蓋璞(Gap)集團旗下老海軍品牌(Old Navy)于今日(3月1日)關(guān)閉所有銷(xiāo)售渠道，正式退出中國市場(chǎng)。老海軍品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)已有六年時(shí)間，為何如今慘淡離場(chǎng)?

2014年8月，老海軍品牌近2000平方米的全球最大旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)該品牌正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。當時(shí)，蓋璞集團首席執行官對外表示，中國市場(chǎng)是集團戰略擴張的重要市場(chǎng)，老海軍品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)希望。

此后，該品牌先后在中國開(kāi)設11家線(xiàn)下門(mén)店，其中北京六家、重慶兩家，上海、武漢和廣州各一家;老海軍品牌還打通天貓旗艦店、京東旗艦店、中文官網(wǎng)以及微信小程序等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。蓋璞集團2016財年報告顯示，老海軍品牌銷(xiāo)售額約為68億美元，中國市場(chǎng)貢獻明顯。

然而，去年11月，老海軍品牌在開(kāi)設中國最大旗艦店兩個(gè)月后，蓋璞集團突然宣布老海軍品牌將退出中國市場(chǎng)。而老海軍品牌的中國官網(wǎng)店鋪已于今年2月15日停止銷(xiāo)售，3月1日會(huì )關(guān)停在中國線(xiàn)上和線(xiàn)下的所有門(mén)店。中國商報記者登錄天貓平臺發(fā)現，目前已無(wú)法搜索到老海軍品牌的官方旗艦店。

實(shí)際上，在Topshop、New Look、Forever 21相繼離開(kāi)中國市場(chǎng)后，業(yè)內就有分析師認為還會(huì )有快時(shí)尚品牌“落荒而逃”，如今老海軍品牌的撤離就驗證了這一說(shuō)法。

不可否認，老海軍品牌鎩羽而歸存在多種原因。中國服裝協(xié)會(huì )相關(guān)專(zhuān)家告訴中國商報記者，與優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌相比，老海軍品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間要晚八年左右，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌知名度，都遠遠落后于其他快時(shí)尚品牌。而在中國市場(chǎng)的六年中，該品牌僅在一二線(xiàn)城市開(kāi)設了11家門(mén)店，擴張腳步過(guò)于謹慎，錯過(guò)了快時(shí)尚在中國市場(chǎng)的紅利期。再加上我國服裝品牌的興起，老海軍品牌在激烈競爭中難以立足。

同時(shí)，不少消費者向記者吐槽，盡管老海軍品牌定位年輕消費群體，但在產(chǎn)品設計風(fēng)格上很難與蓋璞區分。再者，部分消費者還認為該品牌設計偏向美式休閑，并不符合我國消費者的審美。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，蓋璞旗下的兩家品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后，并未對中國本土消費者進(jìn)行消費分析，單一的歐美化設計很難滿(mǎn)足消費者多樣化、個(gè)性化的需求。

此外，在產(chǎn)品缺乏競爭力的同時(shí)，由于庫存積壓，老海軍品牌只能靠折扣吸引顧客，而這種方式也被視為消耗品牌形象之舉。

值得一提的是，與老海軍品牌存在相似問(wèn)題的蓋璞品牌，在中國快時(shí)尚行業(yè)中同樣也處于尷尬的境地。在老海軍品牌撤離中國市場(chǎng)后，蓋璞品牌將從中汲取怎樣的經(jīng)驗教訓，以克服水土不服的問(wèn)題?截至發(fā)稿，蓋璞中國公司并未對中國商報記者提出的問(wèn)題作出回應。