一度淡出大眾視線(xiàn)的牛仔服飾品牌Levi’s，又在社交網(wǎng)絡(luò )重新紅了起來(lái)——因為一條木村拓哉與竇靖童出演的廣告。

　　在中國80、90后的成長(cháng)歷程中，Levi’s多少有點(diǎn)“時(shí)代的眼淚”的意味。在2000年代森馬和美特斯邦威主宰各商場(chǎng)最好鋪位的時(shí)候，年輕人幾乎都曾渴望擁有一條紅標Levi’s牛仔褲。當時(shí)售價(jià)近千元的Levi’s與耐克的板鞋、阿迪達斯的運動(dòng)衫和最新款的iPod一樣——在中學(xué)校園里簡(jiǎn)直是時(shí)尚弄潮兒的象征。

　　但如今，隨著(zhù)電商對人們消費習慣的重塑和諸如優(yōu)衣庫和H&M等快時(shí)尚的入侵，年輕人不再像過(guò)去一樣把動(dòng)輒千元的老牌牛仔褲捧上神壇，Levi’s也面臨品牌形象老齡化問(wèn)題。

　　不過(guò)這支Levi’s最新的廣告卻讓品牌重新受到人們關(guān)注，一度上了微博熱搜。在Levi's今天發(fā)布的名為《Free to Move》的廣告中，木村拓哉與竇靖童這一相差25歲的組合以中日雙語(yǔ)出演：

　　竇靖童：最近沒(méi)跳舞吧？木村拓哉：你是這么想的？（そう想う？）然后二人便在地鐵上飚起舞來(lái)，夾雜著(zhù)木村壁咚竇靖童、卻被竇靖童推開(kāi)的互動(dòng)橋段，風(fēng)格則是Levi’s廣告一貫的潮流畫(huà)風(fēng)。

　　這條廣告因為二人自帶的話(huà)題性在社交媒體刷屏：15年前木村拓哉曾在王家衛的電影《2046》中與王菲有過(guò)列車(chē)曖昧橋段，而如今作為王菲女兒飽受關(guān)注的竇靖童則與木村上演了相似的車(chē)廂戲碼。

　　新老偶像的合作讓不禁感慨——木村大神還是那個(gè)大神，娛樂(lè )圈卻早已換了好幾幅樣貌，當年合作藝人的女兒也長(cháng)成手握不少代言的新生代了。

　　從Levi’s選擇木村拓哉和竇靖童拍攝廣告的考量中我們也會(huì )發(fā)現——盡管流量和帶貨能力仍然是品牌選擇明星合作的重要因素，但從品牌而不是短期帶貨角度來(lái)說(shuō)，代言人本身的氣質(zhì)與態(tài)度才是能真正支撐品牌精神存續的東西。

　　“通常在選代言人的時(shí)候，我們第一個(gè)考慮的傳統因素就是，他/她接下來(lái)預計會(huì )有多紅和本身的話(huà)題性。但隨著(zhù)消費者對精神價(jià)值的重視，這個(gè)明星背后代表的社會(huì )精神和群體現在也越來(lái)越重要�！敝峭�湯遜大中華區首席策略官凌嘉對界面記者表示，她曾經(jīng)擔任過(guò)不少奢侈品牌的市場(chǎng)負責人，工作內容包括物色代言人。

　　木村拓哉早在2000年就曾代言過(guò)Levi’s的501系列。那年身為杰尼斯男子偶像團體SMAP成員之一的木村拓哉，還是未婚的長(cháng)發(fā)叛逆少年人設，他也是Levi’s的首位亞洲代言人。因為關(guān)注度太高，后來(lái)Levi’時(shí)甚至推出一款以木村拓哉名字命名的“Takuya(拓哉)水洗”系列。

　　而Levi’s的品牌形象正與當時(shí)木村的氣質(zhì)相似——迷人的壞小子。

　　正如上世紀Levi’s找來(lái)美國性感明星James Dean代言501系列——他永遠扣不上的夾克、白T恤與藍色牛仔褲帶著(zhù)叛逆與迷人交織的氣質(zhì)，讓品牌一度深受嬉皮士和垮掉的一代的歡迎。這也逐步奠定了Levi’s的品牌核心。

　　由此Levi’s的品牌代言人或聯(lián)名對象多少都帶有這種“迷人的壞小子”特質(zhì)——在日本他們曾與原宿教父藤原浩、DJ降谷建志合作，如今在大中華區的代言人是陳偉霆，你仍然可以在他身上找到一點(diǎn)當年James Dean叛逆性感的影子。

　　不過(guò)伴隨著(zhù)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的平淡，Levi’s的性感男星代言人策略似乎不那么管用了。

　　品牌顧問(wèn)公司BrandIndex在2014年時(shí)發(fā)布報告稱(chēng)，Levi’s美國的最核心購買(mǎi)人群已是50歲以上的消費者，而其主要目標客群18至34歲的消費者對其的購買(mǎi)欲望還在不斷下降；在中國，Levi’s正在積極電商轉型以適應年輕消費者的購買(mǎi)習慣，并試著(zhù)從快時(shí)尚兩三百元的牛仔褲那里奪回消費者。

　　木村拓哉與竇靖童的這支廣告也許能給品牌開(kāi)拓一些思路。他們二人有各自的受眾群體——能涵蓋盡可能寬的年齡層與購買(mǎi)力群體。二人也都符合品牌氣質(zhì)：如果你仔細看Levi’s的廣告，會(huì )覺(jué)得木村拓哉與竇靖童的互動(dòng)并不像戀人、父女或是任何一種單一關(guān)系，更像是兩個(gè)有共同點(diǎn)的人格的交錯。竇靖童自身中性、叛逆與乖巧的矛盾氣質(zhì)讓她在某些時(shí)候與年輕時(shí)代的木村拓哉有些相似。

　　這也是竇靖童如今成為不少品牌個(gè)性化新寵的原因。此前她為SK-II拍攝的廣告便強調了自身的不羈與叛逆，這也是品牌急切希望能讓現在的年輕人感受到的——正如前文我們所提及的，明星背后代表的社會(huì )精神也成為選擇代言人的重要因素。

　　當然，品牌找來(lái)他們也一定看準了二人本身的流量。木村拓哉的帶貨能力即使到了今日也可見(jiàn)一斑，更不用說(shuō)早年他代言的Kanebo口紅不但賣(mài)斷貨，連口紅的街頭海報都數次被人撕下帶走，他當年代言的Levi’s 501系列也是屢屢賣(mài)空。而竇靖童也是如今最炙手可熱的星二代——畢竟她不但有個(gè)人流量，還有從王菲那繼承的“祖傳粉絲”。