Renzo Rosso在專(zhuān)訪(fǎng)中表示，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌生存和生機勃勃的唯一出路�！�

對于時(shí)尚品牌而言，難的不是年輕一時(shí)，而是長(cháng)期保持年輕的狀態(tài)和新鮮感。

十幾歲時(shí)，意大利農場(chǎng)出生的小鎮青年Renzo Rosso在一門(mén)紡織課程上設計出他的第一條牛仔褲，那條低腰牛仔褲廓形夸張，不同于當時(shí)任何一條設計單調的牛仔褲，也點(diǎn)燃了Renzo Rosso希望顛覆牛仔行業(yè)的創(chuàng )業(yè)想法。

1978年，Diesel誕生。Diesel一詞原意為柴油，是上世紀70年代最受矚目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的時(shí)尚品牌Diesel也自然被注入了顛覆傳統的血液。原本單調普通的工服牛仔褲，在Renzo Rosso的重新改造下，以華麗繁復、經(jīng)復雜工藝處理的設計在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟，價(jià)格帶被大幅拉升，成為最早對牛仔進(jìn)行奢侈品化的品牌。

Renzo Rosso在最近的上海之行期間接受了時(shí)尚頭條網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)，在談及最初的創(chuàng )立品牌時(shí)，他說(shuō)道，“在我剛開(kāi)始做牛仔業(yè)務(wù)的時(shí)候，一開(kāi)始很少有人能夠理解我在做什么。很有趣的是，雖然一開(kāi)始大眾很難理解，但我的產(chǎn)品卻很受時(shí)尚人士的歡迎，然后才開(kāi)始像滾雪球那樣變得越來(lái)越被接受，越來(lái)越成功�！�

Diesel以華麗繁復、經(jīng)復雜工藝處理的牛仔褲在市場(chǎng)獨樹(shù)一幟，成為最早對牛仔進(jìn)行奢侈品化的品牌

此后的40年間，牛仔褲無(wú)論是作為一門(mén)生意，還是一個(gè)時(shí)裝設計所偏愛(ài)的服飾品類(lèi)，其想象空間都被大大擴展。Calvin Klein將美式流行文化和性感元素注入牛仔褲，Levi's、Lee等品牌將牛仔褲做成年輕人的“制服”和生活方式，而Diesel通過(guò)奢侈化牛仔所獲得的成功也不斷被復制。

流行風(fēng)潮來(lái)了又去，當牛仔褲被迅速認知和消費，成為再普通不過(guò)的日常服飾之后，這個(gè)品類(lèi)也經(jīng)歷了意料之中的降溫。但Diesel以其獨特定位保持著(zhù)市場(chǎng)優(yōu)勢地位，同時(shí)借勢牛仔風(fēng)潮的窗口，在40年間不斷擴張成為可與眾多歷史悠久的意大利家族品牌比肩的頭部時(shí)尚品牌，Renzo Rosso則通過(guò)馬不停蹄的戰略布局，創(chuàng )造了屬于他的時(shí)尚帝國OTB集團。

在2000年收購了手握多個(gè)品牌生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)許可的服裝制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集團，正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團，并先后收購了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端時(shí)裝品牌的多數股權，于2013年正式更名為OTB集團。集團還于2011年創(chuàng )立了童裝代理生產(chǎn)商Brave Kid。

圖為Diesel位于上海靜安嘉里中心的門(mén)店

“當我創(chuàng )立了Diesel并走上正軌后，我開(kāi)始尋找更多美好的東西，但是牛仔和運動(dòng)服業(yè)務(wù)有它們的天花板，無(wú)法變得更加奢侈品化了。Diesel已經(jīng)成為我們的名片，它的價(jià)格帶變得相對固定。但從集團的角度而言，我們依然希望成為奢侈品行業(yè)占有一席之地，因為奢侈品能夠激發(fā)人們的欲望�！�

