除了Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點(diǎn)是都在努力征服千禧一代消費者。

9月26日，Dior創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri上任一周年的Dior 2018春夏大秀在巴黎舉行。秀前，Dior在品牌官方微博宣布坐擁5507萬(wàn)微博粉絲的中國女演員趙麗穎成為新晉的中國區品牌大使，并將即刻起接管Dior官方微博兩天一夜，為中國消費者傳遞Dior秀場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，相關(guān)微博轉發(fā)量已超過(guò)64萬(wàn)。值得關(guān)注的是，趙麗穎是繼Angelababy和黃軒后，第三位被Dior任命為中國區品牌大使的當紅明星。

上一季Dior將藍色作為整場(chǎng)秀的主題，而在今晚最新在巴黎羅丹美術(shù)館發(fā)布的Dior 2018春夏時(shí)裝秀場(chǎng)則變?yōu)榱绥R面鋪成的空間。在產(chǎn)品方面同樣延續了Maria Grazia Chiuri的一貫風(fēng)格，將貝雷帽、牛仔面料、紗裙、口號T恤作為設計師的標志性單品，意圖吸引更多的年輕消費者。

Christian Dior 2018春夏系列

整個(gè)系列靈感之一來(lái)自法國雕塑家、畫(huà)家Niki de Saint Phalle身著(zhù)Dior的照片。事實(shí)上，據媒體報道，Maria Grazia Chiuri自上任以來(lái)，觀(guān)看了非常多Dior歷史檔案。這反而是迎合千禧一代的討巧方法，仔細觀(guān)察Gucci等目前受到年輕消費者歡迎的品牌就可以發(fā)現，當前的年輕人更喜歡注入了新意的復古風(fēng)格，這樣交叉帶來(lái)的沖擊感往往更對他們胃口。

開(kāi)場(chǎng)T恤上美國藝術(shù)史家Linda Nochlin所說(shuō)的一句Why have there been no great women artisit（為什么沒(méi)有偉大的女性藝術(shù)家）繼續強調了Maria Grazia Chiuri自上任起就為Dior帶來(lái)的女性主義主張。

Maria Grazia Chiuri  成為Dior女裝70年來(lái)的第一位女創(chuàng )意總監

作為Dior 70年歷史中的首位女性創(chuàng )意總監，Maria Grazia Chiuri一上任便為Dior打上了“女權主義”的標簽，塑造了一個(gè)全新的Dior女性形象，而她也因此被貼上了激進(jìn)設計師的標簽。Dior CEO Sidney Toledano在最初宣布Maria Grazia Chiuri任命時(shí)曾表示，邀請女性擔任創(chuàng )意總監是其一直以來(lái)的計劃，而Maria Grazia Chiuri是其心目中的最佳人選，Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解和女性視角將有利于幫助Dior提升至新的高度。

實(shí)際上，Maria Grazia Chiuri最初加入Dior的日子非常倉促，這是她長(cháng)達20多年的職業(yè)生涯中首次獨立擔任一個(gè)品牌的創(chuàng )意總監。自從在Fendi與同為設計師的Pierpaolo Piccioli相識后，兩人就結成了最佳拍檔，后一起加入Valentino。

Maria Grazia Chiuri早前在接受美國女裝日報記者采訪(fǎng)時(shí)坦承：“在剛剛加入Dior的時(shí)候，我對法國文化一無(wú)所知，卻要在短短3周內創(chuàng )造出一個(gè)完整的系列，當時(shí)幾乎每位員工都認為Dior正處于革命時(shí)期�！庇谑�，Maria Grazia Chiuri決定將“Dio(r)evolution”定為其首個(gè)系列的主題。

在Dior2017年春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設計和口號來(lái)傳達她所理解的女權主義，無(wú)論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標志性單品，深受年輕一代消費者歡迎。

面對一些時(shí)裝評論對其顛覆了Dior傳統風(fēng)格的質(zhì)疑，Maria Grazia Chiuri回應稱(chēng)，并不是照本宣科才是對品牌DNA的傳承與延續，Dior創(chuàng )立品牌的初衷同樣是為了女性發(fā)聲，她只是站在現代的角度重新詮釋女權主義。不過(guò)，她表示會(huì )適當地接受業(yè)界對其提出的意見(jiàn)和批評，但一旦她認定了一個(gè)風(fēng)格和方向，她就會(huì )堅持下去，“作為一個(gè)創(chuàng )意總監，我不能被社會(huì )上的言論所左右�！�

