過(guò)去六年來(lái)，《華麗志》有幸見(jiàn)證了一大批中國新銳時(shí)尚品牌的崛起——聚焦時(shí)裝、美妝、內衣、運動(dòng)、寵物用品等不同的細分品類(lèi)，這些優(yōu)秀的品牌創(chuàng )始人們特立獨行，開(kāi)疆拓土，用煥然一新的商業(yè)思維和設計品味，贏(yíng)得了越來(lái)越多中國時(shí)尚消費者的關(guān)注和喜愛(ài)。

4月12日，五位極富代表性和感染力的時(shí)尚品牌創(chuàng )始人將登上“華麗志全球時(shí)尚創(chuàng )新與投資論壇”—“Founder’s Talk”講臺，親身講述各具特色的創(chuàng )業(yè)歷程，解碼新一代品牌打造的奧秘，生動(dòng)呈現中國時(shí)尚與生活方式領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的現實(shí)畫(huà)卷。

NEIWAI內外由李江、劉小璐夫婦創(chuàng )立于2012年，以無(wú)鋼圈文胸切入市場(chǎng)，強調內衣要以舒適為本質(zhì)。伴隨著(zhù)“我的內外，你都了解”的品牌標語(yǔ)，NEIWAI內外已經(jīng)從核心文胸品類(lèi)，逐步拓展到睡衣家居、運動(dòng)舞蹈、家居香氛等品類(lèi)，覆蓋了更廣泛的消費人群。發(fā)展至今，NEIWAI內外已經(jīng)擁有100萬(wàn)用戶(hù)和220萬(wàn)社交媒體粉絲，渠道也從最初的線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下。目前品牌在全國共有30家實(shí)體店（60%開(kāi)業(yè)時(shí)間不到半年），年底將增至80余家。

2019華麗志全球時(shí)尚創(chuàng )新與投資論壇

創(chuàng )始人演講 Founder’s Talk

劉小璐，NEIWAI 內外創(chuàng )始人

劉小璐本科畢業(yè)于香港大學(xué)，后前往美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院深造，曾服務(wù)于可口可樂(lè )（中國）、Monitor Group、Estin&Co 戰略咨詢(xún)公司，在消費品及女性消費品牌的市場(chǎng)戰略領(lǐng)域有著(zhù)豐富的經(jīng)驗。

大家好！我是NEIWAI內外品牌創(chuàng )始人小璐，很榮幸收到華麗志的邀請，余燕姐是一路見(jiàn)證內外成長(cháng)起來(lái)的人，對我的幫助很大。今天我的分享題目就是《品牌創(chuàng )造的“內”與“外”》，希望與大家分享更多創(chuàng )立品牌背后的思考。

在正式分享前，邀請大家看一段我們今年最新拍攝的宣傳片，這是我們和新銳導演麥子4月9號在舊金山市制作的譚元元運動(dòng)芭蕾系列之一，希望通過(guò)這個(gè)片子讓大家更好地了解內外的氣質(zhì)。

我算是跨界創(chuàng )業(yè)，一不小心進(jìn)入了競爭激烈的服裝行業(yè)。十幾年前從上海到香港上大學(xué)，到了零售商業(yè)極其發(fā)達的市場(chǎng)，給了我最早關(guān)于品牌的教育。當時(shí)我就覺(jué)得，哇，品牌是個(gè)多么有意思的事情，每一個(gè)都有自己獨特的氣質(zhì)、文化以及商業(yè)路徑。那時(shí)候我還發(fā)現自己有一個(gè)挺好的“特異功能”，只要看到過(guò)的品牌，不管是什么語(yǔ)言的，我幾乎都可以過(guò)目不忘。

大學(xué)畢業(yè)后，我加入了可口可樂(lè )，后來(lái)在咨詢(xún)公司做女性消費品牌的市場(chǎng)戰略。幸運的是，我進(jìn)入公司的第一份工作就為一個(gè)知名的化妝品牌做亞太市場(chǎng)的市場(chǎng)戰略，算是把我帶進(jìn)品牌世界的機緣。