于是Diesel背后的OTB集團也成為了奢侈時(shí)尚行業(yè)一個(gè)極為獨特的行業(yè)案例。普通消費者鮮少能意識到，主打叛逆年輕人風(fēng)格的Diesel，與Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高級時(shí)裝品牌，同屬一個(gè)集團。后三者的定位甚至在高級時(shí)裝領(lǐng)域也占據制高點(diǎn)，用Renzo Rosso的話(huà)說(shuō)，Maison Margiela是時(shí)尚行業(yè)“金字塔最頂部的一顆鉆石”。

在業(yè)內人士看來(lái)，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通過(guò)如今的品牌組合，OTB集團吸引了不同圈層的消費者，兼顧多個(gè)價(jià)格領(lǐng)域和風(fēng)格定位。品牌組合的最佳形式不是規模的疊加，而是發(fā)揮協(xié)同效應。從某種程度上看，集團旗下的高級時(shí)裝品牌拉高了OTB集團在奢侈品行業(yè)的地位，這也對Diesel保持其奢侈品牛仔定位有著(zhù)潛移默化的影響。

當然，除了Renzo Rosso在宏觀(guān)戰略層面的遠見(jiàn)，Diesel在40年間對于現代品牌經(jīng)營(yíng)方式的顛覆才是品牌保持活力的關(guān)鍵。

作為OTB集團的核心，Diesel在Renzo Rosso和創(chuàng )意總監Andrea Rosso的指導下，將自己打造為一個(gè)生活方式品牌，擴張了多種類(lèi)別產(chǎn)品，主要方式是與行業(yè)領(lǐng)導者的合作來(lái)拓展產(chǎn)品線(xiàn)，例如與Fossil集團開(kāi)發(fā)手表和珠寶，與Marcolin集團合作眼鏡線(xiàn)，與歐萊雅集團合作香水線(xiàn)，家居系列更是在家具、廚房、照明、餐具等各個(gè)細分領(lǐng)域與不同品牌進(jìn)行合作。

但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了當代年輕人解構常識、熱愛(ài)反諷，主張松弛生活態(tài)度的精神內核，并由此推出體現其價(jià)值觀(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

從80年代后期起，當眾多時(shí)尚品牌在廣告大片中著(zhù)重表現衣服的時(shí)候，Diesel就開(kāi)始重新定義時(shí)尚廣告，決定不讓服飾成為廣告的主角，而是著(zhù)重打造一個(gè)充滿(mǎn)諷刺意味的社會(huì )紀實(shí)攝影。1988年，Diesel廣告榮獲了多項著(zhù)名的全球廣告獎。而隨后1992年的“How-To: Guides For Successful Living”宣傳片調侃了上世紀五六十年代的傳統廣告，而這句廣告語(yǔ)也成為Diesel至今為止最為著(zhù)名的口號。

"For Successful Living"成為Diesel沿襲至今的品牌口號，被不斷詮釋

對于廣告形式的顛覆成為Diesel沿襲至今的品牌傳統，使得品牌的廣告大片多次獲得戛納國際創(chuàng )意節等相關(guān)獎項。1995年，品牌推出由知名攝影師David LaChapelle拍攝的“Kissing Sailor: War Is Over”廣告大片調侃了經(jīng)典照片勝利之吻，在今天回看，這種創(chuàng )意手法已經(jīng)是如今風(fēng)靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

1995年，Diesel “Kissing Sailor: War Is Over”（戰事結束，親吻水手）廣告大片引起廣泛爭議

2008年，Diesel為30周年紀念活動(dòng)特別推出限量版牛仔褲，以30美元極低價(jià)格標售，幾個(gè)小時(shí)便全球售罄。當極低價(jià)加上極限量的營(yíng)銷(xiāo)方式，在10年后的今天看來(lái)依然能夠調動(dòng)年輕消費者的注意力。

