曾打出“全棉改變世界”口號的全棉時(shí)代，朝著(zhù)自己的目標邁出了新的一步——它的母公司穩健醫療用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“穩健醫療”）于近日正式發(fā)布了招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所上市。

實(shí)際上，這并非是穩健醫療的第一次上市之路，它在2012年從納斯達克退市后，于2014年拿到紅杉3億人民幣的投資。而在2016年3月，穩健醫療也曾提交過(guò)招股書(shū)，擬在A(yíng)股重新上市。

此次穩健醫療的這份《首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“招股書(shū)”）中，關(guān)于全棉時(shí)代業(yè)績(jì)表現的幾個(gè)數字很亮眼：全棉時(shí)代產(chǎn)品銷(xiāo)售收入從 2014 年度的 3.4億增長(cháng)至 2016 年度的13.3億；2016 年全棉時(shí)代各渠道銷(xiāo)售中，以天貓為代表的電商渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)六成。

在企業(yè)締造者李建全所說(shuō)的“精耕一朵棉花的品質(zhì)”之外，線(xiàn)上線(xiàn)下并重的營(yíng)銷(xiāo)策略也在為全棉時(shí)代帶來(lái)更多的機遇和可能。而致力于打造一個(gè)全棉生活交流平臺的“大店模式”，也讓全棉時(shí)代在經(jīng)營(yíng)模式上將無(wú)印良品列為未來(lái)的競爭對手。

帶著(zhù)醫療基因的日用品牌

在招股書(shū)以及全棉時(shí)代的官方宣傳渠道中，“醫療背景”是屢屢被提及的一個(gè)關(guān)鍵詞，還有緊隨其后的“醫療級品質(zhì)管控體系”。

全棉時(shí)代母公司穩健醫療創(chuàng )立于1991年，從做醫療敷料的OEM出口起步，之后有了自主醫療品牌winner。據招股書(shū)顯示，winner品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至亞洲等發(fā)展中國家，OEM醫用敷料產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至歐洲、日本和美國等發(fā)達國家和地區。

2005年，穩健醫療開(kāi)始研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，這項技術(shù)成為被媒體報道的公司“從醫療轉日用”的起點(diǎn)。2009年，穩健醫療創(chuàng )立了子公司“全棉時(shí)代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛生巾等成為核心產(chǎn)品。

至此，穩健醫療“醫療+消費”的雙產(chǎn)業(yè)布局初步完成。

在消費日用品領(lǐng)域，全棉時(shí)代細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類(lèi)，主要面向中高端用戶(hù)，產(chǎn)品定價(jià)也相對較高。全棉時(shí)代天貓旗艦店里賣(mài)得最好的兩款100抽純棉柔巾，價(jià)格都在每包20元上下，差不多是超市里普通100抽紙巾價(jià)格的兩倍。

全棉時(shí)代的明星產(chǎn)品：純棉柔巾

趕上了消費升級的東風(fēng)，全棉時(shí)代“舒適、健康、環(huán)�！钡钠放评砟畲騽�(dòng)了消費者的心，隨之而來(lái)的是銷(xiāo)量的豐收，以及毛利率的想象空間。招股書(shū)顯示，全棉時(shí)代產(chǎn)品銷(xiāo)售收入從 2014 年度的 34,095.12 萬(wàn)元增長(cháng)至 2016 年度的 132,856.20 萬(wàn)元；2016年全棉時(shí)代產(chǎn)品毛利率達到了63.47%。

穩健醫療2014年-2016年各主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利情況，其中“日用消費品”即指全棉時(shí)代產(chǎn)品。

李建全曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：

一是思想高度。我們究竟做的這個(gè)目的是什么，我們的目的是給消費者提供有價(jià)值的東西，如果不管消費者的感受和體驗，我覺(jué)得這個(gè)是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢(qián)。

二是專(zhuān)業(yè)度。我們的產(chǎn)品要專(zhuān)業(yè)，而電商手法，就是說(shuō)好話(huà)題，把握好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，刻畫(huà)好產(chǎn)品真正價(jià)值。

三是人的培養。我們在每年招收上百個(gè)大學(xué)生，在中間提煉好的學(xué)生培養，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團隊，不急功近利，我覺(jué)得這個(gè)可能是我們的特色。

線(xiàn)上線(xiàn)下并重的渠道策略

和不少傳統日用消費品品牌注重線(xiàn)下不同，全棉時(shí)代從之前就意識到立體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并逐步構建起了相互配合的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

其中，線(xiàn)上，全棉時(shí)代已在天貓、京東商城等電商平臺開(kāi)設了旗艦店，并開(kāi)通了自有的全棉時(shí)代官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺；線(xiàn)下，全棉時(shí)代已在北上廣深等全國20多個(gè)重點(diǎn)城市的大中型購物中心開(kāi)設100余家直營(yíng)連鎖店，奈絲公主系列衛生巾進(jìn)駐家樂(lè )福、華潤萬(wàn)家等商超的1400多個(gè)門(mén)店。

在嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售的初期階段，全棉時(shí)代曾在2011年栽過(guò)跟頭，“一年之內，我們去買(mǎi)流量和做廣告，足足虧了2000多萬(wàn)�！崩罱ㄈ�后來(lái)總結，做電商實(shí)際上最大的難題就是“我們如何與消費者真正產(chǎn)生一種互動(dòng)管理，讓消費者能夠買(mǎi)我們的產(chǎn)品，讓消費者欣賞我們的東西，讓一個(gè)國產(chǎn)品牌去打動(dòng)消費者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學(xué)習和溝通，我們做到了快速發(fā)展�！�

招股書(shū)顯示，2016 年全棉時(shí)代各渠道銷(xiāo)售中電商渠道銷(xiāo)售占比達到 63.03%。

李建全此前在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)表示，“線(xiàn)上線(xiàn)下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線(xiàn)上線(xiàn)下各自都有其價(jià)值所在�！本唧w來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上購物更加便捷，線(xiàn)下門(mén)店則能夠給客戶(hù)提供良好的購物體驗。因此全棉時(shí)代選擇了將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道無(wú)縫對接，相互引流。

作為一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下都玩轉的品牌，全棉時(shí)代也是雙11的老玩家了。從2013年的1874萬(wàn)，2014年的6666萬(wàn)，2015年的1.26億，直至2016年的2.6億，每一年，全棉時(shí)代的雙11戰績(jì)幾乎都實(shí)現了銷(xiāo)售翻番。

全棉時(shí)代已經(jīng)連續兩年位居雙11母嬰用品品類(lèi)第一，去年雙11還一舉拿下了母嬰類(lèi)目第二。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下的一大難點(diǎn)，是如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下不打架。從2011年做電商起，李建全就堅持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨開(kāi)辟電商供貨生產(chǎn)線(xiàn)、（非活動(dòng)期）線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。

“我們每年做預算的時(shí)候會(huì )把這些損失算進(jìn)去。一方面，電商促銷(xiāo)是回饋老客戶(hù)。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費�！崩罱ㄈ�解釋說(shuō)。

未來(lái)的競爭對手會(huì )是無(wú)印良品？

在招股書(shū)中，關(guān)于日用消費品市場(chǎng)競爭的表述是“目前，市場(chǎng)上尚無(wú)與全棉時(shí)代品牌定位類(lèi)似的企業(yè)，因此公司尚無(wú)全面直接的競爭對手�！�

所謂的沒(méi)有定位相似的企業(yè)，可以解讀為沒(méi)有其他企業(yè)和全棉時(shí)代一樣以棉花為主要原材料、采用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)且擁有醫療背景。

但這并不表示全棉時(shí)代可以高枕無(wú)憂(yōu)。全棉時(shí)代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產(chǎn)品線(xiàn)，意味著(zhù)在各個(gè)細分領(lǐng)域，全棉時(shí)代都會(huì )遭遇競爭。招股書(shū)中列出的競爭對手有服裝服飾行業(yè)的無(wú)印良品，家用紡織品行業(yè)的富安娜，嬰幼兒用品行業(yè)的金發(fā)拉比、麗嬰房、恒安國際，生活用紙和吸收性衛生用品行業(yè)的恒安國際。

值得注意的是，招股書(shū)中提到“在經(jīng)營(yíng)模式的定位上，全棉時(shí)代品牌與‘無(wú)印良品’品牌理念下品類(lèi)可以無(wú)限延伸的模式存在相似之處�！�

無(wú)印良品會(huì )是全棉時(shí)代未來(lái)的競爭對手嗎？

去年10月，全棉時(shí)代電商事業(yè)部總監丁黎明曾對《天下網(wǎng)商》透露過(guò)門(mén)店改造的計劃，“全棉時(shí)代希望可以打造出類(lèi)似無(wú)印良品家居生活館的感覺(jué)，無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下都可以更好地留住用戶(hù)”。

而全棉時(shí)代去年12月在北京來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的第100家門(mén)店被不少媒體解讀為“啟動(dòng)大店運營(yíng)模式”。這間門(mén)店面積近700平米，涵蓋了服裝、生活用品、護理用品等多個(gè)品類(lèi)，消費者可以在店里交流、體驗，享受服務(wù)，真實(shí)感受到全棉時(shí)代所希望傳達的“全棉生活方式的美好”。

全棉時(shí)代線(xiàn)下門(mén)店

據招股書(shū)信息，全棉時(shí)代的線(xiàn)下門(mén)店全部為直營(yíng)店，“一般開(kāi)設在中高檔的購物中心且門(mén)店裝修精致、產(chǎn)品擺置整齊，具有良好的購物環(huán)境和體驗環(huán)境”。結合全棉時(shí)代對生活理念的打造，確實(shí)和進(jìn)入國內的無(wú)印良品有相似之處。

至于穩健醫療是否會(huì )順利上市，上市之后全棉時(shí)代又將如何發(fā)展，還需等待時(shí)間的證明。