患難時(shí)刻也能見(jiàn)真章，在全行業(yè)都面臨破產(chǎn)、倒閉危機時(shí)，有的企業(yè)在等待救助，有的企業(yè)則想方設法自救，不僅如此，他們還盡自己最大的努力回饋社會(huì )，這其中，全棉時(shí)代就成功圈粉了大批用戶(hù)。

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760萬(wàn)醫護用品，

一個(gè)因“口罩”再次爆紅的品牌

整個(gè)疫情期間，要說(shuō)最缺的物資是什么，必然要數防護服、口罩這類(lèi)醫護用品。

對普通民眾而言，防護服用不上，但口罩的使用頻率卻極高，毫不夸張的說(shuō)，疫情當前，一“罩”難求。哪怕現在全面解封，仍舊很多人也每天在各種預約想辦法買(mǎi)口罩。

根據第四次全國經(jīng)濟普查數據顯示，國內合計就業(yè)人口5.33億人，一旦全民復工，即便按照最低標準，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33億只口罩。

國人離“口罩自由”還有很長(cháng)的路要走，幸好，那些我們知道的不知道的企業(yè)都在努力，全棉時(shí)代就是其一。

據統計，整個(gè)疫情期間，全棉時(shí)代所在的“穩健醫療”向醫院提供了防護服200萬(wàn)件，向社會(huì )提供了口罩超過(guò)1億只，捐贈了總計760萬(wàn)的防護物資。同時(shí)，它還是最早一批面向大眾提供一次性醫用口罩的企業(yè)。

并且，疫情開(kāi)始時(shí)，全棉時(shí)代就動(dòng)員口罩生產(chǎn)部門(mén)24小時(shí)不間斷生產(chǎn)，確保供應不掉鏈子。

而因為全民陷入“搶口罩”的風(fēng)潮中，全棉時(shí)代也因此再度爆紅起來(lái)，圈了一波粉，贏(yíng)得了大量年輕人的青睞。

事實(shí)上，大家都知道國人的自我保護意識也并不強，因此口罩這類(lèi)防護用品平時(shí)的銷(xiāo)量并不好，但為什么全棉時(shí)代會(huì )一直堅持生產(chǎn)呢？全棉時(shí)代到底是怎樣的一個(gè)品牌呢？

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花錢(qián)“買(mǎi)”流量，從虧損2億到年入30億

一個(gè)全新的品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，“燒錢(qián)”是最快速的方法，我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉時(shí)代初期也是，但兩者在花錢(qián)上有著(zhù)本質(zhì)的區別。

瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)上，然而全棉時(shí)代的錢(qián)卻花在了鋪渠道上。

2009年時(shí)，全棉時(shí)代在深圳開(kāi)設了第一家門(mén)店，隨后，又開(kāi)了很多的線(xiàn)下門(mén)店。

然而當時(shí)的市場(chǎng)上，線(xiàn)上電商渠道崛起并迅速全面開(kāi)花，全棉時(shí)代的線(xiàn)下門(mén)店因此受到了不少的沖擊，全棉時(shí)代決定進(jìn)軍線(xiàn)上渠道。

但彼時(shí)的電商平臺“魚(yú)龍混雜”，大部分品牌都喜歡準備兩套不同的方案，即同一產(chǎn)品線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下門(mén)店，或者線(xiàn)上低價(jià)處理線(xiàn)下滯銷(xiāo)產(chǎn)品，更有甚者，直接開(kāi)出一個(gè)低價(jià)品牌專(zhuān)供電商平臺。

在“低價(jià)競爭”的市場(chǎng)上，全棉時(shí)代絲毫不占優(yōu)勢，因為全棉時(shí)代不僅線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)同一套產(chǎn)品，并且不輕易參與打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

沒(méi)有聲量支撐和用戶(hù)沉淀的“高價(jià)”新品牌想要從中脫穎而出，實(shí)在是太難了。因此，很長(cháng)一段時(shí)間內全棉時(shí)代都處于虧損狀態(tài)，線(xiàn)下4年累計虧損了2億，電商平臺第一年就虧損了2300萬(wàn)。

但真正的品牌，時(shí)間看得到，消費者看得到。

2019年11月11日，雙11開(kāi)場(chǎng)41分鐘，全棉時(shí)代天貓旗艦店銷(xiāo)售額破億，位居個(gè)護、嬰童用品等類(lèi)目榜首席位，并截僅用12小時(shí)就超越2018年雙十一全天銷(xiāo)售額。

十年磨一劍，全棉時(shí)代用十年時(shí)間終于成為了消費者的心頭好。如今，全國240多家門(mén)店的全棉時(shí)代，每年營(yíng)收高達30億元，更是成為了母嬰領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。