早在段子橫行的社交媒體風(fēng)靡之前，Diesel的廣告語(yǔ)已經(jīng)金句頻出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）廣告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，隨異活），則是對俗語(yǔ)“Go With the Flow”（順其自然）的調侃。

Diesel于2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，隨異活）口號

作為這個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的延續，2018年2月，Diesel還推出“Go With The Fake”的山寨店鋪，在店內售賣(mài)各種故意拼錯的“DEISEL”標志的T恤，等待著(zhù)毫無(wú)戒心的消費者前往選購。

Diesel于2018年2月開(kāi)設了一家名為“DEISEL”的山寨店

山寨店鋪的整個(gè)實(shí)驗過(guò)程都被拍攝下來(lái)，但Renzo Rosso并非為了諷刺前往店鋪的消費者，而是肯定那些勇于冒險追尋自己獨特風(fēng)格的人。他說(shuō)，“仿冒文化總是存在，但我們想要贊揚那些接納自己不完美的人，尤其是那些可以隨意穿上任何他們喜歡的服飾的人，因為放松正是當下的流行風(fēng)格�！�

2017年10月，Renzo Rosso曾親身出鏡，拍攝了一支視頻，表示由于品牌CEO的位置目前處于空缺狀態(tài)，而該職位的凳子也被閑置，因此將通過(guò)Facebook尋找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他強調，能夠擔任這一職位的候選人首要條件是要善于坐著(zhù)。有興趣的人可以在Diesel的Facebook官方頁(yè)面上傳GIF或視頻來(lái)展示他們的技能，獲勝者將有機會(huì )在Diesel總部擔任為期一周的“CEO”。

"Chair Executive Officer"尋找CEO社交媒體營(yíng)銷(xiāo)項目

“如果沒(méi)有諷刺幽默的話(huà)，生活會(huì )變得太無(wú)聊。這是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。

至今為止，Diesel依然圍繞著(zhù)這種幽默詼諧、聚焦年輕人的價(jià)值觀(guān)做文章。2019春夏宣傳主題Make Your Way, The Successful Way同樣是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文譯名為“敢活 敢慫 #活好# ”。品牌觀(guān)察到，當今年輕人在成功的固有思維引導下，對所謂“成功”和“完美生活”的渴求及壓力與日俱增。隨之提出，成功從來(lái)不是只有一種可能，無(wú)須默守陳規，誠于自我“從心”出發(fā)看待真實(shí)的自己，敢于追求內心的夢(mèng)想，活出屬于自己的精彩人生。

另外一些Diesel品牌營(yíng)銷(xiāo)歷史上的“高光時(shí)刻”還包括，2008年，為慶祝品牌成立30周年，Diesel在全球范圍內24小時(shí)舉辦了17場(chǎng)派對，并進(jìn)行了全網(wǎng)在線(xiàn)直播。Diesel XXX主題宣傳活動(dòng)徹底展示了Diesel公司“如何舉辦一場(chǎng)成功的派對”。Diesel XXX主題派對視頻創(chuàng )下超過(guò)2000萬(wàn)次的觀(guān)看記錄，成為有史以來(lái)最成功的“病毒性”活動(dòng)之一。

同時(shí)品牌還精準捕捉到可持續時(shí)尚和道德時(shí)尚的抬頭。2013年春季，Diesel 超前的與Edun品牌聯(lián)合，在非洲推出了一套超越時(shí)尚并由新一代創(chuàng )意人才穿著(zhù)的系列，這套受非洲創(chuàng )意靈感啟發(fā)的系列，全部工藝均在非洲制作完成，采用產(chǎn)自烏干達的頂級CCI棉。

在剛剛過(guò)去的上海時(shí)裝周期間，Diesel與蕾虎LABELHOOD先鋒時(shí)尚藝術(shù)節合作，在新晉地標藝術(shù)區域上海油罐藝術(shù)中心設立了品牌專(zhuān)屬#活好#體驗空間D:SPACE BY DIESEL。品牌與知名設計師、XANDER ZHOU品牌創(chuàng )始人周翔宇合作，限量發(fā)售 #DIESEL X ZHOUXIANGYU# 聯(lián)名合作系列，青年藝術(shù)家陳天灼則打造了前衛裝置藝術(shù)。品牌最新丹寧大使小鬼-王琳凱等年輕潮流先鋒代表也參觀(guān)了這一體驗空間。

