經(jīng)歷了起起伏伏后,已經(jīng)成立43年的波司登,在一點(diǎn)一點(diǎn)織上阿里新零售的羽絨后,變得越來(lái)越有勁道。
“來(lái),你把這衣服套在身上給大家看看!备叩驴抵钢(zhù)自己那件放在椅背上的軍綠色羽絨服說(shuō)道。
現場(chǎng)一片歡笑,波司登CRM副總監趙道利突然被高德康喊起來(lái),穿上衣服,轉了兩圈。
“這衣服,看了就很舒服。光,是亞光的,冷風(fēng)吹不進(jìn)、熱氣透得出,穿了以后不一樣的!备叩驴惮F場(chǎng)當起了導購員。
再次一片歡笑。
現場(chǎng)還有人拿加拿大鵝同波司登進(jìn)行“羽皇”間的對比,“我不去說(shuō)人家好不好,但我的衣服,從工藝、版形、大氣,都是無(wú)人可比!
在媒體見(jiàn)面會(huì )上的高德康一直很熱情,能看得出他對波司登如今的經(jīng)營(yíng)狀況和服裝定位、樣子都很滿(mǎn)意。
參加紐約時(shí)裝周,請頂級設計師,波司登的過(guò)去兩年一直動(dòng)作不斷。高德康一直想把波司登打造為一個(gè)代表年輕的生活方式品牌。
如今他找到了一把新鑰匙:基于數字和移動(dòng)技術(shù)的新零售。同樣他也找到了打磨這把鑰匙的最佳伙伴。
在剛剛結束的阿里ONE商業(yè)大會(huì )上,作為國民羽絨服品牌,波司登入選了“A100”計劃,未來(lái)要融合阿里巴巴商業(yè)操作系統,完成數字化的轉型。
經(jīng)歷了起起伏伏后,已經(jīng)成立43年的波司登,在一點(diǎn)一點(diǎn)織上阿里新零售的羽絨后,變得越來(lái)越有勁道。
“土創(chuàng )”翻身
說(shuō)起波司登,大多數80、90后最直觀(guān)的印象是:小時(shí)候穿的。這點(diǎn)連高德康都承認,“原來(lái)的波司登都是老年人、中年人買(mǎi)得多!
印象埋得越深,“土創(chuàng )”的改變就尤其濃烈。
2018年初,熱門(mén)綜藝IP《跑男》,飛到了阿爾卑斯山錄節目,宋祖兒、鄧超,這些超級流量明星在雪地里,穿著(zhù)羽絨服奔跑、跳舞、撕名牌。節目播出后,很多網(wǎng)友在貼吧問(wèn):這衣服什么牌子的?
9月的紐約時(shí)裝周上,波司登辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀,古色古香的秀場(chǎng),以江南窗格為背景,全部都是中國元素。而看秀的都有誰(shuí)呢?好萊塢明星安妮·海瑟薇和她老公、傳奇人物鄧文迪、“鷹眼”杰瑞米·雷納等,都是著(zhù)名時(shí)尚界人士。
很多人驚呼:“媽耶!這還是“波司登”嗎?”
同月,波司登重啟了倫敦旗艦店,這個(gè)門(mén)店的位置在倫敦最最繁華的商業(yè)區:SOUTH MOLTON STREET28號,還打入了米蘭的買(mǎi)手店。
10月,波司登又宣布與三個(gè)世界級設計師合作羽絨服聯(lián)名系列。
前LV和巴黎世家的設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設計師Ennio Capasa。
將頂級的時(shí)尚界人士收入囊中,打磨出擋風(fēng)、御寒、超輕,極具未來(lái)主義的羽絨單品, 連網(wǎng)友都翻牌了,第43年,要感受到溫暖啊。
順手查看了近期圍繞波司登展開(kāi)的討論,“時(shí)尚”出現頻率極高,“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也特別顯眼。
今年的波司登營(yíng)收大漲,暢銷(xiāo)全球72國。高德康在阿里ONE大會(huì )現場(chǎng),開(kāi)心地說(shuō):“今年,買(mǎi)波司登都是年輕人了!
