近日，Gap集團公布了2018年第二財季數據，集團整體業(yè)績(jì)表現不錯，銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至41億美元，毛利潤上漲10%至16.3億美元，實(shí)現連續7個(gè)季度銷(xiāo)售增長(cháng)。然而其主品牌Gap卻繼去年下降1%之后再度下滑5%，已經(jīng)成為集團業(yè)績(jì)的最大包袱。

總體來(lái)說(shuō)，Gap集團在該財季的表現是超出分析師預期的。在集團主品牌中，Banana Republic和Old Navy分別取得了同店銷(xiāo)售額2%和5%的增長(cháng)，而Gap則成為唯一錄得同店銷(xiāo)售額下滑的品牌。

從銷(xiāo)售占比上看，Old Navy取代Gap成為集團增長(cháng)主要引擎的趨勢不可避免。目前Old Navy的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比重已經(jīng)從去年的46%增長(cháng)到了49%；而Gap則從32%下降到了30%。Old Navy已經(jīng)成為了Gap集團發(fā)展的持續動(dòng)力。

面對這樣低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，Gap也開(kāi)始對其門(mén)店裁減。在過(guò)去的一個(gè)季度，Gap品牌關(guān)閉了11家門(mén)店，多數位于北美地區。Gap集團首席執行官Art Peck透露，盡管Gap品牌去年已關(guān)閉近百家門(mén)店，未來(lái)一年內還將繼續關(guān)閉200家。

和很多面臨困境的快時(shí)尚品牌一樣，Gap同樣經(jīng)歷著(zhù)“商品滯銷(xiāo)——存貨積壓——打折清庫存——銷(xiāo)售額進(jìn)一步下滑”的惡性循環(huán)�！癎ap品牌的分類(lèi)看起來(lái)非常沉悶，缺乏在創(chuàng )新方面的努力，這就讓消費者無(wú)法產(chǎn)生進(jìn)店消費的欲望，導致Gap很難按照原價(jià)出售商品，而不得不求助于連續不斷的打折來(lái)刺激銷(xiāo)售�！弊稍�(xún)公司Global Data這樣評價(jià)。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新也是Gap面臨這一困境的深層原因。此前，Gap集團曾聯(lián)手外部咨詢(xún)機構對消費者展開(kāi)了一項關(guān)于Gap品牌情感和產(chǎn)品的調查報告，結果顯示，大部分消費者對Gap品牌有著(zhù)強烈的情感，但認為該品牌產(chǎn)品的創(chuàng )新度不足。因此，提升消費者對于Gap品牌的認知度，對其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

面對Gap這一個(gè)“包袱”，集團將其未來(lái)戰略重點(diǎn)放在了亞洲和數字化轉型上。和很多正遭遇危機的品牌一樣，在本土銷(xiāo)售不振時(shí)，Gap也將亞洲，尤其是中國作為了突破口。然而亞洲消費者對Gap品牌的策略并不買(mǎi)賬，Gap品牌在亞洲地區的銷(xiāo)售額從去年的2.52億美元下降到了今年第二季度的2.29億美元。

而在數字化轉型上，Gap品牌會(huì )基于集團的成功先例，提升線(xiàn)上銷(xiāo)售額。去年，Gap集團的電商銷(xiāo)售額已超過(guò)30億美元。據集團CEO Art Peck預計，該數字在今年有望達到35億美元。他表示，集團已通過(guò)Old Navy初步取得在線(xiàn)購物服務(wù)的成效，未來(lái)將把Old Navy的數字化轉型戰略推廣至集團旗下的其他品牌。

作為一個(gè)49歲的“高齡”快時(shí)尚品牌，Gap面臨的困境需要供應鏈、產(chǎn)品創(chuàng )新、數字化等多方面同時(shí)配合來(lái)解決。只有實(shí)現自我突破，Gap品牌才能走出自己的中年危機。