連續三年，馬克華菲都坐穩了天貓618狂歡節男裝類(lèi)目第一的位置。

今年的玩法看上去更瘋狂，它請來(lái)了因韓劇《太陽(yáng)的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4D玩法。

所謂4D玩法，就是嘗試從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四維度來(lái)展現男神魅力——在視覺(jué)上，馬克華菲從天貓店鋪首頁(yè)到外圍營(yíng)銷(xiāo)，全部鋪滿(mǎn)了宋仲基的照片；在味覺(jué)上，圍繞宋仲基，邀請男網(wǎng)紅在直播平臺映客，定制男神專(zhuān)屬蛋炒飯，吸引3.6萬(wàn)人次觀(guān)看；在觸覺(jué)上，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個(gè)吻》的互動(dòng)H5頁(yè)面，在朋友圈瘋狂流傳；在聽(tīng)覺(jué)上，馬克華菲推出《宋仲基情話(huà)集錦視頻》，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……

男神宋仲基預熱造勢的效果如何？馬克華菲旗下的FJ男裝、華菲型格(Reshake)、新紳士男裝(Mark Fairwhale)、創(chuàng )意都市女裝(F.C.U.)以及FJ鞋品和童裝類(lèi)目共戰618的成績(jì)令人矚目。其中，FJ單店（截止618晚24點(diǎn)），業(yè)績(jì)達到了1500萬(wàn)，斬獲天貓男裝類(lèi)目第一名。

實(shí)際上，數據在這其中扮演了非常關(guān)鍵的角色，馬克華菲透露說(shuō)，大促的一個(gè)重點(diǎn)在于用數據選品，在宋仲基成功導流后，各個(gè)店鋪的產(chǎn)品才能把涌入的流量很好的進(jìn)行承接。

那么馬克華菲是如何用數據指導選品的？

借用零售電商大數據產(chǎn)品平臺——阿里巴巴生意參謀，馬克華菲十分關(guān)注T恤、休閑褲、襯衫等當前店鋪的主營(yíng)類(lèi)，在活動(dòng)預熱期和平常時(shí)間段各品類(lèi)大盤(pán)數據的變現。一般情況下，活動(dòng)轉化增長(cháng)率跟預熱期加購增長(cháng)率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數大概是2.6倍。所以，如果馬克華菲知道預熱期間的加購增長(cháng)率，則可以反推出活動(dòng)單天轉化率的提升比率，對于不同價(jià)格段的產(chǎn)品區分做好倍率預估。

品牌自身的維度

通過(guò)大數據平臺，馬克華菲發(fā)現休閑褲在活動(dòng)前，市場(chǎng)需求具有比較明顯的增長(cháng)性，而且市場(chǎng)體量大，所以它將成為馬克華菲重點(diǎn)關(guān)注對象，在流量分配和產(chǎn)品搭配上將花費較多的心力。但通過(guò)對各子行業(yè)的年生命周期走勢分析，馬克華菲了解到，休閑褲在6月后會(huì )出現下滑走勢，所以在備貨層面上，沒(méi)有拉長(cháng)戰線(xiàn)。

羽絨服在收藏、加購上的流量增幅都很明顯，但因為羽絨服基數較小，所以在本次大促活動(dòng)中，只是做蓄水準備。而羽絨服反季操作的話(huà)，為時(shí)尚早。馬克華菲目前羽絨服上架商品數占到10%，主要是借助618做反季清倉，另外是對今年新款流行元素做一次提前測試。

通過(guò)生意參謀的行業(yè)大盤(pán)，馬克華菲了解到，T恤在5月份后也出現下滑跡象，但鑒于T恤的較大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品類(lèi)和主營(yíng)品類(lèi)。

競品對比分析

馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪做競品分析，從競品主流價(jià)格、轉化率分部情況、品類(lèi)分層結構以及競店流量結構等方面進(jìn)行分析。