跌宕起伏
兩年前的波司登還不是這副面貌。
2017年2月,波司登在倫敦的唯一一家旗艦店關(guān)門(mén),宣告了其國際化戰略基本失敗,股價(jià)降至冰點(diǎn)。
高德康說(shuō):“(業(yè)績(jì)下滑)都是我的問(wèn)題,不怪任何人!
波司登2007年上市后,銷(xiāo)量保持了很長(cháng)時(shí)間的領(lǐng)先地位,并且在羽絨服上的戰略布局上,旗下的四個(gè)品牌:波司登、雪中飛、康博、冰潔,布局了從高中低檔到各個(gè)年齡層次,壁壘深厚。
后來(lái)波司登開(kāi)始不斷擴展非羽絨服業(yè)務(wù),收購高端女裝杰西。零售店開(kāi)了13000多家,并以2000多萬(wàn)英鎊買(mǎi)了倫敦繁華商區的一棟物業(yè),改造成波司登的第一個(gè)海外旗艦店,由此開(kāi)啟了全球化布局。
心懷出海夢(mèng)想,不懼強敵競爭,兜兜轉轉了很多年,土創(chuàng )品牌波司登在商海中起起伏伏,只是模樣變得有些不清晰。
波司登成立的那一年中國還沒(méi)有改革開(kāi)放,江蘇常熟縣白茆公社山?jīng)艽宥箨牭男〔每p高德康,組了個(gè)裁縫小組,帶著(zhù)村民奔小康。
自行車(chē)騎壞了換成摩托車(chē),摩托車(chē)壞了換小皮卡,再到集裝箱,波司登也從11個(gè)人8臺縫紉機,慢慢敲打成了年市值100多億元的上市公司。
但43年來(lái),環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。高德康創(chuàng )立波司登的時(shí)代,人們買(mǎi)米買(mǎi)面需要糧票、面票,村子里吃大鍋飯,那時(shí)市場(chǎng)上也沒(méi)有來(lái)自世界各地的競爭對手。
而如今,消費者拿著(zhù)手機都坐在馬桶上都可以買(mǎi)東西,市場(chǎng)上生產(chǎn)羽絨服的廠(chǎng)家越來(lái)越多,各種B2C/C2C的平臺出現,新渠道讓大量小品牌分割了波司登的市場(chǎng)。
競爭越來(lái)越激烈,波司登開(kāi)始出現巨大庫存積壓。高德康選擇斷臂求生,根據財報數據,他曾在5年內關(guān)了近9000家零售店,一度徘徊在生死邊緣。
2009年3月,高德康下定決心轉型,提出要多品牌化、四季化和國際化。
不知道是否還有人記得,曾請王力宏代言,還在男裝線(xiàn)之外,開(kāi)拓了時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線(xiàn),努力成為一家消費者四季都能光顧的能服裝品牌運營(yíng)商而努力。
只是,消費者似乎并不買(mǎi)賬。
卷土再來(lái)
最近熱播的電視劇《大江大河》,講述了改革開(kāi)放40年中國經(jīng)濟的發(fā)展。其中一個(gè)人物雷東寶,作為小雷村的大隊書(shū)記,帶領(lǐng)著(zhù)小雷村民發(fā)家致富。
這是中國改革開(kāi)放過(guò)程中,特有的鄉鎮企業(yè)模式。波司登就是典型的“蘇南模式”的企業(yè)代表,抓住了鄉鎮企業(yè)的草根和瞬間釋放的資源,迅速發(fā)展。
2017年高德康決心對波司登再次調整戰略。
在做市場(chǎng)調研過(guò)程中,高德康發(fā)現中國消費者,絕大部分會(huì )把波司登和羽絨服聯(lián)系起來(lái)。
隨后,波司登整體戰略方向改為:“聚焦主品牌,聚焦主航道,收縮多元化”,原來(lái)四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減,主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)。
觸角也從國外收了回來(lái),聚焦國內。
從2018年年初到現在,波司登無(wú)論從產(chǎn)品建設、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌推還是在渠道建設層面方面,都做了一個(gè)鋪天蓋地的全方位的轉型。
在一次媒體溝通會(huì )上,高德康說(shuō):“我承認,之前把波司登做成功了,但是中間可能沒(méi)有管理好,里面出了一點(diǎn)問(wèn)題,F在回過(guò)頭來(lái),我們要追求年輕潮流!