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專(zhuān)注，才是品牌制勝之道

從虧損2億到年入30億，全棉時(shí)代到底做了什么呢？

產(chǎn)品上，全棉時(shí)代堅持“只做棉的產(chǎn)品”，堅持做“爸媽”放心的產(chǎn)品。

一是全民健康意識覺(jué)醒，越來(lái)越多的年輕人發(fā)現“棉”質(zhì)產(chǎn)品更健康、更安全。

就拿全棉時(shí)代的明星產(chǎn)品棉柔巾來(lái)說(shuō)，它比起毛巾更衛生、比起普通紙巾更有韌性，其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用，這也是其俘獲眾多年輕消費者的重要原因。

全棉時(shí)代以“只做棉的產(chǎn)品”為產(chǎn)品定位，從根本上就能形成差異化，自然就有了核心競爭力。

二是全棉時(shí)代將目標消費群體定位了“爸媽”身上，因為這類(lèi)人群是對質(zhì)量要求更高，對價(jià)格的敏感度卻不強，價(jià)格相對高一點(diǎn)的棉質(zhì)產(chǎn)品在他們能接受的范圍內。

而且一旦年輕消費群體也成為“爸媽”，有著(zhù)更強烈健康意識、環(huán)保意識的他們，勢必會(huì )進(jìn)一步穩固全棉時(shí)代的市場(chǎng)地位。

如今，全棉時(shí)代以母嬰為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展為嬰童、女士、家居、男士棉品，全方位覆蓋生活的方方面面，向著(zhù)全品類(lèi)延展。

而醫用口罩這類(lèi)防護用品也一直在全棉時(shí)代的生產(chǎn)清單中，這也是為什么在疫情發(fā)生時(shí)，全棉時(shí)代能迅速反應的原因。

值得一提的是，全棉時(shí)代的“棉”質(zhì)產(chǎn)品其實(shí)是時(shí)代之下“無(wú)奈”的產(chǎn)物。

在做全棉時(shí)代之前，穩健醫療發(fā)現行業(yè)內生產(chǎn)的醫用紗布經(jīng)常會(huì )出現線(xiàn)頭、絨毛等容易造成傷口感染的問(wèn)題，一度成為歐美等國家2008年時(shí)，穩健醫療把原棉處理技術(shù)、水刺技術(shù)、漂白技術(shù)等結合起來(lái)，從而將原棉制成水刺無(wú)紡布，最終它成為了原有醫用紗布的替代品。

隨后，全棉時(shí)代將這項技術(shù)用到了民用上，而促成這一轉變的原因在于國內紙巾均以木漿為原料，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一度被外界宣揚成環(huán)境破壞大王、“垃圾”制造商。
“開(kāi)創(chuàng )全棉時(shí)代的時(shí)候，我腦子里有一個(gè)想法，要在國際上把中國產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國制造�！�

營(yíng)銷(xiāo)上，全棉時(shí)代從始至終都在以用戶(hù)思維教化市場(chǎng)為目標。

一是，全棉時(shí)代與有著(zhù)良好口碑的明星、各平臺KOL合作，通過(guò)明星、KOL帶貨來(lái)獲得其粉絲的支持，將明星、KOL粉絲最終轉化為品牌用戶(hù)，進(jìn)一步成為品牌粉絲，并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。

二是，選擇青春時(shí)尚且正能量的王俊凱為品牌代言人，樹(shù)立起全棉時(shí)代年輕但注重生活品質(zhì)的形象，從而讓年輕消費者對健康有著(zhù)更高的認知，拉近與年輕消費群體的距離。

三是，圍繞消費者需求來(lái)打造場(chǎng)景，從全新的品牌logo到門(mén)店裝修，均讓消費者感知到棉品的“舒適”、“自然”，再到各種廣告TVC、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均圍繞著(zhù)年輕消費群體的痛點(diǎn)進(jìn)行，精準直擊。

比如去年母親節時(shí)，推出的《媽媽都是膽小鬼》短片，在看慣了大多數品牌大肆宣揚母愛(ài)偉大的創(chuàng )意后，全棉時(shí)代通過(guò)細節展示，來(lái)呈現媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛(ài)，卻更加深入人心。

總之，在消費升級的時(shí)代，全棉時(shí)代十年如一日地做棉質(zhì)產(chǎn)品，始終專(zhuān)注的以消費者的健康需求為品牌出發(fā)點(diǎn)，將用戶(hù)體驗放在重要位置，最終通過(guò)品質(zhì)俘獲了消費者的心。