Diesel在新晉地標藝術(shù)區域上海油罐藝術(shù)中心設立了品牌專(zhuān)屬#活好#體驗空間D:SPACE BY DIESEL，不久前品牌宣布小鬼-王琳凱為丹寧大使

事實(shí)上，當人們回顧Diesel的發(fā)展歷史時(shí)，往往會(huì )對Renzo Rosso產(chǎn)生全新的認識，他不僅是將自己性格放大為Diesel品牌，而是用極其出色的前瞻性和商業(yè)直覺(jué)，精準捕捉到年輕人群體的時(shí)代特征和精神內核。他幾乎在每一次重要的公開(kāi)演講，包括此次LABELHOOD舉辦的主題座談會(huì )“How To Make Your Way The Successful Way”中都強調，“我不是一個(gè)設計師，但我知道消費者的需求�！�

Renzo Rosso在專(zhuān)訪(fǎng)中表示，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌生存和生機勃勃的唯一出路。以前Diesel會(huì )做很多的廣告和宣傳，90年代的品牌需要在雜志或路邊投放大量廣告，而現在我們要做的是在社交媒體和數字渠道上展示自己的態(tài)度，所有內容都變?yōu)閿底只�。但兩種方式的最終目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消費者無(wú)法看到你的特殊之處，他們便不會(huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品�！�

換言之，Diesel不僅抓住了牛仔生意的先機，更重要的是在價(jià)值觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段上改變了現代品牌的經(jīng)營(yíng)方式，成為最早的年輕人品牌。就這一點(diǎn)來(lái)講，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)方式包裹下的“新偶像”，在傳達年輕人精神方面并沒(méi)有帶來(lái)更多實(shí)質(zhì)的新內容，這也是由于年輕人心理在40年間并未發(fā)生明顯的變化。

只不過(guò)，當真正的年輕人市場(chǎng)開(kāi)始崛起、市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈時(shí)，Diesel不得不帶著(zhù)過(guò)往的經(jīng)驗前行，與新入局的競爭者站在同一起跑線(xiàn)上。短暫的年輕化轉型難度并不高，但是永葆年輕卻很少有品牌可以做到，更何況Diesel在此前的數十年都幾乎一帆風(fēng)順，這從企業(yè)存活的概率上也十分罕見(jiàn)。

上個(gè)月，Diesel美國經(jīng)銷(xiāo)公司Diesel USA Inc.申請破產(chǎn)保護，主要受虧損不斷擴大、銷(xiāo)售銳減和網(wǎng)絡(luò )欺詐等因素影響。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel產(chǎn)品在美國的唯一經(jīng)銷(xiāo)商，但公司去年銷(xiāo)售額大跌53%至1.04億美元，連續六年錄得虧損。公司計劃關(guān)閉28家門(mén)店中的一部分，未來(lái)三年內將重點(diǎn)放在利潤率更高的商店并改進(jìn)產(chǎn)品線(xiàn)。

與此同時(shí)，Diesel也正經(jīng)歷人事動(dòng)蕩，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辭職。此前，Diesel CEO兼創(chuàng )意總監Nicola Formichetti已經(jīng)離職，有分析稱(chēng)品牌將面臨更多動(dòng)蕩。

全球零售環(huán)境的不穩定也對OTB集團的業(yè)績(jì)產(chǎn)生了實(shí)際的影響。2017年，集團銷(xiāo)售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2018年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)則將于本月公布。

