英國倫敦——在紐約、柏林和孟買(mǎi)，不同種族、不同性別的青少年、年輕人和老年人都穿著(zhù) Levi’s 帶蝙蝠翼商標的 T 恤。該牛仔品牌估計每秒鐘就能賣(mài)出一件 T 恤。

24 歲的 Sam Slegg 最近一個(gè)周六下午在乘坐倫敦地鐵維多利亞線(xiàn)時(shí)，就穿著(zhù)一件胸前點(diǎn)綴著(zhù)藍色蝙蝠翼圖形的 T 恤，非常惹眼，他說(shuō)：“這是個(gè)知名品牌，非�？�。我覺(jué)得他們的營(yíng)銷(xiāo)做得特別棒，我很喜歡這個(gè)牌子——他們家的牛仔褲不錯，質(zhì)量很好，我身上這件 T 恤也很好看�！�

這個(gè)越來(lái)越家喻戶(hù)曉的商標是 Levi Strauss & Co.’s 越過(guò)“低迷期”重新復蘇的具體表現�！暗兔云凇笔莻�(gè)內部說(shuō)法，專(zhuān)指 21 世紀初那段時(shí)間，當時(shí)消費者拋棄了 Levi’s，轉而投向作為其競爭對手的各個(gè)快時(shí)尚品牌。2011 年 Chip Bergh 接任首席執行官一職，在他的領(lǐng)導下，Levi’s 的前途一片光明，2018 年的營(yíng)收同比增長(cháng) 14%，達到 56 億美元（約 390 億元人民幣）。今年3月，Levi’s 在紐約證券交易所上市，公司估值為 81 億美元（約 560 億元人民幣）。雖然 Levi’s 本周早些時(shí)候公布的第二季度每股收益較上年同期下跌了 21%，至每股 17 美分，但這是與上市及投資助推企業(yè)成長(cháng)相關(guān)的 2900 萬(wàn)美元（約 2 億元人民幣）成本在短期內受到?jīng)_擊的結果。

該企業(yè)的成長(cháng)在很大程度上得益于對男士牛仔褲的依賴(lài)有所減輕。男士牛仔褲堪稱(chēng)這個(gè)歷時(shí) 166年的品牌迄今為止銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。在過(guò)去三個(gè)財政年度，從牛仔夾克到印花 T 恤，上衣的銷(xiāo)售額翻了一番，2018 年首次突破 10 億美元（約 70 億元人民幣）。

首席營(yíng)銷(xiāo)官 Jen Sey 稱(chēng)：“過(guò)去五六年，我們的品牌復蘇的勢頭非常強勁。尤其是上衣和 T 恤，稱(chēng)得上是推動(dòng)這一趨勢的主要源頭。需要記住的重要一點(diǎn)是，不是一件 T 恤那么簡(jiǎn)單。如果你不是真的信任這個(gè)品牌，你就不會(huì )穿上胸前赫然印著(zhù)商標的 T 恤�！�

下面我們來(lái)聊聊一件普通的 T 恤是如何幫助這個(gè)全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。

將蝙蝠翼商標物盡其用

1936 年，Levi's 在 501 牛仔褲的后兜上設計了紅色的“蝙蝠翼”商標，以區別于競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品。1967 年，這個(gè)商標首次出現在 T 恤上。多年來(lái)，它的受歡迎程度時(shí)高時(shí)低，1990 年代東山再起時(shí)也不例外。

事實(shí)證明，此舉正是 Levi's 最近獲得成功的關(guān)鍵，因為 90 年代懷舊和標識狂熱的兩股風(fēng)潮席卷了時(shí)尚界。北歐時(shí)尚博主們在 2013 年選擇了蝙蝠翼 T 恤，使其重新回到了公眾的視野。從那以后，蝙蝠翼商標的人氣就迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

廣告公司 Cutwater 的首席創(chuàng )意官兼創(chuàng )始人 Chuck McBride 表示：“走在街上看到一群孩子穿著(zhù)某個(gè)品牌的服裝，這就是最好的廣告�！�

Levi’s 很快就抓住自家品牌突然人氣暴漲的 T 恤做起了文章。Levi’s 的設計總監Jonathan Cheung 表示，公司有一個(gè)被稱(chēng)作“文化中心”的戰略，即通過(guò)與當紅元素合作來(lái)擴大自己的品牌。最近的合作對象有街頭潮牌 Supreme、Off-White 和 Peanuts、利物浦足球俱樂(lè )部、以及大熱美劇《怪奇物語(yǔ)》等。

Cheung 說(shuō)：“這就是持續不斷地推進(jìn)當下企業(yè)文化與流行文化的合作。這就是品牌的意義所在，也是商標的意義所在。我們緊接著(zhù)對蝙蝠翼商標進(jìn)行拓展，讓它變得好玩，給它增添些趣味性，于是就有了蝙蝠翼 2.0、蝙蝠翼 3.0 之類(lèi)的版本�！�

知道什么時(shí)候該后撤

Levi’s 的要訣是以不加重市場(chǎng)飽和度為前提，在蝙蝠翼商標最近大獲成功的基礎上再接再厲。而 Burberry 招牌格紋印花的故事則發(fā)人警醒；該品牌在 21 世紀初紅遍全球，結果卻因為被時(shí)尚人士拋棄、被普通消費者厭倦而銷(xiāo)量慘淡。

