時(shí)隔48年再次IPO

據Levi's消息，公司IPO規模為1億美元，但CNBC去年年底報告稱(chēng)，此次IPO預計將籌集6億至8億美元的資金。它的12個(gè)承銷(xiāo)商包括摩根大通（J.P.Morgan）、高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、美銀美林（Bank of America Merrill Lynch）和花旗集團（Citigroup）等。

品牌希望通過(guò)上市抓住牛仔風(fēng)潮回溯的機遇，Levi's上市正是這一趨勢的體現。該公司在美國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)已連續11個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)，2018年銷(xiāo)售收入增長(cháng)14%，至56億美元。凈收入達2.83億美元，未清償債務(wù)從2011年的19.7億美元降至10.5億美元。

Levi's

Levi's由猶太商人Levi Strauss于1853年創(chuàng )立，最初主要生產(chǎn)帆布工裝褲，后于1873年把他們生產(chǎn)的牛仔褲上所用的“撞釘”注冊專(zhuān)利，標志著(zhù)第一條牛仔褲LEVI'S 501的誕生，在1970年的美國幾乎每個(gè)青少年都有一條Levi's牛仔褲。

在1971年上市后，Levi's 由于試圖滿(mǎn)足所有人需求而推出了非牛仔業(yè)務(wù)，導致集團的盈利不斷下滑，隨后Strauss家族的后代Haas家族于1984年以17億美元的杠桿收購將公司私有化。在歷經(jīng)了近20年的銷(xiāo)售低迷后，Levi's首席執行官Chip Bergh的帶領(lǐng)下再次回到了健康發(fā)展軌道，連續第五個(gè)季度實(shí)現兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。

在與其它品牌或設計師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下，時(shí)尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費者喜愛(ài)的關(guān)鍵。

在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另?yè)�美國市調機構Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國消費者最喜愛(ài)品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。

2018全年財報

在截至去年11月25日的2018財年內，Levi Strauss集團銷(xiāo)售額同比大漲13.7%至55.75億美元，按不變匯率同比增長(cháng)12.7%凈利潤則與上一年持平錄得2.85億美元。該集團在財報中強調，上一次其年收入超過(guò)50億美元是在1999年。

其他財報數據：

調整后息稅前利潤（EBIT）為5.42億美元，去年同期為4.81億美元；

調整后息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）為6.63億美元，去年同期為5.98億美元；

直銷(xiāo)零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)18%；

批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11%。

按市場(chǎng)來(lái)分：

美洲銷(xiāo)售額為30.43億美元，同比增長(cháng)9.7%；

歐洲銷(xiāo)售額為16.46億美元，同比增長(cháng)25.4%；

亞洲銷(xiāo)售額為8.87億美元，同比增長(cháng)8.4%。

2018全年Levi's增設了74家直營(yíng)門(mén)店，全球的門(mén)店數量為777家。主要增長(cháng)歸功于歐洲地區的銷(xiāo)售增長(cháng)。

Levi's的總裁兼首席執行官 Chip Bergh非常滿(mǎn)意公司2018財年的表現。他表示，無(wú)論是銷(xiāo)售額或是毛利率都充分反映出集團開(kāi)發(fā)新品類(lèi)、擴大直銷(xiāo)業(yè)務(wù)、增強與全球消費者互動(dòng)的戰略已見(jiàn)成效。中國市場(chǎng)依舊是未來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)的重中之重。中國占全球服裝市場(chǎng)占比的20%，但目前 Levi's只有5% 的銷(xiāo)售額來(lái)自中國，這意味著(zhù)品牌在中國市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

為發(fā)力中國市場(chǎng)，上月邀請竇靖童與木村拓哉為L(cháng)evi's® Engineered Jeans拍攝的全新“Free to Move” 廣告片也是燃爆全場(chǎng)，網(wǎng)友高呼不知道該羨慕竇靖童還是木村拓哉。

日漸明朗的丹寧市場(chǎng)

分析人士認為，隨著(zhù)Levi's上市之際，牛仔市場(chǎng)的復蘇或將成為品牌銷(xiāo)售額飆升的驅動(dòng)力。據歐睿國際（Euromonitor）的數據，2018年牛仔市場(chǎng)增長(cháng)4%，零售總額超過(guò)1000億美元。今年的秀場(chǎng)和街拍就能看出工裝風(fēng)格正在回溯，而伴隨著(zhù)工裝風(fēng)大火的丹寧時(shí)尚也正在回歸。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國牛仔成衣市場(chǎng)前景及投資機會(huì )研究報告》數據顯示：中國整體牛仔成衣零售市場(chǎng)的增長(cháng)穩定，2016年中國牛仔成衣人均消費相當于美國牛仔成衣人均消費的約8.0%。在中國，大眾市場(chǎng)在整體牛仔成衣零售市場(chǎng)占比最高，2016年達1333億美元，占中國牛仔成衣零售市場(chǎng)零售價(jià)值的49.1%。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據預測，受益于中國經(jīng)濟的穩定增長(cháng)，2018年中國牛仔成衣零售市場(chǎng)規模將達2939億元。

與此同時(shí)，Levi's的二手和租賃市場(chǎng)也正在興起，由于丹寧服飾的網(wǎng)絡(luò )準入門(mén)檻仍然不低，加入Rent the Runway租賃平臺可以讓顧客不必馬上購買(mǎi)就能穿上新的款式，同時(shí)還能向顧客展示Levi's除牛仔服飾之外的其他產(chǎn)品，長(cháng)遠來(lái)看，這也促進(jìn)了丹寧行業(yè)的可持續發(fā)展和對環(huán)境的保護。

以改造為風(fēng)向的二手Levi's也成為了一種潮流，環(huán)保和可持續理念貫穿其中。原意是將兩條甚至更多的二手舊牛仔褲重新設計改造，成為一件獨一無(wú)二的古著(zhù)單品。Re/Done（重做）品牌就是如此，從舊貨市場(chǎng)收購來(lái)的Levi's逐一整理改造，讓每一條牛仔褲都不一樣。后也引申為經(jīng)典改造，像是Feng Chen Wang19春夏的Half系列，就有一條有著(zhù)多余的裝飾性褲管的Levi's改造牛仔褲。

丹寧行業(yè)的落寞很大一部分原因就是太過(guò)于單一和網(wǎng)絡(luò )門(mén)檻，而如今的風(fēng)向更是佐證了經(jīng)歷了改造和潮流化丹寧即將強勢回歸。