利郎公司6月5日發(fā)布了旗下“LILANZ”品牌2017年冬季訂貨會(huì )結果，數據顯示，LILANZ訂單總金額及零售實(shí)現雙增長(cháng)，表現相當不錯。利郎全稱(chēng)中國利郎有限公司，是集設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2。

目前，利郎的產(chǎn)品遍布中國31個(gè)省、自治區及直轄市。2009年，利郎作為內地首家男裝品牌，成功在香港上市，并就此進(jìn)入到資本市場(chǎng)。上市之后，利郎推出了L2作為副品牌，力爭搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)。相對主品牌LILANZ，L2的目標群體是年輕人，其價(jià)格也比主品牌低不少。

由于在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多創(chuàng )新，L2自面市以來(lái)，發(fā)展的并不好。2016年年報顯示，利郎主品牌LILANZ的銷(xiāo)售額減少8.7%，副品牌L2銷(xiāo)售額減少25.2%。集團店鋪數量共2575家，LILANZ品牌零售店數目?jì)魷p少260家，副品牌L2零售店數目?jì)魷p少150家。 L2沒(méi)能達到預期，利郎也下定決心不再擔負其盈虧。從2017年秋季起，利郎就將逐步停掉L2的業(yè)務(wù)，并將重心重新放回到主品牌LILANZ上來(lái)。

逐步砍掉副牌L2

公開(kāi)資料顯示，中國利郎是集設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2，銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)男士商務(wù)及休閑服裝，產(chǎn)品遍布中國31個(gè)省、自治區及直轄市。2009年，中國利郎作為內地首家男裝品牌在香港成功上市，正式登陸國際資本市場(chǎng)。借上市東風(fēng)，中國利郎閃電開(kāi)辟第二戰場(chǎng)L2，搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)，推行多品牌運作，培育新增長(cháng)點(diǎn)。雖然L2作為中國利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌，但這條路中國利郎走得并不順暢。相對于主品牌LILANZ，副牌L2側重于年輕人群，在價(jià)格上相較于主品牌偏低。但在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多創(chuàng )新。

中國利郎2016年年報顯示，主品牌LILANZ的銷(xiāo)售額減少8.7%，副品牌L2銷(xiāo)售額減少25.2%。集團店鋪數量共2575家，LILANZ品牌零售店數目?jì)魷p少260家，副品牌L2零售店數目?jì)魷p少150家。由于副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報不理想，中國利郎不想再負擔它的虧損，決定于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報更理想的LILANZ系列。

根據中華全國商業(yè)資訊中心的統計，2016年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的零售額同比下降0.5%。其中，服裝類(lèi)零售額下降3.3%，男裝行業(yè)沒(méi)有明顯復蘇。面對復雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國利郎除了放棄副牌、力求轉型外，還執行“提質(zhì)不提價(jià)”的策略，希望通過(guò)產(chǎn)品力和供應鏈的改革、零售終端網(wǎng)絡(luò )的調整，拉開(kāi)與競爭對手的距離。

零售網(wǎng)絡(luò )方面，中國利郎表示會(huì )維持審慎的開(kāi)店計劃，繼續將焦點(diǎn)投放于提升店鋪的效益。除了傳統的銷(xiāo)售渠道，中國利郎計劃于2017年下半年組建專(zhuān)門(mén)負責網(wǎng)上銷(xiāo)售的團隊。中國利郎還在2016年成立本地的女裝設計團隊，并在秋冬季推出一系列女裝產(chǎn)品在大型店鋪銷(xiāo)售。

砍掉副牌是把雙刃劍

近年來(lái)，男裝產(chǎn)業(yè)深陷寒冬，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的男裝品牌紛紛遭遇業(yè)績(jì)下滑。七匹狼轉型未見(jiàn)顯著(zhù)成效，2016年凈利潤下降2.57%；九牧王在男褲之外的其他產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭力不強；美特斯邦威在國際快時(shí)尚品牌的沖擊下艱難前行……在此背景下，中國利郎采取品牌收縮戰略自救。業(yè)內專(zhuān)家對此表示，對于中國男裝未來(lái)長(cháng)期發(fā)展而言，單一品牌策略或阻礙品牌影響力提升及市場(chǎng)份額的擴大。

服裝行業(yè)正在從粗放式發(fā)展向精細化轉變。服裝已成為人們生活方式、生活品位和生活態(tài)度的表達。在品牌差異化、個(gè)性化方面提出了更高的要求，這就要求男裝品牌在品牌印象上樹(shù)立自己的標記。中國利郎未來(lái)要取得更好的發(fā)展，要求其在營(yíng)銷(xiāo)方式上借鑒女裝的多樣性；在視覺(jué)形象、廣告效果方面借鑒女裝的豐富性；最重要的是提升品質(zhì)，獲得顧客的忠實(shí)度。