2012年，在咨詢(xún)公司工作了四年后，我開(kāi)始想做自己的品牌，當時(shí)我給自己想創(chuàng )立的品牌設置了兩個(gè)條件：一、必須是女性消費品；二、必須是我自己會(huì )穿會(huì )用，符合我喜歡的精神氣質(zhì)。于是就做了一個(gè)和女性關(guān)系最親密的品類(lèi)，有了今天的“內外”。

內外是2012年創(chuàng )立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由，關(guān)注女性身體感受的內衣出發(fā)，在過(guò)去幾年逐步發(fā)展成為一個(gè)涵蓋內衣、家居、運動(dòng)的貼身衣物品牌。內外從本質(zhì)上是一家以設計為驅動(dòng)的產(chǎn)品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過(guò)做有意義、不浮于表面的設計，來(lái)滿(mǎn)足更廣泛的人群，在不同場(chǎng)景下，對于內衣的功能需求，鼓勵更多女性通過(guò)內衣這樣一個(gè)與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

2018年，我們做了 #我的內外 你都了解# 的廣告傳播，這不僅僅是一句廣告，更像是一種告白和宣言，在未來(lái)很長(cháng)的時(shí)間里，內外都可能是最懂得現代女性身體和內心的品牌。

在品牌創(chuàng )業(yè)的過(guò)程中，困擾我最多的問(wèn)題始終是品牌建立與銷(xiāo)售增長(cháng)的平衡。在以前渠道為王的時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品好壞，想要做幾個(gè)億的生意還是相對容易的事情，但是在過(guò)去很多年，中國都沒(méi)有出現過(guò)特別好的本土品牌。而我們很幸運地生活在一個(gè)品牌創(chuàng )業(yè)更好的時(shí)代，年輕消費者更趨向于品牌化的消費，對于好的中國本土品牌又有前所未有的支持和熱情。就像我現在購買(mǎi)的很多品牌都是本土設計師品牌，比如我自己喜歡的、今天（在論壇上）見(jiàn)到的江南布衣、ZUCZUG 等，在這幾年發(fā)展越來(lái)越好。

內衣這個(gè)行業(yè)很特別，在中國還很早期，卻是一個(gè)巨大的、3000億規模的市場(chǎng)�？墒俏覀兛吹�，過(guò)去十年里，中國沒(méi)有出現過(guò)什么新的內衣品牌，大家熟知的就是原來(lái)的“五朵金花”，一直占據市場(chǎng)相對領(lǐng)先的位置。

這幾年，隨著(zhù)女性?xún)纫吕砟畹难葑�、傳統品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉型，內外品牌獲得了非常好的成長(cháng)機會(huì )。2015年到2018年，內外在品牌感建立的同時(shí)，在一個(gè)相對中高端的定位上，每年增速達400%，四年銷(xiāo)售翻了50多倍。線(xiàn)上線(xiàn)下?lián)碛?00萬(wàn)購買(mǎi)用戶(hù)以及220萬(wàn)的社交媒體粉絲。

與此同時(shí)，內外的客層也從早期的28-35歲逐步年輕化。通過(guò)設計更符合年輕女性?xún)r(jià)值理念的內衣家居服，18-25歲的客群比例從2017年的25%增長(cháng)到2018年的33%。其中根據天貓的消費分級數據顯示，90%的內外客人來(lái)自高消費力的人群。這個(gè)趨勢與目前優(yōu)衣庫線(xiàn)上的人群Profile完全吻合，也給了我們未來(lái)更長(cháng)線(xiàn)發(fā)展的信心。

