被低估的“他”經(jīng)濟，正在加速崛起。新消費趨勢下的時(shí)尚消費領(lǐng)域，男性市場(chǎng)正在這幾年迅速擴大。根據數據機構在2018年發(fā)布的發(fā)布調查，男裝市場(chǎng)未來(lái)兩年的復合增長(cháng)率預計會(huì )超過(guò)6%，而未來(lái)5年內男裝消費額或將超過(guò)女裝。

日前，中國領(lǐng)先的男裝品牌——利郎（股份代號：HK1234）發(fā)布集團2018年的全年業(yè)績(jì)。2018年，利郎集團收入31.7億元人民幣，較2017年上升29.8%，凈利潤7.5億元，較2017年上升22.9%。

2018年，利郎適應消費者需求以L(fǎng)ILANZ和LILANZ輕時(shí)尚（LESS IS MORE）兩大主力線(xiàn)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，堅持以“年輕時(shí)尚化設計+提質(zhì)不提價(jià)+新零售”為核心驅動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道協(xié)同發(fā)展，創(chuàng )造出了優(yōu)異的財務(wù)表現。

▲ LESS IS MORE

財務(wù)表現相當亮眼

收入和利潤創(chuàng )新高，實(shí)現7年最快增長(cháng)：總收入同比增漲29.8%至31.7億元，LILANZ品牌收入同比增漲30.7%至31.5億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。

盈利狀況穩�。好�利率41.0%，經(jīng)營(yíng)利潤率27.8%，凈利潤率23.7%。每股盈利62.74分人民幣，同比增漲23.7%。

財政穩健，維持高派息比率：人民幣現今余額18.4億，全年派息54港仙，同比增漲22.7%。

強勁的零售表現：2018年利郎全年凈開(kāi)店260家，總店數達至2670家，總店鋪面積同比增漲22.7%至38萬(wàn)平方米。利郎凈開(kāi)店超過(guò)全年目標，數年來(lái)首次擴張；2018年利郎一級分銷(xiāo)商自營(yíng)店鋪占比超過(guò)50%，購物商場(chǎng)店鋪占比超過(guò)20%。

數據來(lái)源：利郎公開(kāi)財報

全面強化產(chǎn)品力、品牌力

實(shí)現快速增長(cháng)

2018年，利郎全面擁抱新消費，持續加大研發(fā)投入，通過(guò)差異化產(chǎn)品定位、時(shí)尚個(gè)性化設計、高品質(zhì)面料研發(fā)以及全新工藝升級，全面強化產(chǎn)品力。

據利郎公開(kāi)資料顯示，利郎研發(fā)設計團隊吸納了共約300名來(lái)自美國、日本、意大利和中國大陸的設計研發(fā)專(zhuān)家。2018年銷(xiāo)售產(chǎn)品中的原創(chuàng )比例達到90%，其中，應用由利郎開(kāi)發(fā)的獨有高品質(zhì)面料的產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至40%。

另外，覆蓋20-35歲新消費群的利郎輕時(shí)尚產(chǎn)品，融合青年文化推出了一系列囊括外套、褲、內搭、鞋的原創(chuàng )單品IP，在年輕消費群體中大受好評，引領(lǐng)時(shí)尚個(gè)性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型輕運動(dòng)鞋

在品牌形象塑造方面，利郎也在加大力度——一方面推進(jìn)品牌價(jià)值輸出：5月入選CCTV大國品牌，捐資3000萬(wàn)助力“世中運”、福大晉江科教園區、國科大福建智能制造學(xué)院等各項慈善事業(yè)等項目建設，室內戶(hù)外品牌宣傳全面鋪開(kāi)。

另一方面全面提升消費者的品牌體驗：借勢世界杯，舉辦“型走世界”活動(dòng)，與消費者零距離接觸；融合亞文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，品牌面貌煥然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售戰略進(jìn)入新階段

全渠道升級，提升消費體驗 

2018年，利郎對渠道進(jìn)行多樣性重塑，從批發(fā)轉向零售，積極向一二線(xiàn)城市進(jìn)軍，并向購物中心發(fā)展，提升一級分銷(xiāo)商店鋪的比例。同時(shí)，加強線(xiàn)上布局，打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