波司登一下推出了幾款高端系列:極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶(hù)外系列,對應通勤、城市、戶(hù)外等不同的穿搭場(chǎng)景。定價(jià)最高的是高端戶(hù)外系列,均價(jià)都在3598元。
這一時(shí)期,集團整體收入和毛利開(kāi)始上升。
根據公布的財報數據,截止2018年9月30日,波司登總體營(yíng)收34.44億元,同比增長(cháng)16.4%;歸屬于股東凈利潤2.51億元,對去年同期增長(cháng)43.9%。業(yè)績(jì)高增長(cháng)。
總結下,波司登的轉型主要打法分大概有兩類(lèi):
第一:大型秀場(chǎng)。波司登透過(guò)中國最具權威的央視平臺,打響了品牌重塑的第一槍?zhuān)笈e辦三場(chǎng)大秀:北京水立方走秀、紐約時(shí)裝周和三國聯(lián)名設計師走秀。
第二:消費者日常生活點(diǎn)滴逐漸滲透。波司登和分眾傳媒合作樓宇廣告、與中國一線(xiàn)城市的影院合作宣傳大片,以及嘗試小紅書(shū)、明星帶貨、社交媒體傳播等多渠道模式的開(kāi)拓。
創(chuàng )業(yè)階段,高德康對曾經(jīng)對康博村的全體村民說(shuō)過(guò):“總有一天要讓大家過(guò)上和城里人一樣的生活!
如今,波司登的智慧工廠(chǎng),就在常熟的這個(gè)小鄉村。曾經(jīng)貧窮的小鄉村,也早就成了“全國十佳小康村”“國家級生態(tài)村”“全國文明村”。
背后離不開(kāi)波司登的經(jīng)營(yíng)策略。去年,波司登開(kāi)始和阿里巴巴合作新零售,做從前端銷(xiāo)售到后端制造的整個(gè)供應鏈改造。
“整個(gè)(新零售)系統動(dòng)起來(lái)了以后,我要考慮傳統企業(yè)怎么去轉,特別是我們爆發(fā)力強的一個(gè)冬季的產(chǎn)品,完全和互聯(lián)網(wǎng)相連速度才會(huì )更加快!备叩驴嫡f(shuō)。
對傳統零售保持足夠的敬畏,同時(shí)保持對消費者的追逐,這兩年波司登像個(gè)頂級獵手,瞄準時(shí)機在趨勢的趕到時(shí),穩穩上了車(chē)。
找到升級的秘鑰
原先波司登對羽絨服的預測趨勢都靠經(jīng)驗,但現在高德康會(huì )說(shuō):“未來(lái)更要緊的是數據分析,不要拍腦袋,一定要數據準確的分析!