基于品牌理念和設計審美語(yǔ)言的自然延伸，內外從核心文胸品類(lèi)，逐步拓展到睡衣家居、運動(dòng)舞蹈、家居香氛等品類(lèi)。過(guò)去，品類(lèi)的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類(lèi)拓展更多是品牌設計理念與審美的自然延伸。當消費者認可產(chǎn)品的品質(zhì)與設計感，她就會(huì )愿意購買(mǎi)這個(gè)品牌所有的設計。同時(shí)，圍繞我們核心的女性人群，陸續推出了男士、少女以及今年即將上線(xiàn)的 NEIWAI TONG 兒童系列。隨著(zhù)內外實(shí)體店的布局，新品類(lèi)家居便服已經(jīng)占到線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售的50%以上。

大家都知道，內衣是一個(gè)非常非常重體驗的品類(lèi)，內外算是一個(gè)很特殊的從線(xiàn)上起來(lái)的品牌。過(guò)去幾年我們在天貓上得到了非�？焖俚陌l(fā)展，成為了天貓比較 Top 的品牌，2018年在天貓內衣品類(lèi)銷(xiāo)售排名第八。但是我們并不滿(mǎn)足于這樣一個(gè)成績(jì)，這個(gè)重體驗的品類(lèi)更大的戰場(chǎng)是在線(xiàn)下，所以，2016年底我們準備往線(xiàn)下拓展，2017年我們從上海第一家靜安嘉里店鋪開(kāi)始，2018年進(jìn)入快速線(xiàn)下布局期，在全國開(kāi)出了30多家實(shí)體店。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，我們逐漸建立了自己線(xiàn)下零售的能力。實(shí)體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經(jīng)之路。目前內外的實(shí)體店在60%不到半年的新店的情況下，平均坪效可達（每平米每月）5000元，遠超其它傳統內衣品牌。這也是對品牌的產(chǎn)品戰略更好的驗證。今年我們將加快線(xiàn)下實(shí)體店的布局，預計到年底總店數將超過(guò)80家。

上海世紀匯一層旗艦店

上海創(chuàng )智天地大學(xué)路店，內外第一家街酷店，更符合年輕白領(lǐng)和學(xué)生的視覺(jué)需求

北京王府中環(huán)旗艦店，全新設計，包括將試衣間大膽地放在整個(gè)店鋪的中央

內外真的是隨著(zhù)新一代女性消費者成長(cháng)起來(lái)的品牌，時(shí)代變遷給予了品牌更大的發(fā)展空間。這一代女性和她們媽媽一輩的女性到底有什么樣的區別呢？基于我個(gè)人的觀(guān)察有三點(diǎn)總結：

設計感——愿意為好的設計支付溢價(jià)

品牌感——愿意通過(guò)購買(mǎi)為品牌理念和態(tài)度投票

驚喜感——希望追求驚喜和變化

基于以上三點(diǎn)消費需求，我們在內部有很多討論：內外到底希望成為一個(gè)什么樣的品牌？這些原則引領(lǐng)我們在做所有的市場(chǎng)、品牌以及渠道上的重要決策。

首先，就是我剛才說(shuō)的以設計為核心的產(chǎn)品公司。

設計對于內外來(lái)說(shuō)是一個(gè)更廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺(jué)傳達到終端零售，都需要經(jīng)過(guò)設計，有一脈相承的設計語(yǔ)言，具有辨識度的品牌風(fēng)格。為了達到這一點(diǎn)，設計師需要在公司有非常大的話(huà)語(yǔ)權，而不是商品部或者銷(xiāo)售部。內外有一個(gè)非常國際化的設計團隊，設計師的設計流程不以現有市場(chǎng)數據為參考依據，而更相信對于消費者生活場(chǎng)景的洞察。數據永遠只能告訴你過(guò)去，卻無(wú)法告訴你未來(lái)。