Renzo Rosso向時(shí)尚頭條網(wǎng)獨家披露了集團2018年的財務(wù)狀況。他表示，2018年對集團來(lái)說(shuō)不是一個(gè)非常理想的財年，Diesel削減了價(jià)值3.5億歐元的表現不佳的經(jīng)銷(xiāo)商渠道�！斑@個(gè)數字也許是我有生之年最差的表現，但是2019年到2021年我們推出了三年計劃，并將平穩執行�！钡�他強調，其他品牌依然表現出色，特別是Masion Margiela 表現極其優(yōu)異，錄得雙位數的增長(cháng)，Marni也有優(yōu)異表現。

Renzo Rosso承認，目前是一個(gè)重新啟動(dòng)的過(guò)渡期，集團目標客戶(hù)群轉向了千禧一代，但年輕化轉型十分困難，因為高單價(jià)的定位、產(chǎn)品風(fēng)格與新一代的消費者不再契合。但他對未來(lái)持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，“我們依然占據有利地位，有很多意見(jiàn)領(lǐng)袖、博主和明星都在穿著(zhù)我們的衣服，現在對Diesel而言是一個(gè)很棒的時(shí)刻，它還將爬得越來(lái)越高�！�

“別忘了，這是個(gè)40年歷史的品牌，”他強調。

為了解全球各地年輕人的想法，Diesel和很多意大利品牌一樣，正在將注意力越來(lái)越多地放在歐洲之外的市場(chǎng)，此次中國之旅對Renzo Rosso而言顯然也是重要的考察機會(huì )�！拔艺J為一個(gè)品牌必須具有全球的全局觀(guān)，但同時(shí)也要考慮本土化，融入本土市場(chǎng)，深刻了解不同的區域和不同的人群�！�

在上海，Renzo Rosso在市中心參觀(guān)了許多不同的店鋪，他尤其關(guān)注那些本土的新興品牌商店，因為它們代表著(zhù)中國本土年輕人的喜好�！半m然我們是個(gè)國際品牌，但是同時(shí)我們也在實(shí)際操作中接近本土�！� 他驚訝于移動(dòng)支付的普及度，快速的城市生活節奏令他覺(jué)得“必須要加快腳步，不然會(huì )被時(shí)代拋下”。

新的東風(fēng)正在刮起。市場(chǎng)調研顯示，牛仔褲正在回潮，這也意味著(zhù)Diesel將迎來(lái)第二次千載難逢的市場(chǎng)機會(huì )。歐睿預測美國的牛仔褲市場(chǎng)將會(huì )在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷(xiāo)量的復合年增長(cháng)率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負增長(cháng)2.3%。

據just-style最新的報告預測，去年全球牛仔褲零售市場(chǎng)銷(xiāo)售約為573億美元，到2023年將實(shí)現600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國家消費者需求的強勁增長(cháng)。該報告還預計，美國將繼續成為全球最大的牛仔褲市場(chǎng)，中國則位列第二位。調研機構Mordor Intelligence數據則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場(chǎng)預計將以6.7%的速度增長(cháng)。

牛仔市場(chǎng)擠滿(mǎn)了希望再續70、80年代傳奇的品牌。Vans母公司VF威富集團日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請。另一美國服飾品牌Guess也開(kāi)始把目標瞄準牛仔業(yè)務(wù)，將重新把重心放到牛仔業(yè)務(wù)上。Gap集團旗下的現金奶牛Old Navy將獨立上市，估值高達80億美元，該品牌的低價(jià)牛仔褲一直備受消費者歡迎。

即便市場(chǎng)擁擠，在新一輪的市場(chǎng)競爭中，以年輕人姿態(tài)誕生的Diesel依然占據著(zhù)優(yōu)勢地位，它在品牌價(jià)值觀(guān)上具有與生俱來(lái)的先進(jìn)性，這是掌握了當代品牌的“道”，不過(guò)該如何源源不斷地獲得創(chuàng )新動(dòng)力，這是品牌將年輕化態(tài)度延續到下一個(gè)40年的關(guān)鍵。