安踏、李寧、361°、特步這四個(gè)品牌在中國的一直有著(zhù)本土四大運動(dòng)品牌之說(shuō)，占領(lǐng)了國內體育用品行業(yè)的半壁江山。

但時(shí)過(guò)境遷，如今的中國本土四大運動(dòng)品牌早已過(guò)了齊頭并進(jìn)的時(shí)代，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁!

就在前不久，港股上市公司361度公布了2018年業(yè)績(jì)報告。據財報顯示361°全年營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(cháng)0.6%至人民幣51.87億元，經(jīng)營(yíng)利潤減少20.8%至7.82億元，凈利潤則下跌33.5%至3.04億元!

而據其余三家的財報顯示：安踏2018年營(yíng)收241億元，同比上漲44.4%;李寧2018年營(yíng)收105.11億元，同比上漲18.5%;特步2018年營(yíng)收63.83億元，同比上漲25%。對比數據不難發(fā)現，整個(gè)2018年度，營(yíng)收停滯不前，凈利潤大跌33.5%的361°成為了四大本土運動(dòng)品牌中唯一的掉隊者!

這個(gè)曾憑借“361度，多一度熱愛(ài)”廣告詞火遍大江南北的361°究竟是怎么了?

壹

361°的創(chuàng )始人叫丁建通，曾是福建晉江一個(gè)普通的農民。1983年丁建通向親戚借了2000塊錢(qián)在自家的客廳里建了個(gè)制鞋作坊。因為是純手工制做，所以剛開(kāi)始的時(shí)候丁建通每天只能做5雙鞋。隨著(zhù)鞋生意越做越好，在孩子們的幫助下丁建通的制鞋廠(chǎng)也越開(kāi)越大，買(mǎi)來(lái)了機器開(kāi)始做代工生產(chǎn)。

1900年“體操王子”李寧所創(chuàng )立的同名運動(dòng)品牌“李寧”也誕世，并憑借在亞運會(huì )中對中國代表團的贊助一炮而響�；蛟S是受到“李寧”的啟發(fā)，1994年丁建通也注冊了個(gè)商標叫——“別克”!并把公司改成成了“別克鞋業(yè)”，通過(guò)關(guān)系丁建通還找到了國家羽毛球隊的教練李永波為其代言。

但好景不長(cháng)，沒(méi)多久后“別克汽車(chē)”便進(jìn)入中國市場(chǎng)，而丁建通的“別克鞋業(yè)”因此被要求改名。2003年丁建通正式把“別克鞋業(yè)”更名為“361°”!

讓丁建通沒(méi)有想到的是，品牌名更改后不僅沒(méi)有影響鞋子的銷(xiāo)量，反而更受消費者喜愛(ài)，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，第一年業(yè)績(jì)就增加了60%!

此時(shí)激流勇退的丁建通選擇了把機會(huì )讓給年輕人!2008年丁建通把公司交給了兒子和女婿。在他們的帶領(lǐng)下361°走向了現代化企業(yè)的發(fā)展道路，開(kāi)始向三四線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，很快成了國內知名的運動(dòng)品牌。

當時(shí)的361°以每天開(kāi)張3家新店的速度開(kāi)始在全國“跑馬圈地”，到了2009年3月門(mén)店已達近6000家!2009年，361°成功在香港上市，并成功擠進(jìn)國內運動(dòng)鞋銷(xiāo)量前三名。

貳

說(shuō)起中國本土運動(dòng)品牌的繁盛，不得不說(shuō)大都仰賴(lài)于2008年北京奧運會(huì )的黃金時(shí)代。

當時(shí)幾乎所有的運動(dòng)品牌都是通過(guò)批發(fā)銷(xiāo)售的方式以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的需求，以此催生巨大的消費熱情。

這樣一來(lái)品牌的生產(chǎn)端就會(huì )欣欣向榮，銷(xiāo)售端也暢通無(wú)阻，給人帶來(lái)一種只要開(kāi)店就能掙錢(qián)的假象，但這背后的弊端誰(shuí)也沒(méi)有看到。直到2011年整個(gè)運動(dòng)品品牌行業(yè)的危機才集體爆發(fā)出來(lái)。