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著(zhù)J'ADIOR金屬標志的寬肩帶手袋保持著(zhù)頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無(wú)處不在的J'ADIOR標志也在重復曝光中強化了自身形象，成為流行的符號，順應了當前潮流文化中的logo意識。 配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長(cháng)所在。在任職華倫天奴Valentino期間，她就憑借Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時(shí)尚圈，是Valentino營(yíng)業(yè)額翻倍的功臣。

對于其在Dior獲得的成功，Maria Grazia Chiuri表示其23歲的兒子Nicolo功不可沒(méi)。Nicolo讓她了解到，如今的年輕消費者看中的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是背后的品牌文化和意義，“現在你不得不給衣服、手袋等產(chǎn)品賦予獨特的意義或態(tài)度，年輕一代需要的是新鮮感�！�

不過(guò)，對于從去年開(kāi)始興起的即看即買(mǎi)模式，Maria Grazia Chiuri仍舊持保守意見(jiàn)，她表示，對于像Dior這樣的高級奢侈品牌而言，要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量就不能在時(shí)間上做文章，即使現在是一個(gè)以速度為王的時(shí)代，Dior也不會(huì )改變對品質(zhì)的極致追求。

得益于Maria Grazia Chiuri的大膽革新，上半年Dior時(shí)裝部門(mén)銷(xiāo)售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%至1.17億歐元。

據Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報告預計，Dior今年包括美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額將達到約80億歐元。Sidney Toledano雖未直接對此作出回應，但表示Dior時(shí)裝部門(mén)今年的銷(xiāo)售額預計會(huì )歷史上首次進(jìn)入20億歐元俱樂(lè )部。

盡管全球奢侈時(shí)尚零售行業(yè)仍然面臨挑戰，但Sidney Toledano在接受美國女裝日報采訪(fǎng)時(shí)表示對未來(lái)10年的奢侈品行業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)信心，他認為Dior在歐洲、亞洲和美國地區仍有很大的上升空間。Sidney Toledano強調，Dior拒絕尋求捷徑，他所追求的是緩慢而穩定的增長(cháng)，而不是盲目的擴張。有分析指，Dior時(shí)裝部門(mén)在今年被LVMH集團以65億歐元收購后，將成為該集團旗下奢侈皮具部門(mén)除LV外第二大的奢侈品牌。

千禧一代已成為各大奢侈品牌急于討好的主要群體。圖為Dior 2017秋冬系列廣告片

據悉，Dior今年計劃在東京、墨爾本、圣彼得堡、上海和重慶等地開(kāi)設19家新的門(mén)店，同時(shí)還將對現有門(mén)店進(jìn)行翻新。此外，男裝也成為Dior今年擴張的重點(diǎn)品類(lèi)，分別在上海恒隆廣場(chǎng)和國際金融中心、美國的海岸廣場(chǎng)購物中心以及米蘭的La Rinascente百貨公司開(kāi)設了新的門(mén)店。

目前，Dior在全球共擁有200家精品店，Sidney Toledano強調，保持一個(gè)合理的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )非常重要，其所謂的擴張并非指門(mén)店數量的增加，而是涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和數字化渠道的全面升級。雖然近年來(lái)Dior在電商業(yè)務(wù)方面一直持謹慎態(tài)度，其品牌官網(wǎng)自2005年起針對法國地區開(kāi)通了在線(xiàn)選購服務(wù)，但暫未在全球其它市場(chǎng)開(kāi)放這一功能�，F在，意識到電商業(yè)務(wù)重要性的Dior正在逐步改變其對電商的保守策略。

今年6月，LVMH集團旗下的奢侈時(shí)尚電商平臺24Sevres.com成為唯一一個(gè)獲得Dior和LV授權的全球化電商平臺。在中國，Dior也在不斷進(jìn)行數字化嘗試。去年七夕，Dior更成為首個(gè)在中國社交媒體平臺微信賣(mài)包的奢侈品牌，并在今年七夕再次選擇同樣的渠道發(fā)售最新的限量款手袋并在微信朋友圈投放廣告，這款以Angelababy作為形象代言人的限量手袋售價(jià)為29500元。

為慶祝七夕情人節，Dior除了通過(guò)微信發(fā)售限量款手袋外，還推出了微信小程序“ Dior迪奧禮品卡”，消費者通過(guò)小程序即可選擇購買(mǎi)口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話(huà)的心意卡片。

Sidney Toledano早前曾表示，擁有8億活躍用戶(hù)的微信平臺對Dior的業(yè)績(jì)銷(xiāo)售有著(zhù)積極的意義，當限量手袋在微信平臺售罄后，消費者通常會(huì )去線(xiàn)下門(mén)店尋找類(lèi)似的款式，據RTG咨詢(xún)集團最新的市場(chǎng)調研報告顯示，Dior已成為中國15歲至24歲消費者最喜愛(ài)的奢侈品牌。

