2018年營(yíng)收101億虧損，2019年3個(gè)月關(guān)店1616家，2.7億繼續完成收購，出售電商資產(chǎn)...傳奇拉夏貝爾總是讓人猜不透。但遇到問(wèn)題就要想辦法，通過(guò)梳理我們發(fā)現，拉夏貝爾已經(jīng)拉開(kāi)了.com 2.0的面紗。

合伙制的風(fēng)光

拉夏貝爾的運營(yíng)機制是全直營(yíng)的合伙制，也成為了業(yè)內模仿的對象。店長(cháng)和店員共同分享店鋪的薪資總額，薪資總額核算出來(lái)后，在店鋪中進(jìn)行分配。

所以店鋪員工的薪金方式是直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤，即店鋪所有薪資總額由店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jì)×一定系數得出。店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jì)越多，用于店鋪的薪資總額越多。

這樣的機制是和管理者掛鉤，發(fā)揮其自主能力，公司勢必會(huì )擴大管理人員的決策權。所以管理者就可以支配門(mén)店貨品陳列、折扣比例、促銷(xiāo)推廣方面的權利。

期初這樣做的目的是吸引管理人才，增加人員的穩定迭代，從而支撐拉夏貝爾快速擴張的人員配備。并且還能調動(dòng)個(gè)人在終端門(mén)店的主動(dòng)工作機能，兩全其美。

雙刃的殺傷力

雙刃也因此出現，管理者為了提升業(yè)績(jì)，最直接的辦法就是促銷(xiāo)。于是我們就看見(jiàn)了，很多商場(chǎng)一樓卡位頻繁出現的拉夏貝爾促銷(xiāo)字樣，門(mén)店促銷(xiāo)更是常見(jiàn)。

在此我們還是保留觀(guān)點(diǎn)，當促銷(xiāo)成為品牌運營(yíng)的常規手段，那么對品牌的損傷將會(huì )持續。

雖然拉夏貝爾曾公開(kāi)表示，實(shí)行合伙制后，銷(xiāo)售額提升，薪資占比也在縮小，但整體薪資是在大幅增加的。

不然去年66億的毛利額，硬是虧損1個(gè)多億，想想就知道這費用多可怕。

如果銷(xiāo)售額能同步合理增長(cháng)，是可以彌補費用增加的壓力，可一旦相反，虧損壓力也就更容易掉線(xiàn)，更何況拉夏貝爾有9000多個(gè)房東呢。

我在《為何嚴重虧損的拉夏貝爾還要“大手大腳”》中提到過(guò)，2019年一季度，拉夏貝爾開(kāi)始深度調整，關(guān)店嚴重虧損的1616家，鼓勵現有人員承包門(mén)店運營(yíng)，開(kāi)放加盟模式。

這是拉夏貝爾的深入調整期，未來(lái)50%的加盟占比或許是拉夏貝爾的目標。

繼續花2.7億不是收購而是高端

拉夏貝爾公司完成100%收購Naf Naf，總計花費約4.3億人民幣，5月是其中余下60%的股權交易，金額達2.7億元人民幣。

100%控制Naf Naf對拉夏貝爾來(lái)說(shuō)很重要，這是拉夏貝爾高端之路的起點(diǎn)，Naf Naf在法國（218家）、意大利、西班牙及比利時(shí)等國家（270家）都有一定的知名度，且已經(jīng)擁有488個(gè)零售點(diǎn)。

拉夏貝爾也宣布Naf Naf，五年內在中國開(kāi)設500家店。于是4月19日Naf Naf在上海港匯廣場(chǎng)五樓開(kāi)設了其在中國市場(chǎng)的首家門(mén)店。

銷(xiāo)售的產(chǎn)品也如預料，走國際范。門(mén)店銷(xiāo)售的服裝包括Naf Naf高端系列Les Collectionistas以及品牌專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)設計的產(chǎn)品。

拋棄與.com 2.0

拉夏貝爾以2億元向杭州雁兒轉讓其持有的杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%股權。該公司主要營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)七格格、OTHERMIX 及 OTHERCRAZY 等線(xiàn)上服飾品牌。

原因一方面是拉夏貝爾自主運營(yíng)線(xiàn)上的情況不容樂(lè )觀(guān)，根據財報顯示2018年拉夏貝爾在線(xiàn)收入14.376億元，同比僅僅微增0.83%，占集團收入的14.1%。雙十一叱咤線(xiàn)上的拉夏貝爾啞火了。

另一方面，也許是拉夏貝爾不認同自身線(xiàn)上運營(yíng)的不足，認為天貓的天花板已到，于是決定“跳船上路”。

拉夏貝爾首席財務(wù)官沈佳茗6月10日上海上市公司集體接待日上表示，未來(lái)公司將著(zhù)力品牌差異化發(fā)展戰略，聚焦會(huì )員的精準營(yíng)銷(xiāo)，提升信息化管理運營(yíng)能力，以數據賦能產(chǎn)品及終端。

財務(wù)官發(fā)布運營(yíng)方向，確實(shí)值得回味。于是我們又查閱了相關(guān)資料，發(fā)現拉夏貝爾6月6日完成了其小程序的安全升級。

這次不僅有騰訊的WeTest平臺，還有騰訊智慧零售團隊。

騰訊提出的.com 2.0，是幫助品牌商完成業(yè)績(jì)提升的新模式，通過(guò)微信、小程序生態(tài)，實(shí)現線(xiàn)上數字化與線(xiàn)下體驗的雙向打通，助力品牌智慧零售門(mén)店運營(yíng)。

自此拉夏貝爾算是正式宣布進(jìn)軍騰訊.com 2.0體系。未來(lái)騰訊會(huì )不會(huì )入股拉夏貝爾呢，這很值得期待。

拉夏貝爾的男裝與童裝

去年拉夏貝爾曾信心十足，稱(chēng)從集團多品牌的市場(chǎng)戰略角度出發(fā)，男裝將是未來(lái)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，規劃三年內男裝規�？梢杂袔缀伪稊档念A期增長(cháng)結果。

可結果卻出乎預料，2018年三大男裝品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO實(shí)現6.5億營(yíng)收，門(mén)店數量700家，增長(cháng)幅度僅個(gè)位數，沒(méi)有實(shí)現幾何倍數的增長(cháng)。

然而男裝市場(chǎng)的規模正在增大，男性消費力已超越女性，這個(gè)機會(huì )拉夏貝爾好像并不感冒。

而拉夏貝爾童裝卻增幅較大，截至2018年12月31日，8EM共有門(mén)店274家，相比2017年末凈增72家。

2018年8EM實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.05億元，同比大幅增長(cháng)79.84%。只可惜8EM在100億面前力量太小。

目前拉夏貝爾押寶的Naf Naf在國內開(kāi)店了，當年男裝吹的牛沒(méi)有實(shí)現，那就試著(zhù)從這找回吧。只是目前在男裝與童裝的發(fā)力總是不如當年女裝的勢頭，或許拉夏貝爾就想慢一點(diǎn)！

總之在當下環(huán)境下，企業(yè)還是要根據自身的現狀找問(wèn)題，或許Naf Naf是條路，專(zhuān)業(yè)女裝出身的或許在男裝方面沒(méi)底氣，那就試著(zhù)專(zhuān)注主業(yè)。

線(xiàn)上是一定要加注的，與企鵝.com 2.0的合作已正式開(kāi)啟，那就放下心來(lái)，抓緊干吧！