在江蘇常熟的波司登集團總部,有一間特殊的屋子,門(mén)牌寫(xiě)著(zhù):商品管理大數據中心。在這里,全國3000多家波司登門(mén)店的信息,一覽無(wú)余。
隨便點(diǎn)開(kāi)一家,頁(yè)面展開(kāi),列出了這家門(mén)店的詳細信息:當日銷(xiāo)售已累積28670,貨號XXX的黑色羽絨服7天賣(mài)了13件,庫存還有11件,數據全部實(shí)時(shí)地跳動(dòng)。
返回到主頁(yè)面,在系統中輸入這款黑色羽絨服款號和色號,能看到整個(gè)全國所有門(mén)店的庫存情況,“這款賣(mài)的很好,你看,這個(gè)、這個(gè)門(mén)店都斷貨了!辈ㄋ镜切畔⒖偙O用手指點(diǎn)著(zhù)這幾個(gè)門(mén)店。
缺貨怎么辦?波司登有一套自動(dòng)補貨系統,在每天晚上系統會(huì )自動(dòng)匯總波司登所有門(mén)店銷(xiāo)售、庫存數據,再結合區域的倉庫數據,自動(dòng)給各個(gè)門(mén)店補貨。
這種坐在屋子里就能縱觀(guān)全局的能力,背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平臺。
零售云平臺把波司登原本分散,線(xiàn)上和線(xiàn)下、各地門(mén)店的數據全部融合在一套系統中,這里的數據包括了庫存、用戶(hù)、交易、訂單等。等于把整個(gè)交易鏈上的人、貨、場(chǎng)都匯聚成了一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)變化的“水池”,隨時(shí)可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調取。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō),庫存就是成本。
有了基于庫存中心的自動(dòng)補貨系統,波司登選取了幾個(gè)區域試點(diǎn)「取消經(jīng)銷(xiāo)商倉庫」。系統自動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店補貨,從周?chē)拇髠}中集中調配。
如果一家門(mén)店X款X色X碼缺貨,云平臺會(huì )提交一張全渠道訂單并付款,系統自動(dòng)查找最合適的倉庫,通知發(fā)貨,扣減庫存方可用庫存計算并分配業(yè)績(jì)。
這是一個(gè)極其大膽的決定。如果系統判斷不準確的話(huà),沒(méi)有庫存會(huì )直接影響到營(yíng)業(yè)額。
但是波司登通過(guò)庫存中心的智能補貨系統,缺貨損失減少了21%,售罄率同比增長(cháng)了10%;500萬(wàn)會(huì )員的復購率也達到了20%以上。
Q&A
電商在線(xiàn):和阿里進(jìn)行新零售方面的合作,里面涉及到很多的成本的問(wèn)題,怎么衡量自己在這方面的投入?
高德康:既然做這個(gè),成本肯定是有的,沒(méi)有成本的東西也不值錢(qián)的。
剛開(kāi)始打基礎不是為了今天,是為了未來(lái),我有這樣準備,有人才來(lái)對接,對接好了進(jìn)行預算,然后納入到我們今年的規劃里面。
晚做還是早做這個(gè)問(wèn)題,晚做跟不牢,早做價(jià)格還便宜,晚做價(jià)格更高。
大數據時(shí)代來(lái)了,這個(gè)里面更要緊的是數據分析,以后不能拍腦袋,一定要數據準確的分析年輕人現在怎么樣,未來(lái)怎么樣。
我們今年的成功就是因為一直在做數據和信息,通過(guò)這兩個(gè)分析以后,款式就精準了。所以今年我們庫存不多的,準確度越高,信息度越準,庫存不會(huì )太多。
電商在線(xiàn):你剛才說(shuō)現在合作選天貓就好了,為什么?
高德康:天貓平臺大。它往上走我就來(lái)了,如果是往下走我就不來(lái)了。今年我們2000多元一件的,在天貓全部搶光。關(guān)鍵你自己要做好自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品做好了,在這個(gè)平臺上(你)永遠往上走。
電商在線(xiàn):在波司登的品牌和新零售改造中,最看重什么?
高德康:我這兩天深深感覺(jué)到,產(chǎn)品一定要創(chuàng )新,品牌一定要提升,價(jià)格也要提升,每一步都要提升。2018年,波司登的基礎打得非常好,2019年我們老早在準備秋季和冬季的,夏季已經(jīng)準備好了。
我們今年整合全球設計師,這非常重要的,羽絨服跟四季化的產(chǎn)品有所不同,專(zhuān)門(mén)的工藝,里面的版形,完全概念不一樣的,所以很復雜。
我們首先要檢查自己,要看明白自己,看清自己再看明白別人,這樣把自己做得更好。
來(lái)源:電商在線(xiàn) 作者:袁玥
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