去年，Burberry 首席執行官 Marco Gobbetti 聘請 Riccardo Tiscias 擔任該品牌的新任創(chuàng )意總監，Tiscias 很快公布了全新的商標和花押字圖案。

Cheung 表示，Levi’s 試圖通過(guò)定期更換其推廣的設計來(lái)避免過(guò)飽和現象，也就是說(shuō)，既可以對蝙蝠翼做小小的改進(jìn)，也可以完全突出品牌的另一個(gè)元素。舊款可能仍會(huì )在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但新款是主推產(chǎn)品。

數字營(yíng)銷(xiāo)公司 Moving Image & Content 的創(chuàng )始人兼首席執行官 Quynh Mai表示：“但愿Levi 's足夠聰明，能夠在達到‘臨界量’時(shí)及時(shí)后撤。一旦超出了界限，他們就無(wú)法掌控已經(jīng)取得的成功，就會(huì )開(kāi)始排斥潮流引領(lǐng)者和影響者�！�

品牌必須具有獨到的意義

許多消費者很樂(lè )意在胸前為 Levi’s 打廣告，因為他們相信這個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)契合自己的信仰。公共關(guān)系及營(yíng)銷(xiāo)機構 Cone Communications 在 2017 年進(jìn)行的一項調查顯示，對年輕一代來(lái)說(shuō)這種觀(guān)點(diǎn)尤為普遍，Z 一代中有 90% 的人認為，企業(yè)有責任解決環(huán)境和社會(huì )問(wèn)題。

來(lái)自零售分析公司 Edited 的Kayla Marci表示：“這不僅符合某些趨勢，也關(guān)乎年輕消費者真正關(guān)注的政治和社會(huì )問(wèn)題。這真的很重要，尤其是對一個(gè)已經(jīng)有 160 多年歷史的老品牌來(lái)說(shuō)�！�

Levi’s 幾十年來(lái)一直在支持進(jìn)步事業(yè)；1992年，它終止了與美國童子軍的合作，因為后者禁止成年同性戀者成為領(lǐng)袖的禁令。

Mai 表示，Levi’s 與美國的合作對其是有利可圖的，因為海外客戶(hù)把特朗普時(shí)代的 Levi’s 看作是“對美國的懷舊之情”。

用懷舊來(lái)吸引跨代人

Levi 's 會(huì )定期從自家檔案中搜尋有價(jià)值的資料，為 T 恤設計全新的商標圖案，從蝙蝠翼到雙馬皮標，再到運動(dòng)休閑服飾標志，后者于 2017 年在科切拉音樂(lè )節上重新推出。

McBride 說(shuō)：“傳統品牌由設計師專(zhuān)門(mén)設計的圖片資料是一個(gè)寶庫，你可以從中選出真正有趣的設計圖案，并將其融入到 T 恤風(fēng)格中�！�

重新推出的復古設計代表了 90 年代時(shí)尚的回歸——這是 Levi’s 最賺錢(qián)的十年。這種時(shí)尚目前深受年輕消費者的青睞，對 Levi’s 的年長(cháng)客戶(hù)來(lái)說(shuō)也仍然頗具吸引力。

McBride 說(shuō)：“Levi’s 這類(lèi)品牌的偉大之處在于，從它們失寵的那一刻起，你只需掰著(zhù)手指數個(gè)幾年，它們就會(huì )再度流行起來(lái)。有時(shí)候，回到過(guò)去繼續前進(jìn)是可行的。這一點(diǎn)很重要，因為它不僅能引起新的目標受眾的共鳴，還能在那些曾經(jīng)熱愛(ài)這個(gè)品牌、但后來(lái)失去聯(lián)系的消費者心中點(diǎn)燃些許激情�！�

展望未來(lái)

在 Levi’s 遍布 110 個(gè)國家的 5 萬(wàn)家零售店中，位于德國、西班牙、法國、英國和意大利等國的41 家門(mén)店及其電子商務(wù)網(wǎng)站提供 T 恤印花和定制服務(wù)，消費者也可以在那里定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

打印桿的問(wèn)世，拉開(kāi)了 Levi’s 產(chǎn)品定制的帷幕。產(chǎn)品定制在以前被飛車(chē)黨和搖滾樂(lè )手采用過(guò)，他們用補丁、徽章和裂口來(lái)個(gè)性化自己的牛仔褲和夾克。然而，如今的定制也體現了消費者對個(gè)性的渴望，他們可以擁有自己設計的獨一無(wú)二的 T 恤，比如在Peanuts 牌 T 恤上印史努比圖案，或者印上消費者的名字或城市名。

這種定制需求并不是 Levi’s 預計的趨勢，而是未來(lái)的規范和消費者的期望。Cheung 說(shuō)：“在未來(lái)，能夠定制將成為一種新常態(tài)。其他的一切也都可以個(gè)性化，比如你的Netflix 訂閱、你的 Instagram 訂閱和你的 Amazon 訂閱�！�

“我們認識到（個(gè)性化）是我們文化的一部分，人們總想裝飾 Levi’s。我們會(huì )做很多像科切拉音樂(lè )節之類(lèi)的活動(dòng)，我們會(huì )在這些活動(dòng)中對下一步的服務(wù)進(jìn)行試點(diǎn)，我們會(huì )采納噴槍繪畫(huà)、絲網(wǎng)印刷和手工扎染等技術(shù)。你們以后會(huì )越來(lái)越多地在門(mén)店看到這些互動(dòng)活動(dòng)�！�

翻譯 熊貓譯社 胡敏