同時(shí)，為了保持更多的創(chuàng )新性，設計款需要占到比較大的比例。即使像優(yōu)衣庫這樣的商業(yè)品牌，也需要依靠和設計師的合作系列，贏(yíng)得年輕人的喜愛(ài)。建立一支明白“內外”是什么的設計師團隊，并給到他們獨立設計師的設計空間，是內外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的秘訣。我們也為線(xiàn)下推出了Studio/Lab線(xiàn)，來(lái)滿(mǎn)足更好的設計風(fēng)格。

內外的設計從最早的舒適、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演變。一開(kāi)始大家會(huì )覺(jué)得內外是比較素的顏色，但從去年開(kāi)始，我們推出了很多屬于內外的新顏色。同時(shí)也做了很多獨創(chuàng )的，比如打破家居和外穿邊界的家居便服系列，2019年推出的女性運動(dòng)芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以設計為導向進(jìn)行品類(lèi)拓展。

通過(guò)設計，我們建立了品類(lèi)的金字塔。對于內外來(lái)說(shuō)，內衣永遠是消費頻次最高、客戶(hù)忠誠度最高的品類(lèi)，它一定是這個(gè)品牌最核心的基礎，同時(shí)會(huì )慢慢往上拓展到運動(dòng)、家居便服等品類(lèi)。

第二、是我們的傳播，我覺(jué)得好的傳播一定有動(dòng)人的理念，一定建立在對人和對人性最大的關(guān)注之上。

內外在品牌層面的傳播上很少僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是更多地關(guān)注人，關(guān)注女性的本身，關(guān)心她們的內心需求，以及她們的外，身體的感受。所以今年我們繼續做了 #我的內外 你都了解#。一個(gè)好的傳播需要五年、十年，一次次深入人心，在這個(gè)過(guò)程中又會(huì )有一些變化。

好的品牌應該像空氣一樣，你能感受到它的存在，但它又不是時(shí)時(shí)出現在你眼前轟炸你。品牌的每一次行為，消費者都會(huì )看在眼里。我們需要做的是跟我們最核心的消費者去溝通，通過(guò)宣傳不斷加深她們對品牌的好感，慢慢在她們心中達到無(wú)可取代的心智地位。

所以，無(wú)論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白適合自己的才是最重要的。在一個(gè)過(guò)度傳播的時(shí)代，品牌傳播需要克制，NEIWAI內外一年只做一到兩次廣告活動(dòng)，但內容一定需要高品質(zhì)。一年只做一次大的活動(dòng)，但創(chuàng )意一定要耳目一新。

第三、我們希望內外是一個(gè)具有長(cháng)久生命力的品牌。

好的品牌就像一個(gè)內心豐富的人，不是讓消費者一眼就看透，而是撥開(kāi)層層面紗，每一次都能發(fā)現一些新鮮的東西，發(fā)現更多的內外。在國外可能有很多好的品牌可以有非常長(cháng)的時(shí)間和生命力。而中國消費者的喜新厭舊算是最厲害的，在中國有很多品牌才過(guò)了幾年你可能就遺忘了，或者不喜歡了。這也是品牌創(chuàng )業(yè)里最讓創(chuàng )始人焦慮的事情，在品牌更迭如此快的時(shí)代，給消費者驚喜就變得特別重要。驚喜并不是迎合，也是品牌自己成長(cháng)變化的過(guò)程。如何做到在保持核心不變的基礎上，始終有變化，是一個(gè)特別大的挑戰。

最后我想分享一句話(huà)，與每一位品牌創(chuàng )業(yè)者共勉，這是剛才大家在片頭看到譚元元說(shuō)的一句話(huà)：“這是一種極熱烈的消耗、沉浸、實(shí)現自我的人生，傷與痛，無(wú)可避免，亦無(wú)所畏懼�！蔽矣X(jué)得這是對每個(gè)品牌創(chuàng )業(yè)者最好的一句話(huà)，這是最好的時(shí)代，相信在這個(gè)時(shí)代里能創(chuàng )造出更好的中國本土品牌。謝謝大家！