付購物費用的想法感到滿(mǎn)意。
Mintel的研究表明,中國消費者會(huì )期待許多出現的新技術(shù),并表現出對其中許多創(chuàng )新體驗的高度興趣。
智慧門(mén)店升級,打造潮流標桿店,馬克華菲全方位的提升了用戶(hù)體驗,細致點(diǎn)可以從門(mén)店導購到服務(wù)標準,一切為加強消費者在門(mén)店的體驗和黏度,這是馬克華菲的重要戰略點(diǎn)。
全渠道零售正在成為新型消費市場(chǎng)的基石,這個(gè)模式打破了消費支出和消費活動(dòng)的界限,顛覆了生活方式并創(chuàng )造了更深層次的個(gè)性化消費需求。
雙11購物狂歡節歷經(jīng)10年發(fā)展,到2018年全網(wǎng)成交額已經(jīng)達到了3143億元。規模日益擴大的同時(shí),也讓品牌之間的消費競爭同步加劇。
隨著(zhù)線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)之間的界限越來(lái)越近,通過(guò)全新升級定位的馬克華菲,通過(guò)全新的零售整合方案,能否在今年雙11狂歡節創(chuàng )造佳績(jì),讓我們拭目以待。
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