美國紐約——周四上午，Levi Strauss & Co. 在紐約證券交易所掀起了牛仔熱潮，其首次公開(kāi)募股（IPO）的交易價(jià)格為每股 22 美元（約 150 元人民幣），遠遠高于預期。

這家以藍色牛仔褲起家的制造商，獲得了 81 億美元（約 540 億元人民幣）的新市值（比該公司自行估價(jià)高出 30 %），計劃開(kāi)設新店，開(kāi)發(fā)面料技術(shù)，為客戶(hù)提供更多的定制點(diǎn)，并改善電子商務(wù)體驗。

這家股票代碼為“ LEVI ”的公司曾預計，截至周三晚間的首次公開(kāi)募股（IPO）價(jià)格為每股 17 美元（約 115 元人民幣）。但在周四開(kāi)盤(pán)后，這個(gè)數字緩慢攀升，讓交易大廳變得一片嘈雜。該股周四下午收盤(pán)價(jià)為 22.41 美元（約 150 元人民幣）。

Levi’s 的首席執行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露：“我盡量不讓自己對此過(guò)于興奮。這不是第一天或第 30 天的股票交易。我們將在很長(cháng)一段時(shí)間里成為上市公司，這關(guān)乎我們營(yíng)業(yè)額的持續增長(cháng)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，這將推動(dòng)股價(jià)上漲�！�

由于紐交所暫時(shí)解除了對牛仔褲的禁令，節日氣氛更加濃郁了。400 名交易員和證交所工作人員沒(méi)有穿平時(shí)在穿的海軍藍夾克，而是從頭到腳包裹著(zhù)各種深淺不一的藍色牛仔布。他們穿上了量身定做的服裝，甚至還有機會(huì )定制卡車(chē)司機夾克，而這些都是 Levi’s 提供的。

時(shí)至 2019 年，對首次公開(kāi)募股（IPO）的需求依然強勁，即使是時(shí)尚界也不例外。Levi’s 緊隨總部位于倫敦的奢侈品電子零售商 Farfetch 的腳步，后者于去年 9 月在紐約證券交易所上市，引發(fā)了熱烈的反響。另一家總部位于美國的電子零售商 Revolve 去年 10 月申請首次公開(kāi)募股（IPO），但迄今尚未完成。

這關(guān)乎我們營(yíng)業(yè)額的持續增長(cháng)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，這將推動(dòng)股價(jià)上漲。

這并不是 Levi’s 首次在交易所上市。該公司曾于 1971 年上市，并一直持續到 1985 年，Strauss 家族再次將其私有化。盡管在 1990 年代發(fā)展迅猛，但由于來(lái)自快時(shí)尚零售商的競爭和瑜伽褲的興起，該品牌在接下來(lái)的 10 年里停滯不前。

但在 Bergh （七年前從 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s）的領(lǐng)導下，Levi’s 在美國已連續 11 個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)。去年，該公司報告收入增長(cháng)了 14 %，達到 56 億美元（約 380 億元人民幣），凈收益為 2.83 億美元（約 20 億元人民幣）。未償債務(wù)從 2011 年的 19.7 億美元（約 130 億元人民幣）降至 10.5 億美元（約 70 億元人民幣）。其扭虧為贏(yíng)的策略已經(jīng)取得了顯著(zhù)成效：提升了 Levi’s 在所有消費者心目中的品牌認知度，并重塑了其作為經(jīng)典美國品牌的地位。周四首次公開(kāi)募股（IPO）的巨大成功證明了這一點(diǎn)。

周四，Bergh 對 BoF 表示：“ 40 多年來(lái)生意沒(méi)有這么好做過(guò)。強勁的價(jià)格確實(shí)表明投資者對這個(gè)品牌和我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)很感興趣�！�

2011 年，Bergh 加入 Levi’s 時(shí)，該品牌已經(jīng)失去了其文化意義。為了應對經(jīng)濟衰退，他開(kāi)始投資產(chǎn)品創(chuàng )新。2013 年，他聘請 Karyn Hillman 擔任首席產(chǎn)品官。此后，Hillman 對女性產(chǎn)品的設計進(jìn)行了頗具現代特色的改進(jìn)，同時(shí)提高了非牛仔類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額。（就牛仔類(lèi)產(chǎn)品而言，過(guò)去一年的銷(xiāo)售也在升溫。）據該公司首席營(yíng)銷(xiāo)官 Jen Sey 稱(chēng)，在 T 恤和卡車(chē)司機夾克的推動(dòng)下，女士上衣的銷(xiāo)量在過(guò)去幾年里以?xún)晌粩翟鲩L(cháng)。