不過(guò)，Sidney Toledano并未被亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭的迅猛發(fā)展所迷惑，他表示不希望Dior過(guò)于依賴(lài)電商渠道，認為Dior應該在數字化的同時(shí)保留品牌產(chǎn)品的獨特性，以維護Dior高端的定位與形象。

對于一些品牌一昧地加大對數字化營(yíng)銷(xiāo)投入的戰略，Sidney Toledano則表示更愿意讓Dior按自己的節奏發(fā)展。他強調，雖然傳統時(shí)尚媒體正受到新媒體的重創(chuàng )，但不同渠道、平臺面對的人群。他認為，至少在未來(lái)三年內，數字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)應該是并存的。

在談及當下奢侈品牌最喜愛(ài)的跨界合作問(wèn)題時(shí)，Sidney Toledano則表示暫時(shí)沒(méi)有與街頭潮牌等較大眾化品牌合作的計劃，品牌目前更喜歡與藝術(shù)家合作。此前，Dior與Mat Collishaw、Marc Quinn等7位來(lái)自英國和美國藝術(shù)家進(jìn)行了跨界合作，藝術(shù)家們在Dior經(jīng)典手袋Lady Dior的基礎上融入具有個(gè)人特色的創(chuàng )作，系列手袋一經(jīng)推出便獲得消費者的大力追捧。

為慶祝品牌成立70周年，Dior在今年7月至明年1月7日期間會(huì )在巴黎裝飾藝術(shù)博物館舉辦一場(chǎng)名為“Christian Dior, Designer of Dreams”的時(shí)裝回顧展，全面展示了包括品牌創(chuàng )始人Christian Dior及其后的創(chuàng )意總監Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在內的經(jīng)典設計作品。

Dior成立70周年時(shí)裝回顧展

Sidney Toledano認為，現代的年輕人對許多事情已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，建立在品牌基礎上的創(chuàng )造力將成為延續品牌生命力的重中之重。Dior所堅持的是用創(chuàng )造力去感染全球消費者，這也是Dior能夠不斷成長(cháng)的關(guān)鍵所在。

不過(guò)拋開(kāi)Dior的全球策略，今年品牌在中國的動(dòng)作非常頻繁。一個(gè)備受矚目的話(huà)題是，Dior在今年在中國接連宣布Angelababy和趙麗穎為品牌大使。早前，憑借宣布擁有8365萬(wàn)微博粉絲的Angelababy為品牌代言人的微博，達到品牌數字平臺前所未有的熱度。

這條微博破歷史記錄地獲得超過(guò)70萬(wàn)次轉發(fā)和4萬(wàn)次評論。目前，Dior目前在微博的粉絲數量為194萬(wàn)，Angelababy在微博上則擁有8365多萬(wàn)粉絲，在Instagram上粉絲數也突破590萬(wàn)。

但該舉措引來(lái)巨大爭議，有分析認為，邀請年輕明星做代言人不意味著(zhù)絕對成功，也不等同于完全抓住年輕消費者。反對意見(jiàn)認為Angelababy與老牌時(shí)裝屋氣質(zhì)不符，品牌在中國的戰略顯得有些太急功近利，這對建立好的品牌形象非常不利。

Dior中國地區品牌大使Angelababy

最新宣布的Dior中國地區品牌大使趙麗穎

而在此次秀前宣布趙麗穎為品牌大使，更是加重了不少消費者對Dior的疑惑，讓此次大秀備受關(guān)注同時(shí)充滿(mǎn)爭議。不過(guò)，反過(guò)來(lái)看，接連宣布兩個(gè)年輕女明星為品牌大使或許也正體現了Maria Grazia Chiuri在任期內對品牌的年輕化徹底改革。

更值得玩味的是，秀后有時(shí)裝分析人士指出，此次的春夏發(fā)布水平與此前的相差甚多，人們在其中看到了許多其他品牌的影子，例如與Gucci風(fēng)格相似的動(dòng)物印花，與LV風(fēng)格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce & Gabbana相似的刺繡裙。

這也引發(fā)了不少業(yè)界人士對Dior產(chǎn)生與Gucci相似的疑問(wèn)，快速贏(yíng)得年輕消費者的品牌會(huì )不會(huì )也迅速令人感到審美疲勞而失去新鮮感，這又是個(gè)新的挑戰。