1.主流款價(jià)格

競店：其T恤類(lèi)目的主要價(jià)格重心是在78元，而78元的價(jià)格轉化也比其他價(jià)位高很多。從數據上看，就算是預熱期間，其轉化率依然比較高。

馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元，從主力款的折扣力度上，對比上面分析的競爭對手10元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券而言，本次的主力款折扣力度很大，除了降價(jià)，店鋪活動(dòng)買(mǎi)二送一，還有加贈品以及官方領(lǐng)取天貓購物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠，以此來(lái)實(shí)現比較好的轉化率。

2. 轉化率分布情況

競店：T恤雖說(shuō)流量強勢，但是其加購力度卻弱很多。

馬克華菲：加購人數的增長(cháng)明顯高于流量的增長(cháng)，轉化率下滑幅度沒(méi)有加購增長(cháng)人數大，這可以說(shuō)明引入的流量需求精準度高。

3. 品類(lèi)分層結構

競店：在85-110元價(jià)格段的商品過(guò)分散，其中，商品銷(xiāo)售最好的價(jià)格區間是65-85元，其次是110-150元。

馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元，而且產(chǎn)品價(jià)格段的分層競爭檔次明確。跟上面分析的競爭對手有所不同，馬克華菲在110-150元，150-225元兩個(gè)層次產(chǎn)品布局上比較合理。

4. 競店流量結構分析

競店：手淘搜索流量占比非常高，而且其訪(fǎng)問(wèn)深度也有比較高的提升，鉆展投放在近期的增長(cháng)幅度高達271%。

馬克華菲：主要的流量來(lái)源是免費、手淘搜索和其他，而對比競爭對手的增長(cháng)情況，馬克華菲精準流量更具有增長(cháng)爆發(fā)性，比如加購增長(cháng)了76%，淘?xún)让赓M其他增長(cháng)幅度高達164%，手淘也增長(cháng)了42%。

附：馬克華菲年中促戰略布局的7大關(guān)鍵點(diǎn)

1.從數據大盤(pán)情況反饋，主營(yíng)品類(lèi)T恤大促并沒(méi)有特別高的需求反應，休閑褲的需求增長(cháng)是一個(gè)亮點(diǎn)，在運營(yíng)主流T恤產(chǎn)品詳情時(shí)，需兼顧休閑褲的搭配推送和折扣力度。

2.休閑褲不能布置過(guò)長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，從主力款分流能力來(lái)看，主要流量對休閑褲的分配力比較薄弱。

3.羽絨服在這一輪大促前的加購需求較明顯，借著(zhù)反季銷(xiāo)售價(jià)格上的實(shí)惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準備。

4.消費價(jià)位分層上，85-110元這個(gè)價(jià)格段在于消費者心理上還是處于65-85同臺競價(jià)上，而110-150元則上另一個(gè)檔次，150-225元則是另一層級的競爭�？梢愿鶕�這個(gè)層級做好折扣調整，提升消費者性?xún)r(jià)比認知。

對比和競爭對手的在本次618年中大促的活動(dòng)玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅，馬克華菲也處于領(lǐng)先優(yōu)勢。其中非常明顯就是其折扣，讓很多產(chǎn)品拉低了一個(gè)檔次價(jià)位從而讓性?xún)r(jià)比飆升。

5.從流量結構比較上，競爭對手在無(wú)線(xiàn)手淘搜索流量上占據很大的優(yōu)勢，但是從增長(cháng)性上，馬克華菲增長(cháng)幅度比競店高，但在流量結構上需進(jìn)行相應調整。

6.此次預熱期訪(fǎng)問(wèn)深度相比于競爭對手，我們自身幾乎忽略不計，跟日常訪(fǎng)問(wèn)深度差不多，因此要在分流層面做些調整，且結合產(chǎn)品自身的特性，做好對應的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規劃。

7.通過(guò)日常的反饋數據（結合對于不同活動(dòng)力度對于數據表現的觀(guān)察）對預熱期的表現以及活動(dòng)期產(chǎn)品的轉化情況做預估，從而給商品儲備做好詳細規劃。