線(xiàn)下門(mén)店覆蓋

2018年，利郎加快渠道市場(chǎng)覆蓋，以購物中心為核心陣地，積極向一二線(xiàn)城市進(jìn)軍，截止2019年1月31日，LILANZ全國直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)累計占比超過(guò)總網(wǎng)點(diǎn)的50%，逐漸從批發(fā)轉向零售。

利郎主品牌副總裁梁超表示：“利郎終端店將逐步向shopping mall轉移，搶占80、90后主流消費群體的消費入口制高點(diǎn)，并根據時(shí)尚梯度、人口流動(dòng)形勢精準布局渠道下沉，以點(diǎn)帶面覆蓋市場(chǎng)�！�

因此，利郎增大購物中心店鋪數量占比，注重消費者線(xiàn)下購物的體驗。2018年，利郎在購物中心渠道增至超過(guò)600家門(mén)店。LILANZ（LESS IS MORE）輕時(shí)尚穩居一二線(xiàn)城市，獨立專(zhuān)門(mén)店增加了123家至212家。

另外，利郎成立了一支專(zhuān)屬VMD企劃團隊，從MD商品開(kāi)始策劃整合、到SD整店的形象調性設計，再到所有商品的陳列展示，打造出與消費者高度匹配的審美體驗空間，深度激活消費。

線(xiàn)上加快布局

在網(wǎng)購市場(chǎng)迅猛發(fā)展的當下，利郎的新零售籌備工作也持續在進(jìn)行。利郎積極利用LILANZ（LESS IS MORE）適合線(xiàn)上發(fā)展的定位和良好勢頭，在線(xiàn)上線(xiàn)下以同價(jià)同款銷(xiāo)售產(chǎn)品，并提供送遞到家或門(mén)店取貨的服務(wù)。

2018年下半年，輕時(shí)尚系列的網(wǎng)上店鋪已正式營(yíng)業(yè)。同時(shí)，lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運作，亦繼續通過(guò)微信平臺操作的客戶(hù)關(guān)系管理系統，向VIP客戶(hù)提供微信平臺選購產(chǎn)品并直送到家的服務(wù)。

另外，百度也與利郎中國達成品牌戰略合作。利郎上線(xiàn)百度MAX品專(zhuān)，品牌信息流廣告，AR互動(dòng)等產(chǎn)品，依托百度AI全景品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，將大流量曝光與精準定位相結合，助力利郎完成品牌年輕化轉型。

一二三四線(xiàn)城市的多級市場(chǎng)覆蓋，購物中心、線(xiàn)上零售、百貨、街邊店等多元渠道搭建，LILANZ完成了全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的鋪設，新零售和輕時(shí)尚系列成為了利郎新的增長(cháng)引擎。

據悉，2018年“雙十一”線(xiàn)上線(xiàn)下總體零售額超過(guò)8000萬(wàn)元，較2017年幾乎增長(cháng)了一倍。利郎2019春夏訂貨會(huì )訂單總額同比增漲23%，2019秋季訂貨會(huì )訂單總額同比增漲21%。

考慮到2018年3季度以來(lái)宏觀(guān)經(jīng)濟不確定性以及其他男裝品牌表現疲軟（2018年3季度海瀾之家收入和凈利潤分別同比下降6.1%和11.7%），利郎的持續增長(cháng)顯示公司產(chǎn)品和零售管理的優(yōu)勢。

展望未來(lái)，中國經(jīng)濟預期保持平穩發(fā)展，居民消費能力將不斷增強，消費者的信心亦會(huì )持續提升。對于集團未來(lái)發(fā)展，利郎董事會(huì )主席王冬星總結說(shuō)：

集團對2019年的男裝行業(yè)前景審慎樂(lè )觀(guān)，相信經(jīng)濟大環(huán)境的波動(dòng)將加快行業(yè)整固。中國利郎作為具備實(shí)力和優(yōu)勢的男裝企業(yè)，將做得更大更強，進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。集團致力提升零售門(mén)店的效益，于2019年同店銷(xiāo)售目標是達到不低于高單位數的增長(cháng)。2019年秋季訂貨會(huì )已于2019年三月初結束，總訂單錄得21%增長(cháng)。長(cháng)遠發(fā)展方面，中國利郎將朝著(zhù)多品牌策略發(fā)展，繼續積極提高產(chǎn)品競爭力和性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步鞏固中國利郎在男裝行業(yè)的領(lǐng)導地位。