隨著(zhù)北京奧運會(huì )紅利的逐漸消失，市場(chǎng)對于運動(dòng)品牌的消費熱情開(kāi)始放緩、減淡，使得眾多運動(dòng)品牌遭遇的銷(xiāo)量大幅下滑的危機。

而大多數運動(dòng)品牌所慣用的批發(fā)銷(xiāo)售模式在這時(shí)就成為了“雞肋”，導致大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)，庫存嚴重告急。最終，在這場(chǎng)庫存危機中，中國本土四大品牌沒(méi)有一家能獨善其身。比如說(shuō)當時(shí)的國產(chǎn)老大“李寧”就陷入了關(guān)店潮、開(kāi)啟了連續三年的虧損模式。

361°雖然也在這場(chǎng)危機中受到重挫，但好在361°布局的童裝領(lǐng)域表現不錯，幫助361°帶來(lái)了珍貴的現金流抵御了這場(chǎng)危機。直到2014年，361°才重回增長(cháng)模式，成功走出了危機。

2017年，361°還以51.58億的營(yíng)收超過(guò)了特步成為了中國運動(dòng)品牌前三的企業(yè)!

叁

雖然2017年361°微弱的優(yōu)勢超過(guò)了特步成為了中國運動(dòng)品牌的前三，但二者和安踏、李寧的差距也越來(lái)越遠。

隨著(zhù)年輕消費者的成長(cháng)，品牌的消費升級成為了轉型的關(guān)鍵，追求更具個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌的同時(shí)，361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相親被拒”的尷尬!

但在這一點(diǎn)上安踏和李寧則做的都不錯!這幾年安踏不僅先后收購了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰略上還是在節奏上做的都很好，讓自己成功躋身國內運動(dòng)品牌的龍頭。而“李寧”則依靠“國潮”的熱潮創(chuàng )立了“中國李寧”等旗下子品牌，開(kāi)啟了一個(gè)全新的“國潮”時(shí)代和百億市場(chǎng)。

相較之下略顯“土味”的361°自然就失去了一二線(xiàn)的主流消費者。為了改變這一現象，361°也做了很大的努力，把砝碼都壓在了廣告營(yíng)銷(xiāo)上!這幾年361°不僅贊助了國家游泳隊和孫楊，還請來(lái)了譚維維等時(shí)尚明星為其代言，據悉光明星代言人361°就有14位。

除此之外，361°還不斷的贊助各類(lèi)體育賽事。2018年，361°還成功贊助了電競戰隊，成為國內第一個(gè)贊助電競的國內的運動(dòng)品牌。

據報道，361°在2018年的廣告支出花費了5.57億元，而整年的營(yíng)收為51.85億。也就是說(shuō)，361°在廣告上的投入占了總營(yíng)收的10.7%。

但即便如此，361°依舊沒(méi)能打入一線(xiàn)市場(chǎng)。究其原因也很簡(jiǎn)單。361°在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)是做了很多功課，也投入了很多錢(qián)，但關(guān)鍵的是361°還是沒(méi)能找到自己的人群定位。雖然361°一直贊助高端的體育賽事和邀請很多明星代言，但實(shí)際上和品牌的真實(shí)定位還是不吻合。

據了解，當前現361°在國內的布局還是以三四線(xiàn)城市為主，有超過(guò)65%的門(mén)店是位于三線(xiàn)以下的城市，而位于一線(xiàn)城市的比例僅有8.9%。換句話(huà)說(shuō)，雖然361°這幾年一直往高端上做營(yíng)銷(xiāo)，但購買(mǎi)361°的實(shí)際消費者仍然是三四線(xiàn)城市的人群，這樣一來(lái)如何形成匹配，效果也自然不佳。所以，要想真正的觸及一線(xiàn)城市的用戶(hù)，361°還需要在品牌定位和研發(fā)上下功夫才行!

2019年，國內體育用品行業(yè)的戰火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉型、技術(shù)研發(fā)上，未來(lái)勢必會(huì )喪失競爭力，被對手們越甩越遠。

在商業(yè)競爭如此激烈的今天，稍有不慎就有可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸。只有不斷的進(jìn)步，提高自我認知才能永遠立于不敗之地!

來(lái)源：蔣東文頻道