她在周四時(shí)表示：“除了這些產(chǎn)品類(lèi)別，我們還看到了很多機會(huì )�！�

為了對抗 2010 年代初興起的運動(dòng)休閑潮流，該品牌從這種造型和感覺(jué)中汲取靈感，創(chuàng )造了新的風(fēng)格。

“我們走出去和消費者交談，問(wèn)他們，‘你們?yōu)槭裁粗苋找�穿�?zhù)緊身褲去吃早午餐？現在這種穿法是怎么回事？’而這真的是一種舒適感所致，” Sey 說(shuō)�！八�以，我們沒(méi)有說(shuō)我們會(huì )進(jìn)入運動(dòng)休閑領(lǐng)域，而是試圖借用舒適感來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題——制作手感更柔軟、彈性更好的牛仔褲�！�

40 多年來(lái)生意沒(méi)有這么好做過(guò)。

該品牌一直在大力投資一項名為 F.L.X. 的激光技術(shù)。（F.L.X 即 Future-Led Execution，意為“以未來(lái)為導向的創(chuàng )新”。）該技術(shù)使用激光對牛仔褲進(jìn)行表面處理。Bergh 創(chuàng )建的 Levi’s 尤里卡創(chuàng )新實(shí)驗室負責技術(shù)創(chuàng )新的副總裁 Bart Sights 表示，傳統的牛仔褲制作工序有 20 多道，采用磨砂技術(shù)、上千種化學(xué)物質(zhì)，還需要大量的水。而使用激光后，這個(gè)過(guò)程省去了大量的手工勞動(dòng)和幾乎所有的化學(xué)物質(zhì)。

F.L.X. 定制于去年首次測試，并將于今年秋季對所有客戶(hù)在線(xiàn)開(kāi)放。

在 Bergh 的領(lǐng)導下，Levi’s 直接面向消費者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也蒸蒸日上，通過(guò)電子商務(wù)和零售店兩個(gè)渠道，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)到約占總銷(xiāo)售額的三分之一。Levi’s 在全球運營(yíng) 800 家門(mén)店和直銷(xiāo)店，但在美國僅有 30 家傳統門(mén)店，品牌計劃今年晚些時(shí)候在美國開(kāi)設更多門(mén)店。與此同時(shí)，電子商務(wù)的年增長(cháng)率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示，通過(guò)推動(dòng)這兩個(gè)渠道的直接銷(xiāo)售，直接面向消費者的營(yíng)業(yè)額在短期內可能會(huì )增長(cháng)到占總銷(xiāo)售額的 50 %。

該品牌的許多零售點(diǎn)都設有裁縫店，迎合千禧一代和 Z 世代消費者對個(gè)性化的偏好，允許客戶(hù)添加補丁、別針和鏈式刺繡貼片。例如，Levi’s 在紐約時(shí)代廣場(chǎng)新開(kāi)的門(mén)店有四個(gè)現場(chǎng)裁縫，還能提供 T 恤印刷服務(wù)。

Bergh 說(shuō)：“不管他們是在我們的網(wǎng)站上購買(mǎi)，還是最終去批發(fā)合作伙伴或者零售店購買(mǎi)，我都有點(diǎn)矛盾心理。但我是希望他們首先想到去我們的網(wǎng)站，我希望那種購物體驗是讓人驚嘆的�！�

Levi’s 的批發(fā)合作伙伴網(wǎng)絡(luò )包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。贏(yíng)得時(shí)尚聲望是 Levi’s 的另一個(gè)制勝點(diǎn)，它與 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了寬松的高腰牛仔褲。其 Wedgie 系列牛仔褲源于消費者對無(wú)彈力復古牛仔褲的需求。2016 年，Levi’s 對這款牛仔褲加入了現代元素，并作為全新款式進(jìn)行了大規模生產(chǎn)，隨即在 Instagram 上獲得了 Kylie Jenner 的認可。（Levi’s 現在成了明星們的香餑餑，得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成員的青睞。）

分析人士表示，Levi’s 的價(jià)格點(diǎn)促成了它的成功。一條 501 牛仔褲的售價(jià)為 98 美元（約 660 元人民幣），雖然比 H&M 的牛仔褲要貴，但與 Current/Elliot 和 Rag & Bone 等高端品牌相比，還是比較實(shí)惠的。

Bergh 稱(chēng)，作為首次公開(kāi)募股（IPO）的一部分，該公司發(fā)行了 3670 萬(wàn)股股票，這將在很大程度上為現有股東創(chuàng )造價(jià)值，但周四籌集的資金中約有 1.5 億美元（約 10 億元人民幣）將用于企業(yè)支出。

他補充說(shuō)：“我們在與投資者談判時(shí)表示，我們將繼續增加在項目和計劃中投資占收入的百分比�！�

Bergh 說(shuō)：“在我加入這家公司的時(shí)候，我們的資本支出還不到收入的 2 %，而這些資本主要是用來(lái)修復壞掉的東西。今年，我們將把資本支出提高到 3.5 % 的占比，（大部分）支出將用于促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(cháng)的領(lǐng)域：新門(mén)店、電子商務(wù)、新技術(shù)、新的銷(xiāo)售點(diǎn)系統。所有這些都將繼續推動(dòng)公司的增長(cháng)�！